北京
打開(kāi)世界杯直播，梅西剛為一款飲料舉杯，C羅緊接著推銷耳機(jī)。再切一個(gè)畫面，兩人又換了產(chǎn)品。觀眾開(kāi)始發(fā)懵——這到底是誰(shuí)代言的？品牌的名字淹沒(méi)在巨星的巨幅特寫里。
超級(jí)球星成了贊助商爭(zhēng)搶的終極武器，商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單粗暴：頂級(jí)影響力等于頂級(jí)曝光。但密集投放正在制造荒唐的反轉(zhuǎn)。一場(chǎng)比賽下來(lái)，梅西和C羅為運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈手表、加密貨幣平臺(tái)輪番站臺(tái)，密集程度堪比早高峰地鐵。觀眾記住了那張臉，卻記不住臉旁邊的商標(biāo)。
贊助海嘯里，品牌正被自己的重金投入反噬。明星吸走所有注意力，產(chǎn)品淪為背景板。花大價(jià)錢買來(lái)的代言人，反倒蓋過(guò)了品牌想說(shuō)的話。這不是個(gè)別品牌的苦惱，當(dāng)兩個(gè)最大牌的足球偶像同時(shí)出現(xiàn)在超過(guò)20個(gè)品牌的廣告片里，辨識(shí)度本身就是奢侈品。
核心問(wèn)題不在球星太多，在于品牌太懶。簡(jiǎn)單粗暴地堆砌巨星效應(yīng)，放棄講述獨(dú)屬于自己的故事。創(chuàng)作者忘了基本規(guī)律：代言人是連接器，不是主角。有效的品牌敘事需要把球星嵌入產(chǎn)品場(chǎng)景，而不是讓產(chǎn)品成為球星海報(bào)的附注。
商業(yè)贊助的賬得重新算。與其追逐那些已經(jīng)被十幾個(gè)品牌瓜分的面孔，不如思考：觀眾從廣告里走出來(lái)，究竟能回想起什么？如果答案只剩梅西和C羅，這場(chǎng)昂貴的營(yíng)銷就是自掏腰包給球星鍍金。
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縱擁千千晚星
