文/金夏

中產(chǎn)標(biāo)配的瑜伽褲品牌Lululemon最近一波未平一波又起。

5月底，Lululemon策劃在長(zhǎng)城演奏日本“鬼太鼓”，6月中旬形成輿論風(fēng)波（詳情請(qǐng)參看本公眾號(hào)文章《長(zhǎng)城演奏日本“鬼太鼓”風(fēng)波背后：一場(chǎng)17.55億美元的信任危機(jī)》），但爭(zhēng)議并未止步，最近又被曝在上海組織的1300多人的戶(hù)外瑜伽活動(dòng)像“邪教儀式”，并被參與者指出體驗(yàn)感極差；同時(shí)，演員朱一龍過(guò)往的“親日情結(jié)”被人拾起。

又添爭(zhēng)議

6月17日，中國(guó)鼓演奏家、中國(guó)好鼓手中國(guó)鼓音樂(lè)總監(jiān)胡志雄在接受《南方都市報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)給出了最終判斷：從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片看，朱一龍所擊打的鼓應(yīng)是日本桶胴太鼓。他指出，日本太鼓僅是隋唐時(shí)期自中華傳入、經(jīng)日本本土化徹底重構(gòu)異化的衍生樂(lè)器，并非中國(guó)傳統(tǒng)大鼓。

一面被宣傳為“中華大鼓”的鼓，最終被專(zhuān)家鑒定為日本太鼓。品牌對(duì)外宣傳與專(zhuān)業(yè)事實(shí)之間的鴻溝，成為這場(chǎng)危機(jī)的核心引爆點(diǎn)。如果說(shuō)長(zhǎng)城太鼓事件觸碰的是文化紅線(xiàn)，那么僅僅兩周后，lululemon又在用戶(hù)體驗(yàn)上踩了雷。

6月13日，lululemon在上海北外灘組織了一場(chǎng)近1300人的戶(hù)外瑜伽活動(dòng)，中途突遇暴雨，品牌方既未提供避雨方案也未取消活動(dòng)，參與者冒雨硬撐。品牌方被指缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)天氣狀況的預(yù)案，導(dǎo)致參與者不得不在戶(hù)外冒雨練習(xí)。

有網(wǎng)友嘲諷：“沒(méi)有雨天預(yù)案，也是個(gè)草臺(tái)班子。”更有甚者指出，千人雨中靜坐的畫(huà)面，酷似電影《周處除三害》中的“邪教場(chǎng)景“，觀(guān)感引發(fā)極度不適。

（電影《周處除三害》為手機(jī)拍照截圖，臺(tái)詞很應(yīng)景）

有參加者在社交媒體上表達(dá)不滿(mǎn)：“再也不會(huì)參加lulu的活動(dòng)，瑜伽墊是濕的，東西是沒(méi)地方放的，臂展是展不開(kāi)的，活動(dòng)時(shí)間是會(huì)被推遲20分鐘的。”

長(zhǎng)城事件暴露的是文化敬畏的缺失，上海雨中瑜伽暴露的則是活動(dòng)執(zhí)行能力的潰敗。 當(dāng)“高端生活方式品牌”連一場(chǎng)戶(hù)外活動(dòng)的基本應(yīng)急預(yù)案都沒(méi)有，消費(fèi)者感受到的不是“意外”，而是“敷衍”——與長(zhǎng)城上那面鼓如出一轍的敷衍。

一面鼓、一場(chǎng)雨，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，將lululemon推入了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最深的信任裂縫。而這裂縫之下，是一個(gè)百億美元品牌在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期遭遇的文化、管理與業(yè)績(jī)?nèi)乩Ь车募斜l(fā)。

朱一龍的“文化履歷”

Lululemon為什么邀請(qǐng)朱一龍，除了品牌契合度高之外，朱一龍的 “親日情結(jié)”又一次被外界拾起。長(zhǎng)城“鬼太鼓”事件之所以迅速升級(jí)，不僅因?yàn)橐幻婀模驗(yàn)橹煲积堖^(guò)往與日本文化相關(guān)的個(gè)人經(jīng)歷被集中打撈、反復(fù)審視。

