文：向善財經

近日，2026美加墨世界杯開賽，小組賽激戰正酣，德國7比1大勝庫拉索，足球競技的氛圍越來越火熱。熱起來的不只是世界杯，還有白酒消費。

在消費行業的綠茵場上，五糧液也正在轟出白酒消費的“世界波”。

世界杯開賽之際，五糧液開啟“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”主題競猜，在“央視大小屏節目聯動”等一系列賽事營銷動作下，白酒行業傳統的淡旺季周期，正呈現出新的調整和變化。

如今，五糧液美加墨世界杯聯名款成為爆款，烏拉圭隱藏款更是一瓶難求。在五糧液的推動下，部分白酒市場動銷正逐漸呈現“周期淡季，動銷升溫”的態勢。

//世界杯“破圈”，五糧液再進“決勝球”

這屆美加墨世界杯開賽不久，五糧液便打出“大屏定調、小屏互動、競猜引爆”的組合拳。

在大屏端，五糧液與CCTV-5合作，以王牌欄目《豪門盛宴》量身定制內容版塊，借勢頂級賽事直播的流量高地，實現品牌的高頻曝光；

小屏端，五糧液聯合央視推出原創微綜藝《誰是冠軍》，以輕量化、趣味化的內容形式，充分調動用戶的參與熱情，打通了從觀賽到互動的體驗。

真正點燃年輕人參與熱情的，是五糧液發起的“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”競猜活動。截至目前，參與競猜的網友已突破5萬人次。其巧妙之處在于：既契合球迷的觀賽情緒，又通過高額獎勵與低門檻參與激發用戶主動傳播。

用戶在互動中獲得了參與感，這種參與感又自然轉化為購買意愿。

其底層邏輯在于——年輕人越來越注重體驗感與互動性，愿意為情緒價值買單。

“我們從專賣店拿了5件，回去后很幸運，開出了‘隱藏款’，心里非常喜悅和激動?！币晃怀啥嫉那蛎员硎?，他把活動鏈接分享給了朋友，希望大家都能猜中分得獎金。

懂年輕人的情緒價值需求，提供給年輕人足夠的參與感，這是撬動年輕人白酒消費的一個重要契機。

90后、00后等年輕群體的消費觀很理性、清醒，講究花錢花得值，他們更愿意為情緒價值買單。白酒消費也是一樣。

世界杯是個情緒出口，基于此，五糧液洞察年輕人“悅己消費”“快樂消費”的新酒飲需求。用一系列的的產品和服務，來滿足年輕人的情緒價值。

頭部酒企發現，滿足年輕人的情緒價值，就能提升白酒市場增量。

渠道端，五糧液以沉浸的互動體驗與球迷一起玩轉世界杯，也帶來了有利的態勢變化。

五糧液與2026FIFA世界杯官方，以及央視雙聯名，帶來的動銷能量正在逐步釋放。

無論是“千萬獎金”競猜的熱度，還是烏拉圭隱藏款的搶手，都表明了“世界杯聯名、盲盒機制、千萬大獎”這套組合拳的動銷效果。

“因為‘隱藏款’稀缺，禮贈和收藏的價值都很高，十分搶手，很多消費者都愿意選擇整箱購買?！币晃晃寮Z液專賣店店員表示。

與世界杯聯名，五糧液首創“冠軍盲盒”尊享機制，推出第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款，消費者集齊整套8款“隱藏款”，還可兌換20g足金美加墨世界杯官方徽章的終極大獎。

一套組合拳下來，市場需求被實實在在地拉動了。

從行業端來看，過去白酒品牌參與體育賽事的案例并不鮮見，但像五糧液這樣實現規模化動銷與行業性影響的并不多。

在白酒行業面臨復蘇壓力的背景下，關鍵不在于賽事IP本身，而在于品牌能否釋放足夠的創新紅利。

五糧液+世界杯，不是簡單地給白酒貼上世界杯標簽，而是用一套完整的互動機制把用戶、渠道和品牌串了起來。

簡而言之，白酒行業復蘇的當下，需要一個全新的增長方式。這個增長方式五糧液找到了，所以白酒傳統淡旺季周期才有了新變化。

類似的創新紅利在其他行業也有體現，比如曾經“雙十一”“618”，也是在消費淡季所創造。

由此可見，五糧液這輪世界杯營銷的意義，不僅在于售出了多少聯名款產品，更在于與年輕人群建立了新的情感鏈接。把年輕人的需求與白酒深度鏈接起來，或許才是這?！皼Q勝球”對白酒行業真正的分量所在。

//從中國到世界，五糧液發出白酒文化“世界波”

五糧液與世界杯的聯名案例表明，今天的中國白酒，需要傳承，更需要創新。

不管是聯名世界杯，還是系列互動大獎，本質上都是五糧液品牌文化傳承的創新形式。

“美酒+體育”跨界破圈的過程，也是五糧液文化內涵不斷豐富的過程——從球迷群體到90后、00后構成的消費市場，以及從傳統酒文化的傳承到現代年輕人情緒價值的新生，五糧液的文化內涵仍在不斷擴容，與時代共振。

“美酒+體育”的跨界，內涵極其豐富：

向內，是人群破圈，是傳統白酒文化擴容，也是市場端的擴容；

向外，是出海，是通過世界杯“走出去”，拓展中國消費文化的全球影響力。

今年初，海外興起了一股“Becoming Chinese”的潮流——老外開始喝熱水、泡枸杞紅棗茶、穿棉拖鞋、早起喝熱粥，像中國人一樣生活。

如今，中國文化和影響力正在走向世界，中國消費方式也必將隨之邁向全球。

足球是世界的通用語言，白酒是東方的發言詞。

五糧液與世界杯聯名的范例，也為中國消費品牌走向世界開辟了一條新路。

世界杯影響力疊加中國白酒文化，在海外同樣具備沖擊力。

近年來，隨著各類國際免簽新規出臺，來華海外游客越來越多，白酒在海外的影響力也日漸增強。在TikTok平臺，大量海外博主嘗試中國白酒的視頻不斷涌現，白酒文化的世界版圖正在擴大。

事實上，許多行業和品牌都在出海，都在借體育賽事豐富中國品牌的世界影響力。

比亞迪謀求進軍F1，深度參與全球汽車運動賽事；安踏、東鵬特飲攜手張雪機車征戰世界賽事。消費品牌借體育賽事出海，已是時代趨勢。出海有很多答案，與世界杯的深度合作，則是五糧液給出的答案。

白酒出海，與其他消費品牌又有不同。世界杯不只是一項體育賽事，更是一種全球文化。在這個關鍵節點，五糧液出海，不只是品牌出海，更是文化共識的“出?！薄?/strong>

白酒與足球，看似兩種截然不同的文化，卻有著相似的共性與內核。

足球有不同的戰術——天賦與紀律交融的巴西，嚴謹如戰車的德國，世代傳承極速反擊的法國……

足球也有共識：信任、團結、拼搏，以及共同仰望的大力神杯。

酒亦如此。

俄羅斯的伏特加冷冽，英國的威士忌醇厚，中國的白酒濃烈如山河——風味各異，卻都是情感的出口，是民族情緒的另一種語言，是文明積淀的文化符號。

由此，“大國濃香”出海，也是一種歷史必然。當“人類命運共同體”成為全世界共同走向的路，凝聚世界文化共識便成為時代命題。

五糧液是中國的，也終將是世界的。

大國濃香，向海而去，既是一場宿命般的文化遠行，也是一場大浪滔滔的歷史回響。