廣東
中國人，為啥不買耐克了？
沒錯， 耐克2026財年成績單剛剛發布，管理層卻笑得很勉強。
整體業績不錯，但 在大中華區，賣不動了。
更可怕的是，這已經連續8個季度收入下滑。
曾經，耐克在國內運動市場可以說是絕對龍頭，市占率碾壓一眾玩家。
但現在，一切都變了。
“NIKE現在沒人穿了嗎？”
看最新的業績，耐克在大中華區的收入已經連續兩個財年下滑。
2026財年，耐克在中國賣了58.47億美元，又下滑11%。
要知道，巔峰時期，耐克在中國一年的收入能接近83億美元。
短短幾年，跌掉了30％！
中國市場，正在拋棄耐克。
具體看產品，其實不管是鞋類、還是服裝，耐克在中國已經不叫賣了。
尤其是鞋子，2026財年，耐克在中國的鞋類收入跌幅13%，拖了后腿。
不知從何時開始，耐克已經跌落神壇。
最近，“耐克賣不動”的相關詞條登上了熱搜。
原因是，奧萊萊斯貨架上，堆滿了“打骨折”的耐克鞋。
耐克在中國的價格體系，正在崩塌。
比收入崩得更快的是，耐克在中國的利潤， 銷量靠折扣硬撐，利潤跌得好狠。
2026財年，耐克在中國區的息稅前利潤，跌幅高達20%，賺了12.78億美元。
這么算下來，耐克在中國的利潤率是30.5%。
也就是說，一雙500元的鞋子，耐克可以賺超150元！
這溢價還是很高啊…
而耐克在北美的利潤增長14%，是唯一一個利潤增長的地區。
為什么耐克在中國賣不動了？
在某個視頻的第一條高贊評論，是這樣寫的：
說起來，耐克進入中國市場已經有45年之久。
剛開始，中國只是它的全球代工廠，生產鞋子賣向全球。
直到1994年央視引進NBA直播，喬丹、公牛隊刷屏電視，AJ、Air Max才逐漸流行。
當時一雙耐克鞋都能抵普通工人一月工資了，擁有一雙AJ能讓全校男生羨慕，而耐克也因此被打上潮流標簽。
后來，籃球文化盛行，耐克一度成為全民頂流，AJ、空軍一號、椰子等潮鞋爆火，專柜溢價極高，正品動輒上千。
而幾百塊的莆田仿鞋，也開始流行起來了，畢竟這性價比優勢很明顯。
甚至有好幾年時間，耐克的球鞋成為穩賺的理財工具。
搶鞋倒賣流行起來，耐克靠饑餓營銷、嚴控貨量，人為制造稀缺，賺得是盆滿缽滿。
但為什么這幾年，耐克逐漸被中國消費者拋棄了？
貓崽認為原因至少有四個，首先是打折，耐克已經陷入價格惡性循環。
過去，耐克的品牌溢價高得可怕，但在消費環境不友好的當下，庫存積壓擺在面前，耐克也不得不加入打折的隊伍。
而原本耐克用來兜底尾貨的泄洪渠道奧萊店，如今反倒成了其在中國賣貨的主戰場，打骨折、低價傾銷直接撕碎多年建立的高端形象。
其次，國貨崛起是最關鍵的變量。
安踏、李寧等平替國貨，逐漸走至大眾面前，憑借中端價位的優勢奪走了耐克的部分流量和用戶群體。
并且這幾年，安踏到處收購，其在中國的鞋服市場早已經穩居第一。
如今，安踏一年收入能接近115億美元，其中99%的收入都是來自中國。
耐克在中國的市占滑落至第二，而安踏，早已經甩耐克好幾條街了。
此外，國人消費認知，早已經悄悄發生轉變。
消費者早已不再是logo崇拜，反而更看重性能、性價比和文化認同，耐克也逐漸失去潮流話語權，買國貨反而成為了潮流。
最后，是這幾年很多鞋服新貴崛起。
Lululemon、昂跑、Alo等抓住了女性人群的細分需求，導致耐克的女性客群被精準分流。
耐克屬于是既丟失高端專業心智，又打不過國貨性價比，兩頭失守。
這不，資本市場早已經用實際行動給出答案：
從2021年179美元的股價巔峰，跌到如今40美元的區間，耐克這五年，市值縮水75%！
跌跌不休的股價，直白寫下它在中國市場的全線潰敗。
而這45年的起落，耐克也見證了中國運動市場從洋品牌獨大到國貨全面崛起的全過程。
海外市場再亮眼，終究還是填不上大中華區持續失血的窟窿。
留給耐克的翻盤之路，注定是漫長又艱難。
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