輿論發(fā)酵后，網(wǎng)友陸續(xù)翻出了多個(gè)細(xì)節(jié)。2006年，朱一龍參加北京電影學(xué)院藝考，其才藝展示選擇的是日本劍道形演練。他在鏡頭前回憶起這段經(jīng)歷時(shí)，說(shuō)自己當(dāng)時(shí)表演了一段“耍大刀”，隨后又笑著糾正——“其實(shí)那個(gè)叫劍道”。劍道的護(hù)具、竹劍、稽古方式均源自日本體系，與傳統(tǒng)中國(guó)武術(shù)中的刀術(shù)或劍術(shù)并非同一概念。

2016年11月14日，朱一龍?jiān)趥€(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布了一組赴日本京都旅行的影像記錄，其中一張自拍背景，正是京都平安神宮那抹標(biāo)志性的朱紅色應(yīng)天門(mén)。2021年行業(yè)對(duì)藝人涉日宗教場(chǎng)所行為進(jìn)行集中梳理時(shí)，這張舊照被重新翻出。

他本人解釋當(dāng)年選劍道僅因短期容易編排完整舞臺(tái)動(dòng)作，屬于應(yīng)試才藝選擇，無(wú)公開(kāi)言論推崇日本武道、否定中華武術(shù)；單純學(xué)習(xí)外來(lái)武道不能等同于 “親日情結(jié)”。

需要明確的是，平安神宮與靖國(guó)神社在性質(zhì)、祭祀對(duì)象上并不相同。但其隸屬日本神道教核心建制體系，而神道教在軍國(guó)主義擴(kuò)張時(shí)期曾被系統(tǒng)性地改造為對(duì)外擴(kuò)張的精神工具。對(duì)公眾人物而言，每一次公開(kāi)呈現(xiàn)都被賦予了更高的社會(huì)期待與象征意義。

此外，網(wǎng)友還翻出朱一龍?jiān)缒杲邮茈s志采訪(fǎng)時(shí)提到過(guò)喜歡的日本導(dǎo)演，以及在劇組休息時(shí)看過(guò)一些冷門(mén)的日本動(dòng)漫。這些信息單獨(dú)拎出來(lái)，不過(guò)是藝人的私人喜好，但和長(zhǎng)城太鼓事件前后腳出現(xiàn)，便容易被放進(jìn)同一個(gè)敘事框架中審視。一次是日本鼓，一次是日本劍道，一次是平安神宮——三者疊加，公眾對(duì)“朱一龍是否對(duì)日本文化缺乏邊界感”的質(zhì)疑便難以回避。

有評(píng)論指出，2021年平安神宮爭(zhēng)議發(fā)生時(shí)，朱一龍工作室采取的是“不回應(yīng)、不刪除、不介入”的被動(dòng)方式等待輿情自然消散。五年之后，這筆被延遲處理的“賬單”終于再次浮出水面。

內(nèi)外交困

這兩場(chǎng)風(fēng)波之所以對(duì)lululemon構(gòu)成致命打擊，是因?yàn)樗鼈儼l(fā)生在一個(gè)極其糟糕的財(cái)務(wù)時(shí)點(diǎn)。

6月5日，lululemon發(fā)布了2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示：全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至24.72億美元；但歸母凈利潤(rùn)同比大跌38%至1.95億美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降37%至2.77億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降7.3個(gè)百分點(diǎn)至11.2%。增收不增利——這是lululemon當(dāng)前最真實(shí)的寫(xiě)照。

北美市場(chǎng)已連續(xù)多個(gè)季度錄得負(fù)增長(zhǎng)，本季度收入同比下降3%。過(guò)去十余年，北美一直是lululemon最重要的利潤(rùn)來(lái)源，如今卻在持續(xù)失速。唯一的亮色來(lái)自中國(guó)。中國(guó)大陸市場(chǎng)單季凈營(yíng)收達(dá)4.78億美元，同比增長(zhǎng)30%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)23%。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占整體比重已從上年同期的16%提升至19%。

但增速放緩的信號(hào)同樣清晰：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速在2024財(cái)年回落至41%，2025財(cái)年進(jìn)一步收窄至29%，管理層對(duì)2026財(cái)年的全年增速指引約為20%。

