作者 | 歐陽(yáng)睿 來源 | 4A廣告文案

要說新茶飲界的“整活擔(dān)當(dāng)”，喜茶要是稱第二，恐怕沒人敢稱第一。

繼此前憑借“DIY杯貼”讓網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了一波又一波的腦洞神作后，喜茶市場(chǎng)部那群神秘的“鬼才”們最近又憋出了一個(gè)大招：在小程序悄然上線了飲品DIY定制功能。

這一次，他們不再滿足于讓你在杯子上涂鴉，而是直接把手伸進(jìn)了后廚，把“研發(fā)權(quán)”下放給了每一個(gè)普通消費(fèi)者。

消息一出，原本只是想安靜喝杯奶茶的網(wǎng)友們瞬間沸騰，紛紛化身“賽博調(diào)飲師”，取出了那些壓箱底的絕世好名。

如果說之前的杯貼DIY是“抽象繪畫大賽”，那么這次的DIY飲品功能簡(jiǎn)直就是“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”現(xiàn)場(chǎng)。

喜茶這次不僅開放了配方自定義，還允許大家給自己的“杰作”起名字。這一下，可算是捅了“抽象文化”的馬蜂窩。

喜茶整活

這屆網(wǎng)友是懂“雷霆取名”的

這次的DIY可不是換換糖度這么簡(jiǎn)單。消費(fèi)者可以選擇定制鮮果茶、茶特調(diào)、牛乳茶、0咖、可可五大品類，小料怎么配、云頂怎么加，通通自己說了算。

最有意思的是，你可以像產(chǎn)品研發(fā)員一樣，給自己調(diào)配的飲品命名。這一下，網(wǎng)友們的創(chuàng)作欲徹底攔不住了。

當(dāng)命名權(quán)交到網(wǎng)友手里，畫風(fēng)就直奔抽象派去了。

首先映入眼簾的是打工人特供“牛馬系列”。有網(wǎng)友給自己調(diào)的飲品取名每周7天心情不重樣，看到這些名字，牛馬上班的窒息感瞬間就上來了。

還有 “被資本做橘了”、“牛馬精神草料原漿”“整天瞎芒還TM不掙錢”......

牛馬看到直接深深共鳴，這哪是喝奶茶，這是在喝自己的血淚史啊。

接著是“治愈系”與“反派系”的激烈碰撞。有人走佛系路線，取名“這杯喝完我原諒了全世界”、“巴適得很”；

牛馬把想喝奶茶的心寫在了公屏上。

有人則徹底黑化，曬出了讓人笑不活的 “反派破防三十倍厚抹” 。網(wǎng)友銳評(píng)：反派破防是什么鬼，三十倍厚乳下去那不得睜眼到天亮？

更絕的是“暗黑文學(xué)”組。 “猩紅蘋骸炸裂冰茶” 、 “暗影癲佬雜果冰” ，癲佬，笑不活了、還有 “噬魂魔頭雜芒冰沙” 、 “魔王崩潰全料雜粥” ……不知道的以為是在給網(wǎng)游里的終極BOSS起名。

還有 “幕后黑手混沌波波” 和 “桀桀桀狂笑炫酷惡人茶” ，隔著屏幕都能聽到反派的獰笑，像極了某部暗黑系動(dòng)漫的章節(jié)標(biāo)題。

當(dāng)然也有畫風(fēng)唯美的，比如芭樂口味系列的 “芭拉拉小抹仙” 、 “芭不得所有人都試試”

主打仙俠風(fēng)的 “此水只應(yīng)天上有” 、 “瑤池瓊漿神仙水” 、 “喝完就飛升了椰” 、“蓬萊仙島露”……好家伙，喝了這杯茶，是不是還得再配個(gè)煉丹爐？

這些名字不僅好聽，還自帶一種“我不入地獄誰入地獄”的清冷氣質(zhì)，仿佛喝的不是奶茶，而是王母娘娘的下午茶。

不得不服，網(wǎng)友在玩一種很新的奶茶文學(xué)。

看著這些稀奇古怪的名字，隔著屏幕都能感覺到喜茶店員的求生欲。

不只是玩梗，喜茶這步棋下得挺深

喜茶并不是第一個(gè)出定制飲品的品牌，之前一點(diǎn)點(diǎn)小程序里，一直都有一個(gè)「趣開一點(diǎn)點(diǎn)」的定制奶茶互動(dòng)。用戶可以選擇平臺(tái)提供的制作用料：也可以起名字：

但是顯然喜茶這次玩得更野，不僅選擇性更多，畫風(fēng)也更加抽象，成功激發(fā)用戶參與。

雖然看起來像是一場(chǎng)整活大賽，但喜茶這步棋顯然經(jīng)過了深思熟慮。

其一是極致的產(chǎn)品個(gè)性化，把“選擇權(quán)”和“創(chuàng)作權(quán)”交給用戶，打破同質(zhì)化僵局。

在新茶飲賽道極度內(nèi)卷的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。你出個(gè)楊梅，我也出個(gè)楊梅；你搞個(gè)輕乳，我也搞個(gè)輕乳。消費(fèi)者早已審美疲勞。

喜茶通過DIY功能，將產(chǎn)品的“定義權(quán)”交還給用戶，讓每一杯奶茶都成為獨(dú)一無二的存在。這種“千人千面”的體驗(yàn)，極大地提升了用戶的參與感和新鮮感，有效延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。

