消費財眼

深度｜消費｜價值

See more，know more

今年年初，中國健康科技領軍企業倍輕松在拉斯維加斯CES展會上風光無限，它帶著兩款明星產品驚艷亮相，一款是為差旅人群量身打造的AIR3智能按摩儀，另一款則是將專業護理與尖端科技深度融合的創新單品See 7R眼部按摩儀。這家來自深圳的智能健康硬件企業，現在正以"科技×中醫"的差異化優勢加速叩開全球市場的大門。

但隨后的一則《行政處罰事先告知書》，也讓市場更加關注這家企業在出海業務不斷加速的背景下，它所需要面臨的一些治理考題。

出海提速，但業績正在承壓

國內按摩器市場呈現增速變緩已經是事實。在這樣的情形之下，倍輕松選擇了積極往海外進行突圍的路徑。在對海外市場進行布局的時候，倍輕松在當地設立了全資子公司、組建了本地化運營的團隊，以避免國內的業務模式在當地水土不服。當下公司已重點把目光瞄準東南亞市場，計劃在2026年于東南亞新增加10到20家線下的直營店，并準備將泰國成熟的模式往印尼以及越南等具有潛力的市場去拓展。

從這里就可以看得出來，倍輕松面對國內市場進入存量競爭的時候是很清醒的。它在今年CES展會上進行了高調的亮相，這也就說明了這家企業正試圖用海外的增量空間去對沖國內市場的下滑風險。

來源：倍輕松2025年年度報告

眼下，倍輕松的業績數據確實不怎么好。就2025年的財報狀況而言，該公司全年的營收下降了28.21%，歸屬于母公司股東的凈利潤虧損超過了9700萬元。

公司究竟為何會出現虧損？年報之中給的解釋是由于收入下降、毛利率下降以及經營費用率上升等這些因素同時疊加，于是就導致了經營上的虧損。

那么根本的問題又是什么呢？有分析認為公司長期依賴那種高營銷投入的模式，在市場需求出現收縮或者增量市場走到盡頭時，這種模式就沒辦法保住收入了，而且還會因為費用剛性而變成負擔。像明星代言、綜藝植入、直播間坑位費這類營銷費用一筆筆地花出去，可是卻換不來營收的增長，并且同類的競品在產品生態、價格方面還一步步越逼越緊，那倍輕松出現虧損也就不難理解了。

倘若將倍輕松這種"高舉高打"的營銷策略放在增量市場之中，那么效果是不可輕視的。但是如果把它放到增量空間周期波動的環境里面，那高企的銷售費用率若不能撬動等量增長，反而會持續侵蝕利潤。

馬學軍的"輕松"與治理的"不輕松"

確實，2021年倍輕松成功登上科創板，上市當日股價較發行價上漲超過500%，市值還一度突破百億元。這樣的成績肯定離不開創始人馬學軍對于流量時代營銷法則的精準把握，其當時穩準狠的打法是比較值得肯定的。

但一家公司上市之后所需要面臨的問題，與創業初期相比肯定是不一樣，特別是當倍輕松上市之后進入業務轉型階段的時候，該公司內部的治理狀況也被市場所高度關注。

主要的問題就是出在監管合規方面。經深圳證監局調查發現，2024年馬學軍通過關聯企業累計占用上市公司資金8593萬余元，還存在未按規定披露重大擔保事項之類的問題，且公司2024年年報對資金占用披露也存在重大遺漏。

來源：倍輕松關于收到《行政處罰事先告知書》的公告

2024年年報中披露的資金占用發生額為5400萬元、歸還額5400萬元、余額0元，也就是說被占用的資金已經歸還、清零了?？涩F實情況是年報披露的數據與監管調查結果嚴重不符：馬學軍通過關聯企業累計占用上市公司資金實則為8593萬余元，且并未完全歸還。

正因如此，深圳證監局針對倍輕松以及相關責任人上述的違規情形，已發出《行政處罰事先告知書》，擬對倍輕松及相關責任人處以超千萬元的罰單。對此，倍輕松在公告中表示，對于《行政處罰事先告知書》中涉及的相關事項，公司已進行深刻的自查自糾并已整改完畢。

