文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

每天坐在格子間的上班族，讓一款老牌藥膏賺麻了。

當代白領的日常幾乎如出一轍：朝九晚七整日釘在工位久坐，工作間隙躲進衛(wèi)生間刷短視頻放松一下，三餐常靠重油外賣湊合，加班熬夜更是常態(tài)。于是，肛周墜脹、頑固黑眼圈這類難以言說的小毛病，漸漸成了年輕人的通病。

這些日常的細碎煩惱，看似不值一提，卻合力撐起了數(shù)十億規(guī)模的肛周健康賽道。而這條賽道里最具代表性的企業(yè)，是馬應龍。

馬應龍與片仔癀同是傳承數(shù)百年的中藥老字號，二者也都早早布局化妝品業(yè)務，試圖貼近年輕消費群體。轉型思路看似相似，發(fā)展路線卻截然不同。

片仔癀營收利潤的核心支撐依舊是高端錠劑，消費主力以中年高凈值人群為主；馬應龍則完全放下老牌藥企的身段，在經(jīng)典肛腸藥膏之外，推出平價濕廁紙、親民八寶眼霜，精準捕捉打工人專屬痛點，將一次性藥品需求轉化為日常高頻復購消費品。

穩(wěn)定持續(xù)的盈利，也讓馬應龍成為中國寶安集團內少數(shù)能穩(wěn)定造血、對沖鋰電行業(yè)周期波動的優(yōu)質核心資產(chǎn)。

說到底，是無數(shù)久坐辦公、習慣衛(wèi)生間摸魚的打工人，構筑起了馬應龍最穩(wěn)固的消費基本盤。

01.

吃下全鏈路需求

對城市上班族而言，衛(wèi)生間，是一整天里唯一不會被工作消息彈窗打擾的喘息角落。一天八九個小時困在工位難以活動，躲進洗手間，便是一段名正言順的短暫“逃離”。這份“逃離”幾乎沒有成本，可日積月累的久坐，帶來的健康損耗最終都會落在自己身上。

《中國成人常見肛腸疾病流行病學調查》顯示，我國18歲及以上人群肛腸疾病患病率約50.1%，其中痔瘡占約98%。患病風險和久站、久坐的職業(yè)高度綁定，如司機、教師、服務業(yè)從業(yè)者、企業(yè)管理者、技術人員等均為高發(fā)職業(yè)。

換句話說，肛周不適并非小眾問題，大部分人都會遇上，但多數(shù)人選擇隱忍、自行購置產(chǎn)品緩解。而大家自行解決需求的第一選擇，大多不是醫(yī)院，而是社區(qū)藥房。

龐大的隱性需求覆蓋各類年輕群體：寫字樓職員、獨居青年、健身愛好者、備考學生，再加上大批蹲廁刷手機的白領，共同催生了體量數(shù)十億的肛周日常養(yǎng)護市場。

精準吃透年輕人從預防到治療的全鏈條需求后，馬應龍搭建起分層清晰的產(chǎn)品矩陣。

作為馬應龍的穩(wěn)固營收基本盤，2025年年報數(shù)據(jù)顯示，其治痔產(chǎn)品全年營收17.31億元，約占總營收的45%，單品毛利率常年維持在73%以上。其中，僅麝香痔瘡膏一年銷量就近2億支，牢牢守住肛腸藥品成熟市場，也在消費者心中形成“肛周不適優(yōu)先選馬應龍”的固有認知。

除此之外，馬應龍還在推動產(chǎn)品從“治病剛需”向“日常護理”延伸。

公司年報明確提及，聚焦肛周健康細分賽道，深耕衛(wèi)生濕巾品類，濕巾業(yè)務自上線后持續(xù)高速增長，2025年增速超70%。消費場景從術后、發(fā)病期用藥，拓展為每日如廁清潔；消費者的購買邏輯，也從“身體不適才購買”，轉變?yōu)槿粘Ｏ膹唾彙?/p>

