車市正處在消費(fèi)降級(jí)與銷量內(nèi)卷的雙重環(huán)境里，絕大多數(shù)車企都在用降價(jià)、送權(quán)益爭搶訂單，整車價(jià)格一降再降。就在這場以價(jià)換量的混戰(zhàn)中，華為高階智駕包突然宣布收緊優(yōu)惠，終端到手價(jià)上漲3000元，走出了逆勢漲價(jià)的一步。一邊是整車降價(jià)保規(guī)模，一邊是軟件服務(wù)提價(jià)賺利潤，行業(yè)迎來冰火兩極。這波調(diào)價(jià)會(huì)帶動(dòng)小鵬、理想、比亞迪等品牌集體上調(diào)高階智駕價(jià)格嗎？錢包收緊的消費(fèi)者，又是否愿意為高階智駕繼續(xù)買單？

乾崑ADS

價(jià)格戰(zhàn)之下如何走出反向行情？

當(dāng)下國內(nèi)新能源市場早已陷入深度內(nèi)卷，為守住月度銷量排名，主流車企接連下調(diào)新車指導(dǎo)價(jià)，疊加現(xiàn)金補(bǔ)貼、保險(xiǎn)減免、裝潢贈(zèng)送，不少車型終端成交價(jià)連續(xù)下探。消費(fèi)者持幣觀望，購車預(yù)算普遍收縮，消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在傳導(dǎo)到汽車零售端。所有人都在拼命壓低整車售價(jià)，唯獨(dú)高階智駕選裝項(xiàng)目走出了獨(dú)立行情。

華為本次漲價(jià)并非臨時(shí)心血來潮。乾崑ADS官方指導(dǎo)價(jià)長期穩(wěn)定在3.6萬元，此前依靠廠商限時(shí)優(yōu)惠疊加合作車企購車補(bǔ)貼，終端實(shí)際買斷價(jià)僅1.2萬元。從7月1日開始，官方優(yōu)惠縮水，疊加補(bǔ)貼后的到手價(jià)升至1.5萬元，單次漲幅3000元，同時(shí)為已定未提車用戶設(shè)置了價(jià)格緩沖期，最大限度避免老客戶投訴，操作節(jié)奏相當(dāng)穩(wěn)妥。

這次調(diào)價(jià)的底層邏輯，擊中了所有車企當(dāng)下的痛點(diǎn)。連續(xù)兩年整車價(jià)格戰(zhàn)不斷壓縮硬件利潤，很多車型單車硬件利潤已經(jīng)趨近于零，單純依靠賣車很難維持經(jīng)營。車規(guī)級(jí)AI芯片、存儲(chǔ)元器件價(jià)格持續(xù)走高，智駕算法持續(xù)迭代、海量道路數(shù)據(jù)維護(hù)、長期OTA升級(jí)都需要巨額持續(xù)投入，常年低價(jià)甚至免費(fèi)開放高階NOA，軟件業(yè)務(wù)長期處于虧損狀態(tài)。車企必須開辟新的利潤來源，高階智能駕駛軟件，就成了最合適的增收突破口。

在華為釋放漲價(jià)信號(hào)之后，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的跟隨跡象。小鵬此前已經(jīng)上調(diào)XNGP高階智駕包售價(jià)2000元，同時(shí)取消新用戶終身買斷權(quán)益，轉(zhuǎn)向年度訂閱模式；理想收緊城市NOA選裝權(quán)益，選裝包價(jià)格同步上調(diào)；比亞迪中高端車型的激光雷達(dá)智駕包價(jià)格上調(diào)2100元，長安、星途等品牌也陸續(xù)收回免費(fèi)智駕權(quán)益，把城區(qū)領(lǐng)航從標(biāo)配轉(zhuǎn)為付費(fèi)選裝。

漲價(jià)的高階智駕還能留住消費(fèi)者嗎？

華為敢于逆勢調(diào)價(jià)，底氣來自乾崑ADS長期積累的用戶口碑。在城區(qū)復(fù)雜路況下，這套系統(tǒng)的接管率、通行效率長期穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，已經(jīng)形成牢固的技術(shù)壁壘。對(duì)于常年早晚高峰通勤、經(jīng)常跑城市快速路的車主來說，高階智駕能夠大幅降低駕駛疲勞，屬于實(shí)打?qū)嵦嵘密圀w驗(yàn)的剛需配置。這部分用戶對(duì)價(jià)格敏感度偏低，更看重系統(tǒng)穩(wěn)定性，小幅漲價(jià)很難動(dòng)搖他們的選裝意愿。

