四川
01
不知道今年的618，你有沒有感覺到一絲異樣？
往年的這個時候，哪怕是深夜，各大電商平臺的熱搜也是一個接一個：
“開場1分鐘破百億”、
“全網GMV再創新高”
各種耀眼的數字伴隨著紅彤彤的戰報滿天飛
但不知道從什么時候開始，淘寶、京東、拼多多像是約好了一樣默契地把戰績榜藏了起來。
有人嘲笑說，肯定是大環境不好，賣得太慘，不好意思發了。
但其實真實的原因遠比“賣得不好”要復雜得多
其實以各大互聯網公司的精英們的水平，哪怕再不好的數據也能美化出增長來。
各大平臺不再敲鑼打鼓曬GMV只有一個原因，現在曬GMV沒用了
因為那個閉著眼睛狂奔的大增長時代已經過去，歷史正式進入了極其殘酷的“存量時代”
02
在過去很長一段時間里，許多人都把GMV等同于平臺和商家賺進兜里的真金白銀
但實際上，這完全是兩碼事。
GMV指的是“下單那一刻統計的成交總額”。
只要你點了付款，哪怕下一秒你就退款了，這個數字也會被算進戰報里。
所以各個平臺都會把時間節點卡在618和雙十一那一天，要的就是一個極限的數字增長。
但GMV不等同于收入，更不等同于利潤
根據央視新聞2025年的數據，雙十一電商的綜合退貨率高達61.5%
而在重災區“服裝直播”領域，退貨率更是突破了80%
主播扯著嗓子喊“上鏈接”，賣出去100單，最后有80單退回來
但吹噓GMV的時候，這100單可是實打實算進去的
各種滿減湊單、預售定金按比例折算、超長促銷期的跨期重復計算……
一番操作下來，平臺曬出的千億數字，和商家最終落袋的利潤之間，隔著一條馬里亞納海溝。
更何況，監管部門也開始動真格了。
隨著針對“先漲價后降價”等價格欺詐行為的嚴打，靠虛高數字吹牛皮的營銷玩法，現在既不合法，也不體面。
虛假的繁榮被戳破，大家自然也就懶得再拿注水的數字出來“吹牛皮”了。
03
雖然有各種各樣的問題，但是GMV這個數字終究很好看
為什么過去大家要曬，現在卻不曬了呢？
答案是：現在已經不需要向資本市場證明自己“長得有多快”，而是要證明自己“活得有多穩”。
中國電商已經撞上了天花板。
截至2024年底，全國網購用戶達9.74億，占全部網民的87.9%。
這意味著，在中國只要是有能力、有意愿上網買東西的人，基本都已經被“網羅”殆盡了。
現在在想要拉人頭，只能去貧困山區找剛學會用智能機的老年人了。
從網購規模上看，增長也基本到頂了。
2025年全國實物商品網上零售額雖然達到了130923億元，但同比增長僅為5.2%。
對比早年動輒兩位數的爆發式狂飆，這個增速已經非常平穩。
中國蛋糕就那么大，已經沒法再像發面饅頭一樣快速膨脹了。
電商平臺的戰略重心，從“跑馬圈地搶增量”，變成了陣地戰的“刺刀見紅守存量”。
過去為什么要曬GMV？
那不僅是曬給網友看的，更是曬給資本市場看的
這能夠證明自己又搶占了多少市場，自己又增加了多少
618和雙十一的數字既是戰報，也是給資本市場的財報。
但是時代變了。
既然總盤子不漲了，那考核標準自然得變。
過去大家要搶占市場，要增量，那么GMV戰報就是最明顯的標志。
但是在增長到頂的時代，說你賣了多少已經不好聽
現在資本市場要聽的是你的利潤率，賺不到錢，GMV再高也是在做慈善。
04
其實，告別數字軍備競賽，并不只是中國電商的獨有現象。
大洋彼岸的亞馬遜Prime Day，也早就不再披露具體成交額，只用一句“創了紀錄”來打發媒體。
全球電商都在集體告別青春期的浮躁，走向中年的務實。
沒有了晚會的喧囂，沒有了戰報的倒計時，沒有了那一串串刺激眼球的天文數字。
站在今天回望過去，我們或許偶爾會懷念那個平臺愿意為了拉新而瘋狂燒錢的黃金時代。
那是屬于那個狂飆突進時代的紅利余溫。
但歷史的車輪滾滾向前，大增長的潮水退去后，電商的江湖不再是一片只有滔天巨浪的汪洋。
主動褪去GMV虛胖的外衣，回歸商業賺錢的本質，這恰恰是一個行業從喧囂走向成熟的必經之路。
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