而馬應龍的八寶眼霜那條線，是把明朝八寶眼藥方的品牌資產(chǎn)，平移到熬夜黑眼圈的顏面焦慮上。它未必能接班治痔基本盤，但對品牌年輕化極其劃算——讓人第一次買馬應龍，不一定是因為肛腸問題，可能是因為臉。

馬應龍這套布局的底層邏輯很清晰：用藥品守住治療端的高毛利，用濕廁紙打開日常護理的高頻消費，再用眼霜承接熬夜經(jīng)濟的增量需求。治痔藥品是解決病痛的剛需，濕廁紙與眼霜是改善日常狀態(tài)的補充，三者搭建出覆蓋“預防-護理-治療”的完整肛周健康生態(tài)。

而生態(tài)的基石，正是那些每天在格子間久坐、在廁所多待五分鐘、在深夜對著鏡子涂眼霜的年輕白領。他們不好意思說出口的小毛病，撐起了馬應龍近40億元的年營收。

這種俯身扎根普通人日常剛需的發(fā)展邏輯，也讓馬應龍走出了一條與同為百年藥企、同樣布局美妝賽道的片仔癀完全不同的發(fā)展道路。

02.

比片仔癀更懂年輕人

同樣擁有數(shù)百年歷史，且入局化妝品賽道的片仔癀，走的是另一路線。

片仔癀營收、利潤的絕對支柱是錠劑產(chǎn)品，單粒官方零售價760元。配方依托天然麝香、天然牛黃等珍貴藥材的稀缺屬性，使其被賦予了高端禮品屬性。產(chǎn)品核心消費群體中，中高凈值人群占據(jù)絕對主導，年輕客群主要流向了它的平價護膚品線——皇后牌珍珠霜、片仔癀牙膏等。

但這些支線加起來只占片仔癀營收的6.3%，且2025年化妝品板塊營收同比下滑近25%，很難成為拉動整體大盤的第二曲線。

截圖來源于片仔癀年報

相比之下，馬應龍治痔產(chǎn)品的使用者雖然橫跨所有年齡段，但真正讓其濕廁紙、眼霜跑起來的，是20-35歲的都市白領和學生。這類人群還沒有購置高端禮品的消費需求，卻常年被久坐、熬夜、重油飲食帶來的肛周不適、黑眼圈困擾，年輕群體是拉動馬應龍第二增長曲線的核心。

片仔癀的產(chǎn)品邏輯以“稀缺性”為核心，核心單品定價高、復購頻次低，過往業(yè)績增長很大程度依靠產(chǎn)品提價與禮品消費周期。而它的化妝品、牙膏等衍生品雖然拓展了場景，但始終圍繞“高端國粹”的品牌內核，不敢輕易下沉到“日常剛需”上，以免破壞主品牌的稀缺光環(huán)。

馬應龍的產(chǎn)品思路恰好相反，走場景延伸路線：以肛腸治療為核心原點，向前拓展日常清潔賽道，打造爆款濕廁紙；橫向延伸眼部護理，推出依托古方的八寶眼霜；再深挖細分需求，開發(fā)主打肛周微生態(tài)養(yǎng)護專用護理濕巾。

這種模式的好處是，即便傳統(tǒng)治痔市場增長放緩，濕廁紙、眼霜仍能持續(xù)吸引新用戶、提升復購頻次。

片仔癀的品牌標簽綁定“國家絕密配方”“國家級非遺”，厚重的品牌底蘊要求它始終維持端莊、稀缺、高端的形象。馬應龍卻沒有這個包袱，肛腸賽道自帶難以回避的社交羞恥感，反而倒逼品牌走出了接地氣的傳播方式：主動打造《P大點事》公益科普IP，甚至走進線下公廁投放智能取紙機做場景科普。

這種放下身段的品牌表達，讓馬應龍在年輕群體里獲得了不錯的用戶信任與網(wǎng)絡討論度。

截圖來源于小紅書

當然，這并不意味著片仔癀的路就走錯了，它的絕密配方與高端定價權，是獨家護城河。

片仔癀與馬應龍，二者賽道本就涇渭分明：一個做稀缺養(yǎng)生奢侈品，一個做平價高頻日用品。路徑不同，但并無高下之分。

依托穩(wěn)定的大眾剛需，馬應龍沉淀出充足且可持續(xù)的現(xiàn)金流。而這份獨特的造血能力，放到其控股股東中國寶安的產(chǎn)業(yè)版圖里看，就顯得格外珍貴。

03.

