福建
過去一年，點外賣最直觀的感受是：便宜。
“滿18減18”“0元喝奶茶”“百億補貼”，把很多人的下單習慣重新培養了一遍。
消費者覺得自己薅到了羊毛，平臺搶到了流量，商家看上去也多了訂單。
但問題是，這筆錢到底誰在出？
6月17日，市場監管總局發布《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》，向社會公開征求意見，截止時間是7月17日。
這份文件不長，但核心就是一句話：外賣可以促銷，但不能把補貼變成“內卷式”競爭，更不能把成本轉嫁給商家和騎手。
這不是監管突然出手。
從2025年開始，外賣平臺之間的補貼大戰明顯升溫。表面看，是消費者拿紅包；往深處看，是平臺用低價搶用戶、搶訂單、搶商家。一旦補貼變成長期、大額、低于成本的競爭，市場價格就會被扭曲。
商家最先感到壓力。
很多餐飲店不是不想退出活動，而是不敢退出。因為不參加補貼，流量就少；參加補貼，利潤又被壓薄。一杯奶茶、一份蓋飯，看上去訂單多了，但扣掉平臺服務費、配送成本、活動補貼，最后可能是“賣得越多，虧得越多”。
這次新規劃出的紅線很清楚。
平臺不得通過長期、大額補貼排除、限制競爭；不得利用資本優勢搞壟斷和不正當競爭；不得低于成本銷售；不得強制或變相強制商家參加補貼；也不得要求商家、外賣騎手承擔補貼成本。
這幾條，實際上就是在重算三方賬本。
- 先看消費者。
短期內，紅包不會立刻消失，促銷也不會被完全禁止。但那種“打骨折”的補貼，以后大概率會減少。因為平臺不能再用無限燒錢的方式搶市場，也不能把看似便宜的價格建立在商家虧損和騎手讓利上。
- 再看騎手。
新規明確提出，不得要求或變相要求外賣騎手承擔補貼成本。過去一些活動里，消費者端價格降了，商家端利潤薄了，騎手端配送單價也容易被壓。現在監管把騎手也寫進補貼規則，本質上是在防止平臺把價格戰壓力繼續往勞動者身上傳導。
- 最后看商家。
這可能是最直接的受益方。尤其是中小餐飲店，本來議價能力就弱，既離不開平臺流量，又很難拒絕平臺規則。新規要求補貼活動提前公開資金來源、補貼金額、類型、方式、起止時間，還要公開對市場競爭影響的自評報告。也就是說，過去很多說不清的“暗補”，以后要變成看得見的“明補”。
這件事還有一個細節值得注意：新規發布當天，美團、京東外賣、淘寶閃購等平臺都表態支持。三家平臺同時擁護監管規則，說明行業也知道，長期價格戰不是出路。
外賣行業真正健康的樣子，不應該是消費者永遠等紅包，商家永遠被迫讓利，騎手永遠被壓單價，平臺永遠靠燒錢換增長。
便宜當然重要，但如果便宜背后是商家沒利潤、騎手沒保障、食品品質下降，最后消費者也不會是真正贏家。
所以，這份新規的意義，不是讓外賣變貴，而是讓外賣回到正常商業邏輯：平臺可以促銷，但要公開透明；消費者可以享優惠，但不能靠別人長期虧損；商家要有活路，騎手也要有合理收入。
7月17日征求意見結束后，具體規則應該還會繼續修改完善，屆時平臺補貼活動的透明度、商家參與的自主權以及騎手權益保障等內容，都有望得到進一步細化和明確。
歸根結底，外賣行業的發展不能只靠補貼驅動。
讓平臺有規則可循、讓商家有利潤可賺、讓騎手有尊嚴可守、讓消費者有放心可享，才是這份新規真正想實現的目標。
只有當各方利益能夠形成相對平衡，外賣市場才能從價格戰走向高質量發展。
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