最近一年，耐克一邊承受業績壓力，一邊艱難推進戰略轉型。

繼老將賀雁峰（Elliott Hill）回歸CEO（首席執行官）、大中華區換帥之后，耐克高層再次調整。6月23日，耐克宣布，大衛·丹頓（David M. Denton）將于8月17日出任公司執行副總裁兼首席財務官。現任CFO（首席財務官）馬修·弗蘭德（Matthew Friend）將在同日卸任，并留任至9月4日，以支持交接工作。

根據公開資料，大衛·丹頓的履歷主要不在運動消費品牌，而更像是一位大型公司轉型期的財務操盤手。他曾擔任全球大型生物制藥企業——輝瑞公司首席財務官兼執行副總裁，更早時期，其在勞氏公司、CVS Health等大型上市公司負責財務工作。

新CFO什么來歷？

大衛·丹頓在加入耐克前，最近一站是在輝瑞公司擔任首席財務官。他于2022年5月上任，彼時的輝瑞經歷了新冠肺炎疫苗和治療藥物帶來的收入高峰，需要重新尋找增長曲線。據公開資料，在其任內，輝瑞完成了對Seagen、Biohaven、Metsera等公司的收購，用外部并購對沖新冠肺炎治療相關收入下滑和專利懸崖壓力。

David M. Denton 圖片來源：公司官網截圖

在當時的任命公告中，輝瑞表示，大衛·丹頓曾在美國連鎖藥房CVS向健康解決方案公司的轉型中發揮關鍵作用，并主導Caremark與CVS的全面整合。

從以上經歷來看，大衛·丹頓并不是運動消費市場的老兵，而是大型公司轉型期的財務操盤手。放到耐克當下的處境里，大衛·丹頓的工作職責顯得十分清晰。

耐克如今的壓力，并不是突然出現的。過去幾年，耐克在全球范圍內加碼DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者），希望減少對部分批發渠道的依賴，把用戶、價格和渠道更牢地掌握在自己手里。

這一策略曾經被視為耐克提高效率、強化品牌溢價的關鍵路徑，但目前已經松動。當直營流量不穩、產品熱度不夠時，品牌更容易依賴促銷；而批發伙伴關系被削弱后，耐克在貨架、門店和本地渠道里的存在感也會受到影響。

根據耐克財報數據，截至2026年2月28日的三個月之中，公司收入約112.79億美元，基本與上年同期持平；凈利潤為5.20億美元，低于上年同期的7.94億美元；毛利率則降至了40.2%。

更值得注意的是收入結構。2026財年第三季度，NIKE Direct （直營）收入約45億美元，低于上年同期的47億美元；其中，Nike Brand Digital收入下降9%，耐克自營門店收入下降5%。與之相對，耐克批發渠道收入為65億美元，同比增長5%。

公司在財報中提到，直營收入下降主要受到流量減少影響，而批發收入增長則由北美和亞太市場拉動，部分被大中華區和歐洲、中東及非洲地區的下降抵消。

行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，這樣的增長結構說明耐克不是賣不動，而是增長得“不舒服”。在賀雁峰回歸之后，耐克把戰略重心重新拉回運動本身，提出“Win Now”轉型方向，強調回到跑步等核心運動場景，并主動修復批發伙伴關系，減少過度促銷等。

過去幾個季度，耐克在跑步等品類上重新制造了一些聲量，北美市場和批發渠道也出現修復跡象。但另一面，利潤、毛利率表現告訴市場，這還不夠。

運動消費行業的資深人士程先生（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，目前耐克最著急的事情，是中國市場的復蘇計劃，這也是投資市場最關注的問題。“市場還需要看到，耐克對于中國市場渠道的規劃和產品創新管道的積累。”

此次宣布CFO更換，也正是在這個節點里發生。大衛·丹頓的重要工作，可能放在了費用效率以及利潤率修復上。

如何重新贏得中國市場？

耐克的壓力不只來自內部。

運動消費并沒有消失。單從中國消費市場來看，跑步、戶外、訓練、籃球、網球等運動場景仍在持續產生需求。據央視財經報道，2025年我國體育產業總規模突破5萬億元，體育用品市場規模達2.49萬億元。《戶外運動消費發展及趨勢報告》顯示，2025年運動鞋服市場規模達到5989億元，戶外運動消費總額超1萬億元，消費人次超8億。

但中國市場的這些旺盛需求不再自動流向耐克，消費者有了更多、更細分的品牌選擇，專業運動品牌與中國本土品牌的強勢崛起都帶給耐克不少壓力。

一方面，耐克的老對手阿迪達斯正在修復。過去幾年，阿迪達斯經歷了Yeezy事件、庫存和品牌重建壓力，近幾個季度表現出更強的恢復勢頭。2026年一季度，阿迪達斯匯率中性收入同比增長14%，凈銷售額達到66億歐元；經營利潤同比增長16%至7.05億歐元；大中華區匯率中性收入同比增長17%。

重新找回節奏的阿迪達斯給耐克帶來的壓力，不只是銷售規模，而是消費者注意力的重新爭奪。

另一邊，是新興專業跑步品牌Hoka、On昂跑等的分流。這些品牌體量遠不及耐克，但他們切中了更具體的消費需求，比如專業跑步、舒適與科技以及社群口碑等。Deckers最新季度數據顯示，旗下品牌Hoka銷售額創下該品牌最大單季銷售規模。On昂跑近年來在華也維持較快擴張。

不僅如此，中國市場上，安踏、李寧、特步等本土品牌強勢崛起。本土品牌不只在價格上競爭，也在產品技術、渠道和本土文化上與國際大牌分庭抗禮。

上述運動消費行業人士對記者表示：“現在的周期不屬于耐克。時下流行的風潮、流行的運動和耐克的產品形成錯位。”

中國市場過去長期是國際運動品牌的重要增長引擎，但如今，中國消費者更加成熟，需求分層也更加清晰。

程先生認為，耐克和其他品牌不能簡單相提并論，即便在中國市場，耐克的規模也比另外幾個國際品牌更大。“現在，另外幾個品牌都在做增量，而耐克要做的是整理中國市場，把現有的市場整理好。”

據耐克官方披露，公司將于美國時間6月30日發布2026財年第四季度及全年財報，現任CFO馬修·弗蘭德將出席此次業績電話會。對市場而言，大家更在乎這場業績電話會會釋放哪些信號。

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記者|王紫薇

編輯|段煉 魏官紅 杜波

校對|梁露月

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