5月28日，理想汽車發布2026年一季度財報：營收230億元，同比下滑11.4%，凈虧損23億元，而去年同期還是盈利6.47億元。

更讓人倒吸一口涼氣的是毛利率，直接從去年同期的20.5%暴跌到7.9%，車輛毛利率更是垮到了6.1%。

三個月前這家公司還是新勢力里最會賺錢的，三個月后直接虧了23億。

從月賺幾億到巨虧23億，理想只用了一個季度的時間，而這一切跟一款車脫不了干系，售價24.98萬元的理想i6。

一季度理想總共賣了95142輛車，同比增長只有2.5%，銷量沒怎么漲，但賣的車跟以前不一樣了。

理想i6一季度賣了大約5.7萬輛，占到了總銷量的60%，連續三個月交付量突破2萬輛，穩居純電SUV銷量前三。

月銷兩萬多臺，這個數據放在任何一家新勢力身上都值得敲鑼打鼓，但對理想來說，i6賣得越多，毛利率壓力越大。

問題出在價格上，i6起售價24.98萬元，是理想品牌定價最低的車型，以前理想的銷量主力是L系列，起步就30萬往上，L9頂配賣到45萬以上。

現在銷量結構徹底翻了過來，20萬級的i6成了臺柱子，高價高毛利的L系列反而賣不動了，一季度L7、L8、L9的銷量跟去年比都跌了七成左右，3月份L9只賣了1550輛，跟去年同期比跌了66%。

一家靠高端車賺錢的公司突然發現，自己的高端車沒人買了，單車均價的變化最能說明問題，一季度理想的單車收入大約是22.6萬元，而去年同期是26.6萬元。

每輛車少賣了4萬塊，毛利率不崩才怪。

理想L9發布于2022年，當時45.98萬的起售價直接殺入BBA的核心地帶，月銷一度破萬，成為50萬級SUV的銷量冠軍。

這款車是理想的利潤奶牛，也是品牌高端的象征，但i6出來之后情況全變了，24.98萬的價格比L9便宜了差不多一半，純電、大五座、智能配置一個不少。

對很多原本想買L9的消費者來說，突然多了一個便宜得多的選擇，理想內部把這種局面叫做“產品組合下移”，說得直白點就是便宜車把貴車的生意搶了。

李想本人可能也沒想到，i6爆單的同時L9會崩得這么慘，2026年3月L9只賣了1550輛，跟去年同期比跌了66%，占品牌總銷量只剩3.78%。

一個品牌同時賣25萬和45萬的車，如果產品力拉不開代差，消費者用腳投票的結果就是便宜的賣爆、貴的滯銷，高端車型撐不起溢價，品牌的高端定位就成了空中樓閣。

更麻煩的是，i6本身毛利率就不高，再加上一季度理想為了給i6車主兜底購置稅掏了超過5個億，等于說走量的車不賺錢，賺錢的車走不了量，兩頭一夾直接虧了23億。

理想的高端化戰略是從L9開始的，這款車一度打破了國產車賣不過30萬的魔咒，但i6的低價走量策略正在消解L9花三年建立起來的高端認知。

當消費者習慣了理想賣25萬的車，以后再想讓他們接受50萬的理想就沒那么容易了，品牌向上這條路，走上去很難，滑下來卻很快。

理想現在面臨的是一個典型的兩難困境，繼續推i6走量就要忍受低毛利甚至虧損，放棄走量回歸高端就意味著銷量規模大幅縮水，資本市場既看利潤也看規模，兩條腿哪條都不敢輕易砍掉。

當25萬成了消費者對理想的最高心理價位，那45萬的L9就不再是旗艦，而成了一個冤大頭選項。

更殘酷的現實是，即便是剛剛上市的全新L9，資本市場也并不買賬，發布后首個交易日理想股價大跌14.15%，三天累計跌了近20%。

花旗給出的預期也相當悲觀，預測新L9月均銷量僅5000輛左右，認為它只是“回到同級競爭水平”而非“改寫游戲規則”。

理想自己也知道，它在20萬以上市場的市占率肯定回不到2022年、2023年40%以上的水平，i6這把雙刃劍，幫理想打開了銷量，卻也砍斷了高端的天花板。

理想顯然也意識到問題出在哪了，5月15日全新一代理想L9正式發布并開啟交付，Ultra版45.98萬，Livis版50.98萬。

新款L9搭載了自研的馬赫M100芯片，單顆算力1280TOPS，雙芯總算力2560TOPS，是目前主流方案的3倍，還上了線控轉向、EMB線控機械制動、800V主動懸架等一系列新技術。

理想官方說全新L9開始銷售兩周內大定訂單超過1萬臺，看起來勢頭不錯，但能不能把毛利率拉回來還得看兩點。

產能爬坡，理想總裁馬東輝說全新L9在5到6月處于產能爬坡期，月產能大約4000到5000臺，二季度預計交付約8000臺，真正放量要到三季度。

高端市場已經不是三年前的樣子了，現在幾乎所有主流品牌都在推“9系”旗艦，配置越堆越高，價格戰越打越狠，L9想穩住50萬級市場不是那么容易的事。

理想CFO李鐵給出的目標是二季度毛利率回升到10%，全年穩步改善。

但i6已經成了銷量支柱，L系列換代需要時間，短期內產品結構還是偏向下沉，從10%回到20%甚至更高，這條路恐怕沒那么好走。

理想現在手里還有943億現金儲備，彈藥是夠的，但錢再多也扛不住持續虧損。

接下來就看全新L9能不能撐起高端，L8換代能不能接力，以及i系列純電能不能在走量和賺錢之間找到平衡。

有分析人士指出理想的當務之急是重新梳理產品定位，讓不同價位的車型之間形成清晰的差異化，避免自家產品互相殘殺。

理想汽車總裁馬東輝也坦言公司正處于戰略換擋的關鍵期，從“增量競爭”轉向“存量博弈”的過程中必然會經歷陣痛。

從月賺幾億到季度虧23億，理想用三個月走完了別人幾年的路，有人說這是主動戰略換擋的陣痛，也有人說這是以價換量的代價。

25萬的i6正在殺死45萬的L9，這句話夸張了點，但理想要是不把高端市場的護城河重新挖好，L9的今天可能就是整個品牌的明天。

朋友們你們怎么看，理想這波是主動轉型的陣痛還是真的走岔了路，歡迎在評論區聊聊你的看法。