收縮與重建，同時(shí)發(fā)生。

文｜胡成旭 編輯｜冒詩(shī)陽(yáng)

汽車(chē)像素(ID:autopix)原創(chuàng)

裁員、收縮之外，奔馳也在嘗試把中國(guó)車(chē)企跑出來(lái)的新方法，裝進(jìn)自己的體系。

汽車(chē)像素獨(dú)家了解到，奔馳中國(guó)銷(xiāo)售體系近期調(diào)整組織架構(gòu)，新設(shè)了一個(gè)名為“Go to Market”（GTM）的部門(mén)，新部門(mén)正在內(nèi)部招聘中。

GTM是一套產(chǎn)品協(xié)同流程，解決的是車(chē)從定義、定價(jià)、排產(chǎn)到渠道轉(zhuǎn)化之間的斷層。過(guò)去幾年，隨著華為體系進(jìn)入汽車(chē)圈，理想、嵐圖、長(zhǎng)城等大部分自主品牌車(chē)企都在強(qiáng)化同一套東西。

這套流程的種子在奔馳身上發(fā)芽，意義又不一樣。對(duì)處在調(diào)整期的奔馳中國(guó)來(lái)說(shuō)，它更像一套防錯(cuò)機(jī)制，讓產(chǎn)品定義、上市節(jié)奏和終端轉(zhuǎn)化在更早階段被拉通，盡量避免一款車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)后層層脫節(jié)。

這種脫節(jié)，已經(jīng)在奔馳新一輪的新能源產(chǎn)品上顯露出來(lái)。

奔馳補(bǔ)課

與多數(shù)中國(guó)車(chē)企不同，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（下稱(chēng)奔馳銷(xiāo)售公司）新的GTM目前還只是一個(gè)三級(jí)部門(mén)，但會(huì)直接向一把手匯報(bào)。

汽車(chē)像素了解到，新部門(mén)負(fù)責(zé)人應(yīng)是王江川。公開(kāi)信息顯示，他此前曾擔(dān)任北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司CEO執(zhí)行助理，接近CEO Office的戰(zhàn)略項(xiàng)目協(xié)調(diào)角色。

新成立的GTM，直接匯報(bào)對(duì)象為奔馳銷(xiāo)售公司總裁兼首席執(zhí)行官李德思（Daniel Lescow），距離他今年3月履新，才過(guò)去數(shù)月。

▍李德思

截至發(fā)文，奔馳中國(guó)未就上述信息作出回應(yīng)。

過(guò)去一年多，奔馳在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷多輪人員收縮，銷(xiāo)售、生產(chǎn)、金融和后臺(tái)都在壓縮成本。最新一輪發(fā)生在今年6月，收縮范圍從銷(xiāo)售體系進(jìn)一步延伸至制造和研發(fā)。

在這樣的時(shí)點(diǎn)新建GTM，說(shuō)明產(chǎn)品該如何進(jìn)入市場(chǎng)，已經(jīng)不再只是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售端的問(wèn)題，而被抬成了一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)。

奔馳在中國(guó)的麻煩，已經(jīng)不局限于某一款車(chē)。

2025年它向中國(guó)客戶(hù)交付約55萬(wàn)輛，同比下滑19%，是2017年以來(lái)的最低。2026年一季度進(jìn)一步跌到11.16萬(wàn)輛，同比下滑27%。

奔馳中國(guó)把2026年稱(chēng)作“過(guò)渡年”，銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)到50萬(wàn)到60萬(wàn)輛的區(qū)間。這是一次主動(dòng)承認(rèn)的收縮。

可更讓它不安的，是被寄望于扭轉(zhuǎn)局面的新能源產(chǎn)品，沒(méi)有兌現(xiàn)希望。去年11月上市的新CLA是新一代電動(dòng)化產(chǎn)品在中國(guó)的開(kāi)場(chǎng)。相比幾年前幾乎全線失敗的EQ系列，它把外界指出的短板逐條補(bǔ)上了。

它基于面向入門(mén)/緊湊級(jí)車(chē)型的新架構(gòu)MMA，是奔馳新一代“電驅(qū)優(yōu)先、油電兼容”平臺(tái)的首款車(chē)型，不再是EQC式的“油改電”。

CLA做了一些初步的本土化嘗試。比如奔馳與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的端到端智駕首發(fā)于此；座艙接入豆包大模型；價(jià)格一路下探到22.9萬(wàn)元起，對(duì)奔馳是歷史級(jí)別的定價(jià)下探。

清單幾乎打滿(mǎn)，可市場(chǎng)的回應(yīng)過(guò)于冷淡。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，新車(chē)去年上市首月1369輛，今年2月跌到21輛，5月161輛。

CLA暴露的問(wèn)題，不在硬件技術(shù)層，平臺(tái)、整車(chē)架構(gòu)、智能化、價(jià)格都補(bǔ)齊之后，依然沒(méi)有形成足夠強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由，這側(cè)面說(shuō)明奔馳對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的理解還不夠，本土化走得還不夠深。

CLA在中國(guó)的宣傳口號(hào)是“能效就是硬通貨”。這是一句工程師會(huì)認(rèn)同，普通消費(fèi)者卻很難用來(lái)理解產(chǎn)品定位的話。它補(bǔ)上了硬件短板，卻沒(méi)有補(bǔ)上從用戶(hù)洞察、產(chǎn)品定義、價(jià)格策略、排產(chǎn)節(jié)奏到渠道轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)能力。

