陳墨/文

“今年618，你消費了嗎？”帶著這樣的問題，記者遍詢身邊的同事、親友，數十人中，僅有少數朋友表示蹲守了618促銷活動。大部分人表示，當購物需求產生時，他們不會刻意等待促銷節，直接就買了，大件、不急用的在淘寶、京東、抖音等平臺預訂，急用、小件的靠社區平臺或在線下解決。

當消費者越來越清醒時，一件商品是否真的需要、品牌是否值得信賴、使用價值與價格是否匹配，這些都在悄悄影響著終端消費者最終是否愿意掏錢、掏多少錢。在這樣的購買邏輯下，今年電商平臺又呈現出怎樣的趨勢變化？

服裝服飾消費勢頭依舊強勁

今年618，各個平臺的數據顯示，服裝服飾消費勢頭依舊強勁。

在京東平臺，服飾、運動等時尚品類迎來銷售高速增長。超1400個服裝品牌成交額增速領跑行業，超200個新銳設計師服裝品牌成交額同比增長翻倍。其中MARIUS、UNICA、三吉黑花等品牌成交額同比增長超4倍、ANN ANDELMAN等新商成交額環比增速超10倍，BLACKNINI、麻霖等近一年入駐的超100個風格化新銳品牌成交額環比增長翻倍。此外，鞋靴、內衣品類也迎來銷售攀升。

在抖音電商平臺，《2026年抖音商城618數據報告》顯示，服飾消費持續升溫，品牌服飾新品數量同比增長超過140%，直播成交額破億的服飾品牌數量同比增長超過60%。產業帶女裝商家增長勢頭明顯，短視頻成交額超百萬元的產業帶女裝商家數量同比增長84%，商品卡成交額超百萬元的產業帶女裝商家數量同比增長48%。受端午假期和夏季出游需求帶動，運動戶外消費表現活躍，成交額超千萬元的運動戶外商家數量同比增長44%。

在天貓平臺，截至目前已公布的品牌成交排行榜中，服飾行業穩健增長，黑馬頻出。在天貓618服飾銷售總榜，Songmont、星期六、貓人成為新上榜品牌。AP官方旗艦店、LEDIMWANG、CIDER、Rosy Doedian、 VERAFIED，以及比音勒芬、龍牙等品牌成為本次服飾618榜單的“新晉黑馬”。千元包袋市場增長迅速，卡思樂、半坡、包包樹等表現亮眼；家居服成為高增細分賽道，tbh野獸派家居旗艦店、宮蝶、靜韻等均有較大的排名躍升。

無論是以貨架電商為主流的京東、淘寶平臺，還是以內容電商為主導的抖音平臺，服裝服飾相關品類均展現出了強勁的增長勢頭，凸顯出當下國內服裝服飾消費市場的旺盛活力與廣闊的增長空間。

悅己消費激活服裝市場活力

今年618，悅己消費趨勢愈發凸顯，成為拉動本次618消費增長的核心動力之一。圍繞個人愉悅、自我提升的悅己類相關品類全線迎來亮眼增長。

運動服飾、瑜伽服飾、戶外裝備等夏季運動、戶外出行熱潮帶動了運動裝備銷量攀升。京東數據顯示，速干衣褲、越野跑鞋、軟殼衣褲、折疊車、高爾夫服飾、匹克球、爬樓機等運動戶外趨勢品類均實現雙位數同比高增。凱樂石、迪卡儂、牧高笛、361°等品牌穩居各運動戶外細分類目銷量榜首，KAILAS FUGA EX3越野跑山鞋、大行P8折疊自行車、迪桑特TRAINING POLO衫、亞獅龍羽毛球、阿根廷世界杯球衣等爆品熱銷，首發運動稀缺新品成交額環比增長超2倍。此外，黃金、美妝等悅己消費均實現了可觀的增長。

天貓平臺目前公布的品牌成交數據中，戶外領域依然保持高速增速，具備專業科技的運動戶外品牌全面領跑增長勢頭，消費者對戶外運動（徒步、登山、越野跑）的熱情持續高漲，且愿意為專業功能品牌產品支付高溢價。

與此同時，當越來越多消費者愿意為自身需求、品質體驗和情緒價值買單，大量深耕悅己賽道的中小商家實現了業績突破，展現出細分賽道旺盛的增長活力。

“毛孩子”經濟催生消費新藍海

對于寵物品牌而言，618是重要的囤貨節點。天貓消費數據顯示，新興趨勢品類拉動大盤增長。首輪大促周期內，共計160個細分趨勢品類成交規模破億，其中就包括寵物消費。

記者觀察到，養寵人群有這樣一種心理，平時對自己精打細算，但是對毛孩子卻毫不吝嗇，這種“雙標”心理直接推動了寵物全生命周期產品的爆發式增長。

一位在抖音、小紅書平臺經營寵物用品的店家表示，今夏專為寵物設計的透氣涼感背心、防曬沖鋒衣、外出潮流衛衣等寵物服飾銷量迎來大幅增長，不少主打細分功能的寵物服飾新品剛上架就售罄。

越來越多養寵人群愿意為毛孩子的舒適體驗和顏值穿搭買單，讓寵物服飾、寵物寢具等服裝服飾消費領域成為一股亮眼的新增量，也讓不少深耕寵物服飾賽道的商家嘗到了消費升級的紅利。

AI正在改寫電商運行邏輯

從各個平臺的數據和用戶體驗可見，當下AI正在改寫整個電商消費的運行邏輯。從商家端的AI選品、智能款式設計，到平臺端的個性化精準推送、AI全鏈路客服響應，技術正在把供需匹配效率提升到新的高度：用戶不用再被漫天彈窗和夸大營銷裹挾，AI會根據用戶的真實瀏覽、使用習慣篩選出更符合核心需求的選項，從而從源頭減少了不必要的沖動消費。

當優惠成為日常、物流提速成為日常、高效供需匹配也成為日常，618原本被商家刻意放大的“促銷稀缺性”自然逐步褪去光環。從曾經的全民熬夜瘋搶，到如今的按需從容選購，618的“降溫”其實正是中國消費市場走向成熟的標志——它不再需要靠制造消費焦慮、刺激非理性欲望來拉動增長，轉而進入到靠商品品質、服務體驗和真實需求驅動的新周期，而這樣的理性轉向，反而能給消費者、品牌和平臺都帶來更長久的良性獲益。

信息來源：央廣網、中國證劵報、中國青年網、新聞晨報、天下網商等