這極大滿足了消費(fèi)者的 “主權(quán)感” 。當(dāng)你喝著一杯自己起名的“暗影癲佬雜果冰”時(shí)，這杯飲料就不僅僅是一杯飲料了，它變成了你的 “社交貨幣” ，你忍不住要發(fā)朋友圈、曬小紅書。

其二，降低營(yíng)銷成本，激發(fā)UGC。

這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。喜茶深知，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，品牌自己講一萬句好話，不如網(wǎng)友自發(fā)的一次玩梗。

通過開放命名權(quán)，喜茶成功激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲。那些或扎心、或離譜、或中二的奶茶名字，本身就是絕佳的社交貨幣。

網(wǎng)友們?yōu)榱藭癯鲎约旱摹吧褡鳌?，自發(fā)地在小紅書、微博、朋友圈進(jìn)行傳播。這就形成了一個(gè)完美的閉環(huán)：喜茶幾乎沒花一分錢廣告費(fèi)，就完成了全網(wǎng)的話題引爆。

其三，強(qiáng)化品牌年輕化、懂梗的人設(shè)。

一直以來，喜茶都在努力維持其“潮流引領(lǐng)者”的形象。

從聯(lián)名各種IP到玩轉(zhuǎn)社交媒體熱梗，喜茶始終活躍在年輕人的話語(yǔ)體系中。這次DIY功能的推出，再次證明了喜茶對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳嗅覺。

它沒有高高在上地教育消費(fèi)者，而是俯下身子和網(wǎng)友一起“發(fā)瘋”、一起玩梗。這種平等的互動(dòng)姿態(tài)，極大地拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的心理距離，讓品牌形象更加鮮活、接地氣。

當(dāng)然，細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)功能目前似乎只在深圳進(jìn)行了小范圍測(cè)試，網(wǎng)傳僅開放給1%的用戶。這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的經(jīng)典打法“灰度測(cè)試”。

先在小范圍內(nèi)跑通流程、收集反饋、觀察產(chǎn)能承壓情況，再?zèng)Q定是否全國(guó)推廣。

畢竟，看著“牛馬精神草料原漿”這種名字，后廚的小伙伴手速再快，估計(jì)也得忍不住笑場(chǎng)半天，產(chǎn)能壓力可想而知。

喜茶的持續(xù)整活

藏著頂級(jí)營(yíng)銷思維

從商業(yè)邏輯上，這種定制化對(duì)供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)效率提出了極高的要求。多配料意味著多備貨，復(fù)雜命名意味著容易出錯(cuò)。

但既然喜茶敢在深圳試點(diǎn)，說明他們?cè)跀?shù)字化點(diǎn)單系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程上已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牡讱狻．吘?，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)如果出餐太慢，體驗(yàn)也會(huì)大打折扣。

透過喜茶這波熱鬧的DIY狂歡，我們其實(shí)能看到更深層次的社會(huì)心理變化。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)，年輕人面臨著前所未有的焦慮。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式往往是“品牌生產(chǎn)什么，我買什么”，這是一種單向的、被動(dòng)的關(guān)系。而在喜茶的新模式下，消費(fèi)者變成了“創(chuàng)造者”。

在喜茶的小程序里，我們可以決定放幾顆楊梅，要不要加脆波波，以及給這杯茶起一個(gè)什么樣囂張跋扈的名字。這種微小的、即時(shí)可見的“掌控權(quán)”，對(duì)于缺乏安全感的現(xiàn)代人來說，具有巨大的心理?yè)嵛孔饔谩?/p>

當(dāng)你把“空虛妄主漫飲椰椰乳”捧在手心時(shí)，那一刻，你不是在消費(fèi)一杯糖水，而是在宣告：即便生活一地雞毛，我依然能用想象力把它編織成詩(shī)。

此外，那些充滿自嘲意味的名字，如“牛馬精神草料原漿”，也是一種典型的“防御性幽默”。通過自我貶低、自我解構(gòu)，年輕人消解了現(xiàn)實(shí)困境帶來的沉重感。

大家一邊笑著自己是“牛馬”，一邊又在用一杯杯特調(diào)奶茶給自己打氣。

這既是無奈，也是韌性。喜茶恰好提供了一個(gè)完美的容器，盛裝了這些復(fù)雜而微妙的情緒。

喜茶這次上線的DIY功能，看似只是一個(gè)小小的產(chǎn)品更新，實(shí)則是一場(chǎng)精心策劃的全民狂歡。它精準(zhǔn)拿捏了年輕人的玩梗心態(tài)，巧妙地將產(chǎn)品創(chuàng)新與社交傳播融為一體。

雖然目前該功能還處于“猶抱琵琶半遮面”的內(nèi)測(cè)階段，但僅憑深圳那1%用戶的瘋狂輸出，就已經(jīng)讓全國(guó)人民“垂涎三尺”了。

外省網(wǎng)友紛紛表示：“能不能別搞地域歧視？我們也想當(dāng)‘癲佬’！”

至于那些讓店員看了想報(bào)警的雷霆名字，我想說：請(qǐng)繼續(xù)保持，畢竟生活已經(jīng)夠苦了，總得有點(diǎn)甜和瘋來調(diào)劑。

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