總第4630期

作者 |餐飲老板內參七飯

賣涼皮的，最火的竟是漢堡！

5月份，魏家涼皮在上海青浦開出了青浦區首店。試營業當天，店外排起了長隊，里三層，外三層，不像是一般的小吃店營業，更像一個網紅店開業的盛況。

該門店菜單是中西混搭，既有涼皮、熱米皮、肉夾饃等陜西小吃，又有漢堡、薯條和咖啡等西式產品。份量十足的安格斯牛肉芝士堡只要15元，量大管飽。

去年9月，魏家涼皮首次進入上海，開業當天就遭遇暴雨，但消費熱情不減，隊伍排滿了室內走廊，排隊時間一度超過一小時。消費者傍晚進店，發現很多熱門產品早已售罄。

盡管是“魏家涼皮”，但最受歡迎的是漢堡，漢堡是魏家涼皮的特色之一。

魏斯理漢堡和魏家涼皮同屬于魏家餐飲，魏斯理漢堡是更聚焦的西式快餐品牌，主打高性價比的美式漢堡，魏家涼皮主打小吃快餐，但門店也同樣售賣漢堡。兩個品牌是“魏家宇宙”中的兩大主力。

2025年12月初，魏斯理漢堡在濟南綠地國金天地開出了山東首店。彼時的冬日濟南，氣溫降至零下，排隊的人群裹著厚羽絨服，熱情卻絲毫不減。上午10點開業到傍晚，一直維持著約百人的隊伍，蜿蜒不斷。由于訂單量巨大，顧客點單后仍需等待40多分鐘才能取餐。

內參君觀察到，魏家涼皮新進一座城市，幾乎都能引發排隊狂潮。9元的雙球甜筒、15元的漢堡，都在不斷強化同一個認知：在這里，你能用最低的價格，獲得超預期的體驗。憑借著“量大實惠+中西混搭”的策略，走出了一條更具差異化的路線。

在消費熱情逐漸冷卻的當下，魏家涼皮是一個神奇的存在，同時也成為了一個難能可貴的樣本。

魏家往事

魏家涼皮在餐飲江湖引起軒然大波的，還是前幾年高管和創始人之間互拋“黑料”。

首先是魏家涼皮創始人魏文軍凌晨給運營負責人李春林發千字長消息，稱由于李春林個人過失，給公司造成1700萬的經濟損失，即便這樣，魏文軍依舊視李春林為兄弟。誰知李春林拿著薪酬、利用同事，謀私利，干違背他和魏家的事。

但隨即，李春林則爆料稱魏文軍“答應投資自己500萬卻未兌現，逼自己走進死胡同?！?/p>

這一場魏家涼皮高管之間的“內斗”，堪稱離奇，算得上2023年餐飲界一場“大戲”。（《魏家涼皮突爆"內斗"風波：創始人和高管互拋"黑料"！》）

創業發展十多年的“兄弟”，反目成仇，互翻舊賬。

隨著爭吵的聊天記錄流傳開，“魏家涼皮欠巨額外債”等內幕也被爆出。魏文軍曾提到，“我和公司在外面欠兩個多億，我也不會差你一分錢工資?！崩畲毫直黄爻鲆蚓駟栴}住院。

最終的結局是，魏家涼皮的母公司西安華榮魏家餐飲管理有限公司發布公告，宣布“李春林因個人原因，不再與魏家有任何關系”。

除了這些頗有江湖傳奇色彩的故事外，魏家涼皮自身的發展也面臨多種困境：

首先，魏家涼皮的風味存在爭議。

盡管魏家涼皮在外地大受好評，本地市場卻有不同聲音。地道的西安人煩師傅直言：“涼皮、肉夾饃對我來說，是周圍沒老店、非吃不可的時候才去的?！?/p>

一位開西安小吃店的老板提到，“打饃的師傅一換，口感就變了；用工廠出的餅胚，又沒競爭力。要么不地道，要么沒規模，總要選一邊?！?/p>

其次，品牌的快速擴張，食安問題也頻繁發生。食材有異味，漢堡里吃出異物，這些觸目驚心的食品安全事件，魏家涼皮都曾發生過。

2025年8月31日，有網友稱在魏家涼皮西安明豐伯馬都店的可樂機上發現老鼠，再次引發關注。雖然事后證明是有人為博取關注故意為之，但也從側面證明了當時大眾對魏家涼皮的信任已跌至谷底。

彼時的魏家涼皮更像是一匹從管理體系、品控標準和經營策略中掙脫出來的野馬，在狂奔中留下了一系列亟待解決的麻煩。

管理的“脫韁”，不光有高層內斗，還有歷史問題遺留下來的“真假魏家涼皮”；品控“脫韁”，導致食品安全投訴不斷；經營“脫韁”，不斷漲價的菜單與未提升的品質，正不斷消耗消費者多年來建立起的信任感。