與此同時(shí)，公司下調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2026財(cái)年?duì)I收將在110億至111.5億美元之間。財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)盤(pán)前下跌超過(guò)11%。從2023財(cái)年67%的同比增速峰值，到如今20%的增長(zhǎng)預(yù)期，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”正在退潮。

業(yè)績(jī)承壓之外，lululemon內(nèi)部同樣風(fēng)雨飄搖。

作為持有公司約8.7%股份的第二大股東，創(chuàng)始人Chip Wilson在2025年12月底正式發(fā)起代理權(quán)爭(zhēng)奪，提名獨(dú)立董事候選人，意圖在2026年股東大會(huì)上改組董事會(huì)。這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)持續(xù)了近半年。

直到5月，lululemon才與Wilson達(dá)成“合作協(xié)議”。公司“接納”了Wilson舉薦的兩位高管，雙方還將共同選出第三名董事。作為協(xié)議對(duì)價(jià)，Wilson簽署條款，承諾在約18個(gè)月內(nèi)不再增持股份，同時(shí)停止發(fā)表詆毀公司的言論。

代理權(quán)之爭(zhēng)剛剛平息，文化危機(jī)便接踵而至。公司新的CEO Heidi ONeill要到2026年9月8日才正式就任。在權(quán)力交接的空窗期，lululemon正經(jīng)歷著戰(zhàn)略方向與執(zhí)行能力之間最危險(xiǎn)的脫節(jié)。

高端品牌為什么喜歡“宏大敘事”

問(wèn)題來(lái)了，高端品牌為什么喜歡“宏大敘事”？

lululemon并非第一個(gè)在“宏大敘事”營(yíng)銷(xiāo)中翻車(chē)的國(guó)際品牌。2025年9月，戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈舉辦名為《升龍》的“炸山”煙花表演，后因破壞生態(tài)環(huán)境被依法查處。

除了始祖鳥(niǎo)的“喜馬拉雅煙花炸山秀”和lululemon的長(zhǎng)城擊奏日本“鬼太鼓”，確實(shí)還有不少品牌進(jìn)行過(guò)類(lèi)似的“宏大敘事”營(yíng)銷(xiāo)，有些同樣引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯，是借助超級(jí)地標(biāo)（如長(zhǎng)城、故宮）自帶的宏大歷史、文化內(nèi)涵和視覺(jué)沖擊力，來(lái)快速提升品牌的高端形象。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“頂級(jí)地標(biāo) = 品牌高端化背書(shū)”。這已經(jīng)成了2026年品牌高端化的一種新趨勢(shì)。

以下是部分案例：

全球知名品牌近年來(lái)的重大品牌活動(dòng)

“宏大敘事”不只體現(xiàn)在地標(biāo)選擇上，也體現(xiàn)在制造“宏大場(chǎng)面”或講述“宏大故事”中：

知名品牌的宏大敘事和宏大場(chǎng)面品牌活動(dòng)

這些案例都印證了一點(diǎn)：通過(guò)地標(biāo)或盛大場(chǎng)面來(lái)構(gòu)建“宏大敘事”，確實(shí)是當(dāng)下品牌快速建立高端形象、尋求身份認(rèn)同的常見(jiàn)策略。

這些“宏大敘事”硬幣的另一面，其實(shí)正應(yīng)了一句中國(guó)古話(huà)：“缺什么就補(bǔ)什么”。恰恰因?yàn)檫@些品牌沒(méi)有文化內(nèi)涵，才需要外界裝點(diǎn)其文化門(mén)面，一個(gè)明顯的例子——中國(guó)的高端品牌紅旗轎車(chē)，就很少看到搞這些活動(dòng)。

但這種策略也伴隨巨大風(fēng)險(xiǎn)。一次成功的宏大敘事能讓品牌形象升華，但一旦在文化理解、歷史尊重或價(jià)值觀(guān)傳達(dá)上出現(xiàn)偏差，就可能引發(fā)公眾反感，讓“品牌升華”變成“品牌危機(jī)”。

陽(yáng)光底下從來(lái)沒(méi)有新鮮事。