成了大股東的穩(wěn)定“印鈔機”

馬應龍2025年賺了5.81億元，同比增長了10%。公司多年來利潤增速持續(xù)跑贏營收增速，盈利能力穩(wěn)步提升；同時資產(chǎn)負債率僅17%左右，幾乎不存在有息負債，財務安全緩沖空間充足。

馬應龍的利潤核心來自醫(yī)藥工業(yè)板塊，涵蓋治痔藥品與肛周護理產(chǎn)品，板塊毛利率常年維持在70%以上。高毛利疊加剛需快消屬性，賦予企業(yè)極強的內生造血能力。2025年公司分紅比例超50%，多年穩(wěn)定維持該分紅水平，既能穩(wěn)定盈利，也愿意將大半收益回饋股東。

而這筆穩(wěn)定、可預期的現(xiàn)金回報，最終流向了第一大股東——中國寶安。

截圖來源于天眼查

只看馬應龍自己的財報，很容易把它理解成“一家悶聲發(fā)財?shù)闹兴幤髽I(yè)”；但把它放到中國寶安的合并報表里，才會發(fā)現(xiàn)其真正價值：雖不是集團營收規(guī)模最大的板塊，卻是不可或缺的現(xiàn)金流壓艙石。

中國寶安參控股企業(yè)眾多，但集團主要利潤卻是由貝特瑞、馬應龍兩家主體貢獻，地產(chǎn)、電機、礦業(yè)等板塊常年虧損，持續(xù)消耗集團的整體收益。

高新板塊核心資產(chǎn)為鋰電負極龍頭貝特瑞，2025年該主體營收撐起集團總營收八成以上，是中國寶安規(guī)模最大的業(yè)務板塊。不過鋰電行業(yè)天然具備強周期、重資產(chǎn)屬性，石墨、鋰礦等上游原料價格起伏，疊加新能源車、儲能端動力電池需求變化，都會直接造成業(yè)績大幅波動。

中國寶安的生物醫(yī)藥板塊收益完全依托馬應龍。按照其持有馬應龍29.27%股權折算，2025年對應歸屬母公司利潤約1.7億元。若剔除馬應龍這一穩(wěn)定利潤，集團僅依靠貝特瑞單一周期資產(chǎn)，整體盈利波動會被進一步放大。兩套核心資產(chǎn)，構成中國寶安“高成長周期資產(chǎn)+穩(wěn)現(xiàn)金流防御資產(chǎn)”的組合模式。

不過，馬應龍這臺穩(wěn)定輸出現(xiàn)金流的“印鈔機”，如今也已顯現(xiàn)出邊際增量持續(xù)遞減的態(tài)勢。

核心治痔單品增長進入瓶頸，市場占有率接近行業(yè)天花板，疊加相關專利陸續(xù)到期，低價仿制藥持續(xù)分流存量客戶，馬應龍的主業(yè)護城河雖未失守，但新增盈利空間持續(xù)收窄。而濕廁紙、眼霜等第二曲線品類，雖然短期增速亮眼，卻深陷日化、功效護膚行業(yè)紅海競爭。

這類產(chǎn)品入局門檻低、同類替代品繁多，行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)消耗利潤，很難復刻治痔單品當年獨一檔的增長紅利。想要維持往年平穩(wěn)上行的盈利節(jié)奏，馬應龍未來面臨的經(jīng)營壓力不小。

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