但很有必要提一下，馬學軍是倍輕松企業的董事長、總經理以及大股東、實際控制人，這種決策、執行、監督等環節都集中在一個人身上的結構，在公司創業初期確實能夠提升效率。但是公司發展到一定規模甚至上市之后，這一結構或許會變為合規方面的隱患。

近期監管部門所發布的《行政處罰事先告知書》，恰似給倍輕松公司以及馬學軍的一則警示。馬學軍或許需要認真思考一下，該如何平衡創始人的商業魄力和上市公司的規范治理？這很考驗著他這位掌舵人的戰略定力與管理智慧。

上市不是終點

而是更高要求的起點

過去十年，國內的消費市場確實在加速變化，一些"網紅品牌"依托互聯網，靠著講故事、造概念，以及花重金砸營銷等等方式，也的確曾做到了短時間內聚攏起巨大的流量和關注度。但問題也很現實，互聯網流量往往來得快、去得也快，那些將大部分精力和資源都放在營銷宣傳，而忽視了企業治理或產品質量的品牌，一旦流量熱度開始消散，那么像內控制度形同虛設、財務透明度低下、管理層權力制衡機制的缺失等一系列問題就會暴露無遺。

在天健會計師事務所對倍輕松公司進行的一項內部控制審計后發布的報告中，可以看見倍輕松公司在2024年度曾存在為實控人的關聯企業提供質押擔保，被其非經營性占用資金的情況，公司與關聯方交易、對外擔保和資金拆借相關的內部控制存在重要缺陷。盡管關于類似的問題公司也已進行了整改，但到底有沒有已經從源頭解決了這類的缺陷，仍有待觀察。

不管怎么說倍輕松都是一家需要精細化治理的上市企業，而且在面臨市值縮水、業績承壓的階段時，更需要建立真正有效的內部控制體系、完善關聯交易審批流程以及強化信息披露的準確性等一整套體系。對這家公司來說，這不是什么無法解決的問題，但可能會是一場考驗掌舵人魄力和管理智慧的持久戰。

必須警惕的是，一家公司上市之后，創始團隊不應該將上市視為"終點"，因為上市反而代表著市場對企業的經營要求會更高。

來源：倍輕松官網

04 ■

出海提速之際

更要先練好內功

針對監管部門擬定的行政處罰，公司必須重視，不管相關的整改是否已經完成，公司管理層及掌舵人也是要意識到，最好的治理不是監管警告或者處罰之后才整改，而是需要盡最大能力從源頭上避免合規問題的發生。

現在，監管部門對倍輕松的《行政處罰事先告知書》已經下發，距離正式的行政罰單可能只是時間問題。不只是公司，馬學軍本人作為公司的掌舵人，現在也正在經歷市場和投資者的審視。畢竟在當前的資本市場環境下，合規已不再是可有可無的選項，而是企業生存的底線，因此他或許需要盡快給出一個更加透明的交代。

合規只是基礎，更深層的問題是在營銷驅動遭遇天花板的時候，倍輕松的核心競爭力究竟是什么？接下來它是要繼續投入資金換取流量，還是靜下心來打磨產品、深耕渠道呢？

國內按摩器具市場目前競爭雖然很激烈，但是未來仍存在著較大的增長空間，例如人口老齡化、健康消費升級等均為長期的紅利，就看倍輕松能不能穿越這個周期了。并且，倍輕松在海外市場已經擁有一定聲譽，無論是在CES亮相還是東南亞門店加快開設等布局，這些都在為其第二增長曲線進行鋪墊。

能肯定的是，倍輕松始終在市場、渠道以及宣傳方面持續發力，但產品最終能否讓眾多消費者喜愛和選擇，最終還得靠質量和消費者信任才行。

總體而言，倍輕松如今是處于新舊動能轉換的時期，出海版圖上的積極進取以及合規方面的調整，都能夠看出該企業具有求變的決心。倘若公司的掌舵人未來可以將自身的商業魄力轉化為更為高效的組織執行力，并且在堅守合規底線的同時真正敬畏市場，那么這家曾經的"便攜按摩器第一股"一定能夠迎來自身新一輪的突破。

畢竟，真正能夠讓消費者與投資者"輕松"對待的品牌，是那種能夠正視自身問題并且果斷進行整改的企業。

—— 本文完 ——

消費財眼

洞察消費趨勢 · 解碼商業邏輯

xiaofeicaiyan5