作者 | 擾擾

就算是世界杯這樣的頂級體育盛事，觀眾的關注點也早就不止于競技——

球沒看一場，但在小紅書種草了哈蘭德的頭繩，看遍了 C 羅的嬤嬤圖，知道了馬寧是卡牌大師，蹲守了李現的開球 cut。

參與方式也不只有看比賽這一種。不看比賽只想湊個大熱鬧的人越來越多，他們在社交平臺上以更野生、更多元、甚至更戲謔的視角解構場內場外的一切，自上而下制造熱點。

當理解和消費運動的方式變了，運動品牌要如何跟消費者溝通？

我們認為阿迪達斯是個很好的學習對象。

2024 年，它將沿用了 20 年的經典品牌主張“Impossible Is Nothing”（沒有不可能），更改為 “You Got This”（喜歡不為什么/你可以的/你行的）。

它不再試圖造一個高高在上的神去激勵疲憊不已的時代，而是選擇順應趨勢，倡導無壓運動，為用戶提供更多的理解和陪伴。它也不再占據最顯眼的位置，退后半步把話筒交給熱愛運動的人，由他們來闡釋運動的意義。

過去兩年間，在阿迪達斯搭建的舞臺上，我們看到拿了 8 座金球獎的 GOAT 梅西，玉狗梁村熱愛瑜伽的勞動婦女，開著三蹦子的“賽車皇帝”拉塞爾，為了踢足球跑遍海淀區的李現，炒熱“進城辦事”的小紅書網友。

在開源式的共創下，You Got This 不再是一句空洞的、由廣告公司包裝出來的口號，而是一個由無數鮮活、野生的個體共同編織出的生活切面。往后退了一小步的阿迪達斯，反而重新走到了用戶面前，長出了“人味兒”。

我們復盤了阿迪達斯這兩年的內容，總結出一套頂層定調—中層夯實—底層落地的方法論。它或許能夠解答當下品牌普遍面臨的營銷痛點：如何讓品牌口號不再懸浮、讓品牌理念真正落地。

01

在變化的環境中，找到品牌初心和時代情緒的交集

從 Impossible Is Nothing 到 You Got This ，最大的差別在于敘事視角的轉變。

更新 slogan 后，阿迪達斯的第一支短片《喜歡不為什么》不再以精英運動員或明星運動員為主角，取而代之的是一個小球員。在《Under Pressure》的背景音樂里，只有孩子稚嫩而真實的內心獨白：

輸了怎么辦，我該怎么辦，我做得到嗎，他們都在看著
我等一下，先別急
不過是站上擂臺
不過是專家的意見
不過是出點汗
一次攔網，一次發球，不過都是5號
不過是對抗地心引力
不過是再站起來，再沖，再試一次
說到底，這不過是一場比賽

它精準捕捉到我們在運動甚至生活中面臨的情緒負擔：比賽還沒開始，第一步還沒邁出時，我們就被想象中的輸贏、旁人的審視以及專家的標準壓得喘不過來氣。

來自外部的指標，把本該快樂的運動變成一座要扛在身上的大山。而這個小球員，以一種近乎天真的“鈍感”，消解了令人窒息的壓力，讓人重新想起運動的初心。

阿迪達斯還將巨星的抗壓經驗，拆解成草根運動員也能用的抗壓指南和心理疏導手冊，把品牌敘事變成了具有利他價值的內容。

如果說以前阿迪達斯是一個站在終點線前、拿著秒表激勵你“再快點”的鐵血教練；現在它更像是朋友，陪你一起應對壓力，找回熱愛運動的初心，從而解鎖更好的運動表現。

它不再強化“競技至上”的單一標準，把定義運動的權利交給每一個熱愛運動的人手中，以此來呈現體育的多元價值。

Slogan 的更迭，既伴隨著人群的變化，也受時代情緒的影響。

“Impossible Is Nothing” 誕生于 2000 年代初，當時運動還不是一種生活方式，職業賽事是主流，品牌熱衷于“造神”——穆罕默德·阿里、貝克漢姆這樣的超級巨星，總以突破極限、戰勝逆境的形象出現在鏡頭前。運動只有一個意義，那就是“贏”。