從終端訂單數(shù)據(jù)來看，調(diào)價(jià)窗口期反而催生了一波集中下單。大量意向客戶趕在6月30日優(yōu)惠截止前訂車鎖價(jià)，不少鴻蒙智行門店的智駕包選裝率短期不降反升。愿意選購頂配車型的消費(fèi)者，購車預(yù)算普遍在25萬元以上，3000元的漲幅分?jǐn)偟秸囐徿嚦杀纠?，感知并不?qiáng)烈。只要智駕體驗(yàn)?zāi)軌虺掷m(xù)迭代升級(jí)，維持技術(shù)領(lǐng)先，核心用戶群體依然愿意為軟件服務(wù)付費(fèi)買單。

但普通消費(fèi)者的分歧正在快速拉大，市場已經(jīng)出現(xiàn)明顯兩極分化。第一類是硬核智能用戶，把當(dāng)成必選項(xiàng)，只要系統(tǒng)好用，小幅漲價(jià)完全可以接受，這也是華為、蔚來、理想等品牌鎖定的目標(biāo)人群。第二類是預(yù)算收緊的家庭購車者，在消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下，大家優(yōu)先控制總購車開支。如果高階智駕選裝成本持續(xù)走高，大量用戶會(huì)直接放棄付費(fèi)功能，只選擇車企免費(fèi)贈(zèng)送的基礎(chǔ)輔助駕駛，只滿足高速跟車、自動(dòng)泊車這類基礎(chǔ)需求，城區(qū)領(lǐng)航寧可自己手動(dòng)駕駛。

城區(qū)NOA

更關(guān)鍵的矛盾在于軟件付費(fèi)模式。越來越多車企開始縮減終身買斷名額，轉(zhuǎn)向按月、按年訂閱，消費(fèi)者抵觸情緒明顯上升。很多車主認(rèn)為，車輛硬件已經(jīng)預(yù)裝激光雷達(dá)與高算力芯片，硬件成本已經(jīng)包含在車價(jià)里，廠商再持續(xù)收取軟件服務(wù)費(fèi)，屬于重復(fù)收費(fèi)。一旦漲價(jià)疊加訂閱制并行推進(jìn)，很容易透支用戶信任，導(dǎo)致選裝率快速下滑。

橫向?qū)Ρ雀偲穬r(jià)格就能看出風(fēng)險(xiǎn)。特斯拉FSD買斷定價(jià)6.4萬元，小米高階智駕包定價(jià)2.6萬元，各家定價(jià)參差不齊。如果頭部品牌輪番上調(diào)智駕價(jià)格，一旦體驗(yàn)跟不上定價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。當(dāng)前愿意主動(dòng)花錢解鎖高階智駕的用戶，始終只是少數(shù)，大部分普通家庭依然會(huì)理性取舍，優(yōu)先壓縮軟件選裝開支。

百姓評(píng)車

整車降價(jià)、智駕漲價(jià)，是當(dāng)下車企平衡銷量與利潤的現(xiàn)實(shí)選擇。華為乾崑ADS的調(diào)價(jià)，拉開了高階智駕商業(yè)化落地的新階段，高端品牌會(huì)適度跟進(jìn)抬高軟件門檻，平民車型依舊會(huì)堅(jiān)持智能普惠。消費(fèi)降級(jí)之下，消費(fèi)者變得更加理性，愿意為頂尖技術(shù)付費(fèi)，卻不會(huì)為平庸的軟件溢價(jià)買單。車企想要靠智駕服務(wù)增收，不能只盯著漲價(jià)，更要持續(xù)優(yōu)化算法體驗(yàn)，平衡買斷與訂閱模式。只有讓軟件價(jià)值匹配定價(jià)，才能在價(jià)格戰(zhàn)之外，走出一條健康可持續(xù)的盈利新路。