曾經一段時間，市場上存在很多唱衰魏家涼皮的聲音。

魏家涼皮最好吃的是漢堡

但魏家涼皮卻找到了一個新產品品類：漢堡，并憑借高性價比，使得門店逆風翻盤。

一個背景是：近幾年，漢堡正成為餐飲品牌新的增長利器，新一輪的漢堡混戰正開啟。

精品咖啡品牌M Stand連開三家漢堡新店，必勝客子品牌“必勝漢堡”官宣將在杭州集中布局首批9家門店，山東烘焙品牌“石頭先生的烤爐”也將在北京開出漢堡首店……

而魏家涼皮“漢堡嘗試”早在2019年就開始了，在供應鏈體系的強加持下，憑借“量大質優”，贏得消費者的喜愛，開始實現口碑反轉。

同時，解決了西安小吃的另一重困境：產品多為主食屬性，用餐場景受限——偏快餐、偏工作日消費，客單價低、利潤空間有限……

2019年，團隊在菜單中加入了安格斯牛肉芝士漢堡，試水幾款西式產品，沒想到反響極好，大家的調侃從“魏家涼皮的漢堡很好吃”，演變為“魏家除了涼皮，其他都好吃”。

為進一步驗證漢堡品類的可行性，魏家在西安西咸新區吾悅廣場東側開出獨立品牌——“魏斯理漢堡”。門店雖在郊區，卻有消費者愿意驅車1小時前往。

獨立門店的二次驗證，證明了漢堡等西式快餐產品的可行性。此后，漢堡、薯條等產品正式加入魏家涼皮主品牌菜單。這一研發邏輯也在日后被復用。

2023年底，魏斯理漢堡開始提速，以平均每月一家的速度在西安及周邊加密布局，作為獨立品牌開啟擴張。

2024年9月，魏斯理在合肥開出省外首店，同年陸續進入太原、鄭州、三亞、天津、海口、南京等城市。2025年再提速，向上海、杭州等新一線城市拓展。

提到魏家的漢堡，最直觀的印象便是漢堡量大實惠、品質上乘。

一位漢堡愛好者這樣總結，魏家涼皮漢堡整體的品質大于麥當勞、肯德基，小于漢堡王。在價格方面又更有優勢，15元漢堡，整體感覺和漢堡王49元的雙層皇堡差不多。

這條高性價比、高品質路徑，更貼切的比喻或許是“用Shake Shack的品質，賣麥當勞的價格”。

當你進店體驗時，會有更直觀的感受：

首先是產品很大。炸雞漢堡雞排重量超250克，同類競品大多在150至180克之間。當消費者發現麥肯等漢堡越來越小，宣傳圖淪為“照騙”時，反其道而行，用遠超圖片的實物贏取好感。

其次在產品組合上沒有采用“漢堡+小食+飲品”的傳統套餐，而是采用“單點漢堡即贈薯條+可樂”的策略，讓消費者獲得感大增。

所以在很多消費者心智中，魏家涼皮最好吃的不是涼皮，是漢堡。

憑借高性價比，魏斯理每到一地也是大受歡迎，但其拓展速度更慢、模式更重。這或許源于魏家涼皮早期加盟帶來的管控教訓。魏斯理漢堡從誕生起便采取全直營擴張策略，所有門店由魏家餐飲100%出資經營，不加盟、不代理。

極致管控保障了產品與服務的一致性，但也讓擴張需要巨額資金投入。與塔斯汀等加盟驅動的品牌相比，魏斯理漢堡的體量始終沒有快速擴張起來，僅維持在100家左右。

與之對應的，魏斯理至今未開放線上點餐，所有門店僅支持人工點餐。魏家方的解釋是，最初曾使用小程序，但因部分消費者不會使用造成不公，且給后廚帶來過大壓力，故取消。目前的人工點餐更能保障公平體驗。

據內參君親身體驗，一些火爆門店往往要大排長隊點餐，再找座位，最后等餐。漢堡等10分鐘，薯條再等10分鐘。多重排隊與等待，拉低了整體消費體驗。

這只是消費體驗方面的考驗，魏斯理漢堡的更大考驗還在未來：城市少量門店布局的稀缺性還在，但未來隨著城市門店增加，稀缺性下降，同時漢堡賽道新玩家正不斷涌入，競爭將進一步加劇。