時過境遷，大眾參與體育的方式發生了翻天覆地的變化，高歌猛進的黃金時代逐漸遠去，人們的心理狀態也發生了變化。

一方面，體育不再只屬于精英運動員，成為了普通人日常社交、休閑解壓的生活方式。

在中國，過去大家只關注 CBA、中超這類職業聯賽，如今村 BA、蘇超、HYROX 等草根民間賽事火爆出圈，業余愛好者也有機會站上賽場成為主角。與此同時，小眾運動快速發展，越野跑、飛盤、腰旗橄欖球持續破圈，運動選擇變得空前多元。

另一方面，年輕人對待競爭的心態發生明顯轉變。阿迪達斯在全球調研中發現，百分之八十的年輕人和業余運動員，正在承受來自社交媒體、同輩比拼或自身的負面壓力（Negative Pressure）。

正向壓力是一種健康的驅動力，通常來自內部。比如“我想挑戰自己的極限”“我想跑完一個半馬”，在完成設定的目標后，通常會獲得長久的成就感。

負面壓力則是動力被外部標準綁架了。當“半馬破二”（兩小時內完成半馬）被劃定為嚴肅跑者和業余跑者的分界線，運動的動機從“我想動”變成“我不得不動因為不能比別人差”時，負面壓力就產生了。

Marathons.com 曾用一份專題報道介紹日益壯大的“anti-Strava”群體（反 Strava 跑者）：他們跑步的時候不再打開 Strava，也不再戴手表記錄跑步數據，純粹為了快樂而運動。[1]

這么做的原因很簡單：他們不愿意再被數據綁架了。

運動手表和社交媒體的流行創造了新的 KPI，原本用來自娛自樂的跑步成為了生活和工作之外的第三個戰場。

有人因為想曬出好看的成績強迫自己上強度，為了提高平均成績，在最后幾米全力沖刺。也有人因為今天表現不好、數據不漂亮產生“數據羞恥”，甚至直接刪掉訓練記錄。

捕捉到全民運動+ 反內卷這兩股浪潮，阿迪達斯從品牌基因中，重新挖掘并提煉出提供支持與陪伴的初心，完成了從 “鞭策所有人去贏”到 “陪伴所有人自在熱愛”的敘事過渡。

不過倡導“無壓運動”并不意味著阿迪達斯對專業性有所妥協。恰恰相反，在專業運動賽道上，阿迪達斯這兩年展現出了極強的統治力。在 2026 年的倫敦馬拉松上，Adizero Adios Pro Evo 3 幫助肯尼亞名將塞巴斯蒂安·薩韋以 1 小時 59 分 30 秒的成績奪冠，創造了人類歷史上首次在正式比賽中跑進兩小時的傳奇。

02

構建內容金字塔，落地并豐富品牌主張的內涵

媒介的去中心化意味著，品牌不能再指望靠一條高預算的 TVC 吃遍天下了。

在這樣的大環境下，如何避免讓品牌主張淪為一句空洞的口號？

我們看到阿迪達斯搭建了一個頂層定調—中層夯實—底層落地的金字塔式內容生態，用分層、持續、可感知的內容體系，豐富無壓運動的內涵。

頂層Hero Content：錨定精神基調

頂層內容的核心任務是在世界杯、奧運會這樣的重要節點，借世界級舞臺傳播無壓運動的理念，建立統一的價值底座。

2026 美加墨世界杯前，阿迪達斯力推的創意大片《Backyard Legends（后院傳奇）》就是典型案例。

這部短片把鏡頭對準居民區后院的野球場，遠離了萬眾矚目的世界杯賽場，梅西、亞馬爾、貝肯鮑爾、齊達內等身價過億的新老足球巨星們輪番亮相。

在這個傳奇野球場里，他們不再是不可戰勝的“神”，像草根運動員一樣以客場挑戰者的姿態來這片由本土球員稱霸數十年的野球場踢館，以純粹的、久違的“玩樂精神（Playfulness）”迎接比賽。