而今天中國(guó)新能源車(chē)的產(chǎn)品力，恰恰是這整套端到端體系協(xié)同的結(jié)果。

體系并未放開(kāi)

CLA之后，奔馳把更重的籌碼壓在了新車(chē)GLC上。

今年6月初，全新奔馳純電GLC開(kāi)啟預(yù)售，進(jìn)入比MMA更高一級(jí)的MB.EA架構(gòu)，是體系下Core車(chē)型的首款產(chǎn)品，代表奔馳銷(xiāo)量和利潤(rùn)核心的主力產(chǎn)品帶。

如果說(shuō)CLA失敗還可以被解釋為入門(mén)產(chǎn)品沒(méi)有打穿中國(guó)，GLC已經(jīng)沒(méi)這么多緩沖。它切進(jìn)的是奔馳真正的銷(xiāo)量和利潤(rùn)基本盤(pán)。

于是這一輪，奔馳走得更深。國(guó)產(chǎn)GLC不再照搬海外的產(chǎn)品的邏輯，而是把加長(zhǎng)軸距到3027mm、首次做6座，還針對(duì)中國(guó)路況重新調(diào)校底盤(pán)，并由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)座艙。

但GLC也把賭注下得更大。它預(yù)售的起售價(jià)34.9萬(wàn)元，比同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、基于上汽奧迪聯(lián)合開(kāi)發(fā)平臺(tái)的奧迪E7X貴出近8萬(wàn)，還配上一套接近新勢(shì)力的定價(jià)紀(jì)律，即“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、訂單化生產(chǎn)”。

從CLA到GLC，本土定義的痕跡在加深，從技術(shù)補(bǔ)課推進(jìn)到了場(chǎng)景補(bǔ)課。但這仍然發(fā)生在奔馳全球車(chē)型框架內(nèi)，GTM這個(gè)新部門(mén)，出現(xiàn)在這條線的延長(zhǎng)線上，要處理的是再下一層問(wèn)題，一款被深度適配過(guò)的車(chē)，如何更好進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

目標(biāo)明確，但新部門(mén)能做的，可能依舊有限。

全球范圍內(nèi)，奔馳已經(jīng)放棄2030年全面電動(dòng)化的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向油電長(zhǎng)期并存。奔馳CEO康林松計(jì)劃到2027年削減50億歐元成本。他公開(kāi)說(shuō)，除中國(guó)以外，無(wú)論歐洲還是美國(guó)，純電車(chē)在成本和使用上暫時(shí)“沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)”。

奔馳對(duì)電動(dòng)化的節(jié)奏在整體回撤，唯獨(dú)中國(guó)仍是少數(shù)被保留投入的例外。

過(guò)去一年多，奔馳在中國(guó)的收縮有清楚的落點(diǎn)。銷(xiāo)售服務(wù)公司計(jì)劃從過(guò)去的約900人壓縮到600人以?xún)?nèi)；北京奔馳的生產(chǎn)、物流、規(guī)劃崗位大量流動(dòng)，工廠放假增多。這兩處都與未來(lái)幾年銷(xiāo)量規(guī)模的預(yù)期直接掛鉤。

研發(fā)沒(méi)有被同樣方式處理。我們了解到，奔馳北京和上海約兩千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)雖然也在上月的裁員之列，但并沒(méi)有被當(dāng)成一個(gè)成本池整體削減。上海的智能化、軟件崗位甚至還在招人。

奔馳在2023年把一批權(quán)限交給了中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，智能駕駛、人機(jī)交互、云端數(shù)據(jù)打包由中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，工程師調(diào)用相關(guān)功能不再需要德國(guó)總部批準(zhǔn)，引入本地科技伙伴也不再需要總部改代碼。

那之后，中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的高速領(lǐng)航輔助，從立項(xiàng)到上車(chē)只用了12個(gè)月。

但這批授權(quán)有清晰的邊界，它停在軟件和體驗(yàn)層。造型、平臺(tái)、整車(chē)工程這些環(huán)節(jié)仍由德國(guó)定義。CLA用的MMA、GLC用的 MB.EA，都是全球平臺(tái)，中國(guó)做的是深度適配，不是產(chǎn)品定義。

銷(xiāo)售和生產(chǎn)收縮，說(shuō)明中國(guó)作為奔馳銷(xiāo)量、制造基地的權(quán)重在降；研發(fā)尤其智能化保留，說(shuō)明中國(guó)作為奔馳技術(shù)和體驗(yàn)來(lái)源的權(quán)重在升。

也就是說(shuō)，奔馳給中國(guó)市場(chǎng)保留了一定獨(dú)立于全球市場(chǎng)的空間。但例外不是特區(qū)，它被允許更快做軟件，接入本土供應(yīng)鏈，以及更寬的產(chǎn)品適配，卻還沒(méi)有被允許重寫(xiě)奔馳的整車(chē)定義。

GTM就夾在這兩者之間，它要用一個(gè)被壓縮的銷(xiāo)售體系，把中國(guó)研發(fā)補(bǔ)上的智能化、本土場(chǎng)景和新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成真實(shí)訂單。

這也是奔馳中國(guó)新設(shè)GTM最現(xiàn)實(shí)的意義，它未必能讓奔馳重新大贏中國(guó)，但至少能讓下一臺(tái)CLA式的失敗，更早被發(fā)現(xiàn)、更快被優(yōu)化。