魏家漢堡的核心競爭力：供應鏈

業界一直有一個未解之謎：魏家涼皮的漢堡，怎么做得又好又便宜？

內參君仔細分析了魏家漢堡的邏輯，除了創始團隊的意愿外，供應鏈才是其核心的競爭力。

魏家涼皮的供應鏈，已經建設了二十余年了。

2026年1月，魏家在陜西楊凌投產全國首座漢堡加工基地，引進美國AMF全自動烘焙生產線，日產能達10萬個漢堡胚，滿產可達20萬個，覆蓋西北及華北區域。

這之外，魏家還在陜西漢中布局了近萬畝種植基地，涵蓋南瓜、小麥及各類蔬菜，所有材料自產自銷，采購成本下降15%至17%。

自家的種植基地，自家的自動化生產線，還有自己的冷鏈物流車隊的每日配送，沒有第三方賺差價，沒有供應商的種種限制，全鏈路自控才能讓魏家的漢堡賣出15元的高性價比。

這種不斷向上游延伸的供應鏈體系，是當下眾多主打性價比的品牌的共同思路，如當前大行其道的日本品牌薩莉亞、壽司郎等。

再比如山東的快餐王者超意興。超意興在黑龍江雞西市擁有自己的稻米基地，從地頭直收稻米，當地加工，再配送到中央廚房，源頭直采使采購成本降低22%。

真正的價格戰，從不在表象的價格，而在更深層的供應鏈構建。

構建“魏家宇宙”

魏家餐飲走紅的另一原因，還有“魏家宇宙”的構建。

在西安，不光有魏家涼皮、魏斯理漢堡，還有湘菜品牌“湘魏兒”、日料品牌“魏北道”、啫啫煲“魏卜煲”、bistro酒吧“魏世紀”。魏家還將觸角伸向了非餐飲領域——足咖“魏知足”、中醫館“魏芯堂”。

因此有網友調侃，“萬物皆可‘魏’，從早點到夜宵、從吃飯到捏腳，一站式包圓，魏家全包了?！?/p>

如今，魏家餐飲在全國擁有500多家直營門店，涵蓋餐飲、休閑、零售、康養等十余個產業，豐富的“魏家宇宙”正形成，年營收粗估約 40 億元，印證了 “魏家宇宙” 的強勁生命力。

所以為什么說魏家涼皮是神奇的存在，它什么都做，而且做得都還不錯。

如同魏家涼皮賣漢堡一樣，背后的邏輯同樣是 “供應鏈復用”。

這一策略精髓在于，將二十余年打造的“重資產”基礎設施復用到新賽道，以高效率和低成本構建對手難以復制的壁壘。這也是“魏家宇宙”的底層邏輯。

比如，中央廚房建成后，魏家首先跨界的是便利店，“魏家便利”應運而生，將餐飲與零售結合，消費者既能買點日常用品，也能在就餐區吃到涼皮、肉夾饃，自家熟悉的業務嵌套在新業務中。

再比如，2018年，魏家旗下首家咖啡廳“魏客咖啡”在西安錦業路中鐵西安中心開業，人均50元，西餐+咖啡廳的組合，涵蓋牛排、漢堡、沙拉等，在當時十分新潮，即便過飯點也需排隊。這一嘗試為后續跨界賣漢堡打下了牢固基礎。

這與當前海底撈的“頻頻跨界”有著大不同，一部分的“掌勺人”體系，鼓勵有想法的員工內部創業。因此我們看到這些嘗試五花八門，炸雞、烤魚、小火鍋、大排檔，甚至還有煎餅果子。

魏家涼皮用二十余年構建的“魏家宇宙”，從涼皮、漢堡到日料、湘菜，從便利店到足療、中醫館，看似跨界無序，實則共享同一套供應鏈底盤。

但也有另一種聲音出現，雖然有供應鏈托底，但不同產業之間有著不同的運營邏輯，甚至餐飲的快餐與正餐之間的運營思路也不同，品牌需根據不同業態，在效率、氛圍與體驗之間靈活調整。

“跨界”越多，管理難度越大，如bistro酒吧魏世紀開業初期就有員工培訓不到位、服務體系混亂等情況發生，“量大實惠”的一招鮮并不能吃遍天下。

“野馬”和“賽馬”

曾經“脫韁”的野馬，如今已蛻變為穩健的賽馬，不再依賴本能沖勁，而是在規則與節奏中尋找爆發力。

但餐飲的瞬息萬變遠超餐飲人的想象，單純的“量大實惠”并非萬全之策，餐飲需求的變化日新月異，但好在險些崩塌之后建立的“供應鏈基石”還在，仍能為應對未來挑戰提供了重要支撐。

當然，“魏家宇宙”的案例并非個例，在當前的餐飲環境下，我們能看到更多“李家宇宙”“秦家宇宙”，他們背后的餐飲體系經歷了長時間的品牌沉淀與供應鏈體系搭建，在餐飲回歸更本質的當下，憑借堅實的供應鏈體系，重回大眾視野。

當對手在價格戰中疲于奔命時，依舊能提供超值體驗贏得人心，依舊能憑借多元化跨界布局，尋求到更新的增長曲線。