在采訪中，阿迪達斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特解釋了這個故事的立意——在后院，期望帶來的舒服會消失，自信和玩樂精神才能帶來表現最佳的自己。[2]

壓力是體育運動的一部分，雖然阿迪達斯鼓勵競爭，但真正的目標是激勵所有人，通過自由發揮和堅信“你能行”來消除壓力，創造屬于自己的傳奇。

中層專業長內容+線下體驗：滋養品牌文化

只靠創意大片，品牌主張不僅懸浮，在去中心化的媒介環境中，也很難得到廣泛傳播。阿迪達斯的策略，是大量輸出非商業化的、具有編輯思維的深度長內容和線下體驗滋養品牌文化，避免頻繁的上新和促銷活動透支品牌渴望。

在專業內容層面，阿迪達斯跳出淺層的口號和情緒輸出，以科學視角解讀運動壓力。包括聯合運動神經科學機構開展運動員心理研究，用真實數據、紀實紀錄片、草根運動指南等利他型內容，為消解壓力提供可以在生活中實踐的方法，讓品牌主張不止停留于口號。

比如“Sideline Essentials”（場邊行為指南），阿迪達斯之所以會推出它，是希望引導教練和家長用更積極的語言去支持孩子，而不是用粗暴的反饋催生更多壓力。

2024 年，巴黎奧運會首次增設大眾馬拉松組別，業余跑者終于有了踏上奧運賽場的機會。阿迪達斯提出了一個極具浪漫主義色彩的創意：雖然奧運參賽名額有限，但奔赴巴黎的道路，向每一個人敞開。

以此為錨點，阿迪達斯發起了《跑著去巴黎》企劃，支持并記錄了 8 名普通跑步愛好者跨越 12 個國家、歷時 112 天、奔赴 10211 公里，從中國霍爾果斯一路跑到法國巴黎的旅程。20 分鐘的紀錄片由跑團成員沿途自拍的素材組成，真實呈現了業余跑者如何與壓力共處、在漫長的旅程中治愈自己，保持熱愛的初心。

在體驗層面，阿迪達斯把線下快閃打造成無門檻的全民派對，讓運動跨越圈層壁壘，成為人人都能參與的休閑生活方式。

世界杯開賽后的首個周末，阿迪達斯把“后院野場”平移到了上海西岸濱江，以 “好看、好踢、好玩、好聽、好吃”的五感體驗，讓頂層的 “玩樂精神” 變成本地消費者可感知、有共鳴的生活日常。

現場不僅設有全民參與的 3V3 野場開放賽，為草根玩家搭建展現球技的舞臺。還有復刻美洲街頭風貌的世界杯美食市集，同時配套潮流球迷體驗空間，融合音樂、穿搭、趣味互動等玩法，覆蓋普通年輕人的休閑、打卡、社交需求。就算是不關注賽事、不懂競技的非球迷，也能沉浸式享受世界杯的純粹樂趣。

核心展區 “梅西之屋” 聚焦傳奇球王的運動初心與人格底色，而不只是堆砌他的榮譽。在眾多經典語錄中，阿迪達斯選擇了兩句話刻在展區墻面上：“當一切結束后，我希望人們記得，我是一個不錯的人。”“比起成為世界最佳球員，我更想做個正直的人。”

這套長內容+體驗的組合，完成了關鍵銜接：不僅順利把抽象的品牌理念落到實處，也為全球主張的本地化改造留出了空間。

底層短內容：和用戶一起狂歡

短內容是整個內容生態里最有趣、也是最有呼吸感的部分。在社交媒體上，阿迪達斯不再執著于單向輸出，還和大家一起造故事。

“進城辦事”是其中最具代表性的案例。在小紅書走紅一周內，阿迪達斯不僅快速回應“adi 辦的都是 das”，還通過品牌小程序& APP、線下門店上架了“進城辦事”定制 T 恤。

