北京
日用品冒用醫療話術營銷大行其道，消耗了公眾對中醫藥養生的信任。
▲某電商平臺上的“真不二”銷售頁面。圖/南都健聞
文 | 唐傳艷
三伏天灸期臨近，一款名為“真不二”的藥貼在年輕人中悄然走紅。
但據南方都市報記者調查發現，這款被眾多博主大力種草、主打“冬病夏治”的產品，外包裝明確標注為一次性外敷日用品，可電商店鋪詳情頁大肆使用“祛濕排寒”“通筋活絡”等醫療功效話術誘導消費。
這類號稱是“三伏藥貼”的產品，合法身份是“普通外敷日用品”，與創可貼、暖寶寶屬于同一監管層級。但商家線上線下兩套宣傳口徑的營銷套路迷惑性很強，普通消費者極易上當受騙。雖然名為“真不二”，這樣的營銷套路卻有點“二”。
比如，品牌在線下實物包裝刻意弱化功效表述，僅標注日用品屬性，以此規避線下監管，在線上推廣環節，則全盤借用中醫診療概念美化產品。
尤其是，部分短視頻博主只渲染敷貼溫熱舒適的使用感受，搭配穴位圖解、養生文案營造專業診療氛圍，對產品真實資質閉口不提。
一般人并不清楚藥品、醫療器械、日用品之間的監管區分規則，看到“三伏貼”“冬病夏治”等熟知的中醫詞匯，便下意識認定產品擁有調理、治病的效果。
如果能理清醫療產品與日用品的不同，便能看穿品牌混淆品類、抬高售價的套利本質。
要知道，醫療機構正規開展的冬病夏治穴位敷貼，屬于專業中醫診療手段，配套貼劑歸類為醫療器械，必須完成藥效、安全檢測，由醫師辨證對癥使用，接受藥監、衛健部門的嚴格監管。
而“真不二”這類外敷日用品僅執行企業生產標準，無藥效驗證環節，僅能帶來短暫溫熱體感，并無治療功效。商家借中醫概念拉高定價，模糊日用與醫療產品監管邊界，依靠信息差謀取超額利潤，屬于典型違規虛假宣傳。
任由這么“二”的營銷套路試探監管邊界，既損害消費者權益、暗藏健康隱患，也擾亂養生消費市場秩序。
對消費者而言，付出遠高于普通熱敷用品的溢價，寄望敷貼改善不適，反而可能耽誤正規診療。皮膚敏感人群使用劣質敷貼，還會出現泛紅、灼傷等損傷。
更需注意的是，日用品冒用醫療話術宣傳大行其道，會消耗公眾對中醫藥養生的信任，擠占合規器械、正規中醫門診的經營空間，并滋生大量同類違規商品。
現實里，一些日用品冒用中醫概念套利也相當普遍。比如，艾草足浴包、草本熱敷膏、養護噴霧等日用品，就常借用通絡、祛濕等醫療詞匯夸大宣傳。
為此，相關治理也不能止于處罰單一品牌，要針對跨品類混淆產品屬性的亂象建立長效管控機制。
電商平臺方面，需要完善關鍵詞篩查，攔截無資質醫療化宣傳；監管部門，則可借當前的三伏旺季開展專項巡檢，統一線上線下核查標準，多部門聯動執法，壓縮商家違規套利空間。
說到底，普通日用品捆綁中醫診療概念牟利，看似商家投機取巧，實則已經逾越法規紅線。
商家嚴守資質對應的宣傳范圍，平臺落實線上審核責任，監管常態化整治虛假養生營銷，同步普及資質辨別常識，才能遏制日用品碰瓷醫療等違法營銷行為多發勢頭，維護養生消費市場的健康發展。
撰稿 / 唐傳艷（醫務工作者）
編輯 / 何睿
校對 / 楊利
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