一夜之間就能把物料和店員培訓的協同做到位，已經不是普通的“玩梗”，而是組織架構的敏捷度和數字化能力的體現。

這種快速接“梗”的能力并不是一天速成的，我們認為它來自于對用戶共創機制的長期堅持，#三生萬物就是另外一個典型案例。

由于粉絲不斷在日常生活中捕捉巧合形成的“三條紋” LOGO 并投稿給官方，玩梗“世界就是個巨大的阿迪達斯”。阿迪達斯也順勢將它升級為小型的攝影賽事，先后邀請喜歡攝影的品牌代言人李現和奧運冠軍蘇翊鳴擔任評委。

評選標準完全主觀、充滿玩心，不看參數、無關器材，得獎原因千奇百怪。李現因為籍貫對藕有特殊感情，于是把將頒給橫截面像三條紋的藕塊照片；每天和雪打交道的蘇翊鳴則對用雪堆起來的三條紋感到無比親切。

獎品也不是專業運動裝備，而是一個印滿了三條紋 LOGO 的限定版視力表，因為得獎者“看什么都是三條紋”。

除了“被動接梗”外，阿迪達斯也很擅長自造話題引發用戶共創。當國際巨星來到中國參加活動時，阿迪達斯也不再“造神”，而是找到他們與本土市井文化的結合點，把巨星還原成為鮮活的“凡人”。

齊達內踢毽子、拉塞爾開著三蹦子接蘇翊鳴上班，把海外巨星放到極具煙火氣的場景里，用極具親和力的“整活”短視頻，瞬間就拉近了體壇頂流和普通人之間的距離，強烈的反差感也會在社交平臺里自然地引發分享和討論。

我們認為，阿迪達斯在底層內容上所踐行的，是一種開源式的共創。短內容的成功關鍵在于品牌能否聽懂用戶的情緒，并快速真誠地接住它。

過去，品牌牢牢掌握對品牌形象的解釋權，消費者只能充當觀眾，如同一個閉源系統。在開源式共創下，阿迪達斯主動讓渡部分解釋權，將 LOGO、代言人這樣的經典資產作為開源代碼“免費”向全社會開放。在無壓運動這個議題下，歡迎大家一起來“二創”。

剝離了精致的濾鏡后，代言人被還原為有趣的、充滿好奇心的生活觀察者，品牌也因為鮮活和充滿煙火氣的內容，變得真實可感。

03

放下“主角”執念，品牌才能長出人味兒

理清了內容金字塔后，我們需要聊聊品牌如何放下主角執念，完成心態上的轉變。

過去我們總想在每一幀畫面、每一次互動里把 LOGO 放大、鋪滿產品賣點。但這種“利己”卻不“利他”的姿態在今天的傳播環境里已經行不通了。算法更偏愛能為社區帶來價值、被用戶主動點開、自發轉發的原生內容。

從前面的內容中可以看出，阿迪達斯的角色不像是我們傳統認知里的運動品牌，更像是一個具有同理心的文化共創者。它退回人群中，傾聽并記錄從具體的熱愛里長出的真實情緒。

在新的內容工作流中，品牌主張和超級巨星依然存在，但不接地氣的“神性”、高高在上的光環被剝離了。內容的重心，也徹底從讓人仰望變成了讓人共情。

支持阿迪達斯的，是它一以貫之的戰略定力。

早在 2015 年 3 月，阿迪達斯就發布了 2016 至 2020 五年戰略計劃。前任 CEO 赫伯特·海納在計劃中提到，全球高達 80% 的 GDP 都來自于大城市，因此品牌也將重點關注全球六大城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，在這些區域增加產品投入和市場營銷支出[3]。同時，關注那些對運動極度癡迷的青少年，所有的語言體系、媒介策略和內容調性都以此為準繩。

這一長期策略讓本地團隊在進行內容創作時敢于大膽嘗試，并展現出了跨國品牌少有的靈活性。讓 “You Got This” 從一句很難翻譯的品牌主張，真正融入本土語境，變得有溫度、接地氣。

在今天的傳播語境下，最好的內容可能不再是完美的獨白，而是開放的對話。

參考資料

[1] marathons，In search of the anti-Strava: those runners who shun data

[2] adidas，adidas Presents Backyard Legends With Icons From Football, Music, and Film Coming Together to Celebrate the FIFA World Cup 2026?

[3] campaign，Making Adidas number one is 'not a sprint, it's a marathon', says CEO