來源：源Sight

作者：王言

餐飲圈的迭代從未停歇，總有行業新貴和老牌玩家突然爆火。

6月中旬，壽喜燒品牌牛New北京首店落地長楹天街，開業后掀起現象級排隊熱潮。

由于門店僅支持線下分時段放號，午市、晚市號源總量有限，不少食客清晨六七點便到商場等候，甚至有人就近住酒店只為搶占首批號源。

試營業首日，該門店全天放出約200個就餐號，上午十一點取號的顧客往往要等到下午三四點才能進店。傍晚四點當日號便全部發放完畢，晚間仍有數十桌顧客持續等候。

同時，牛New在武漢的第一家門店也于武漢萬象城開啟試營業。

牛New雖然創立14年有余，但一直屬于區域型餐飲品牌。如今，在日式料理成為市場細分增長點的背景下，牛New開始嘗試走出江浙滬大本營。

從區域走向全國的擴張之路并不平坦，牛New要應對的挑戰并不少，異地供應鏈、地域口味適配、直營成本等壓力并存。

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長三角網紅

牛New壽喜燒是一家主打日式壽喜燒與自助火鍋的連鎖品牌，于2012年在上海成立，一直堅持全直營、無加盟模式，以江浙滬為中心，相繼在杭州等周邊城市地開設門店。

從今年開始，牛New走出大本營，布局北京和其他新一線城市。

牛New壽喜燒相關負責人表示，北京是品牌首次進軍北方市場的一次試水。今年，牛New的門店預計將開至140家店，繼續深耕江浙滬，同時拓展全國市場。

牛New新進入北京、武漢、蕪湖、金華以及西安等地。

從選址情況看，牛New的門店幾乎都落地在上述城市的核心商圈，比如在北京、武漢等地的選址，鎖定長楹天街、合生匯、萬象城、大悅城、新天地等中高端商場，客流基數充足。

同時，牛New新門店基本上采用新中式裝修，安裝有強排風系統，同時配套有香氛、獨立甜品區，以滿足年輕群體拍照打卡需求，弱化傳統自助帶來的廉價感。

今年以來，牛New的新店開業話題一直自帶流量，甚至在二手平臺上，關于牛New的黃牛號，能賣到幾十甚至上百元。

在壽司郎等品牌因食品安全出現口碑遇冷的情況下，牛New似乎有希望從當下的日料市場中分得一杯羹。

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爆款策略

在產品模式上，牛New主要走自助放題路線，其招牌菜品包含M級和牛、進口扇貝等生鮮，以突出差異化優勢。

牛New的消費價格分為多個檔位，從100-400元不等，包含基礎、進階、高端以及單雙人餐等，其整體客單價基本在150元以上。

分層階梯定價，既能覆蓋注重性價比的日常簡餐，也可滿足約會小聚、商務宴請等較高規格的消費場景。

這可能也是牛New在新店選址上，既有像北京長楹天街這種商業社區，也有位于國貿CBD核心區的銀泰中心in01的原因。

作為一家日料品牌，牛New一直在供應鏈上做減法，不做雜項海量的SKU，主要聚焦牛肉、壽喜鍋底等；而且以全直營模式為主，全國門店食材標準統一，口碑穩定性更強。

牛New還會供應相對稀缺的產品，比如，不限量M級和牛、鮮活海鮮、金枕榴蓮、哈根達斯以及HPP果汁等。

此外，品牌還會定期更新海鮮、肉類產品線，新增生蠔、牛板腱、烤榴蓮等爆款。

在當前的消費環境下，“想控制預算，但又不想將就體驗”正成為主流心態。人均150-200元的檔位，可實現和牛海鮮自由的壽喜燒自助，適配年輕人的性價比消費偏好。

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完善供應鏈

長期扎根江浙滬，完善本地供應鏈，牛New保持了產品和價格競爭力。

在走向全國化的過程中，則必須承擔供應鏈成本抬升、區域口味適配、直營資金投入以及運營管理等壓力。

在向北、向西拓店后，牛New長途冷鏈的運輸成本被推高，加上生鮮損耗，榴蓮、進口和牛、刺身等爆款容易出現斷貨、新鮮度下滑的風險。

在北方市場，冷鏈運輸帶來的成本增長，疊加各地消費力的差異，牛New在不同區域門店定價區別，容易引發消費者的比價爭議。

比如近期在網絡門店上，就有多地消費者反饋，武漢等地門店的菜品規格、折扣少于上海門店。

另一方面，由于牛New不開放加盟，其全國性拓店需要依靠自有資金。壽喜燒自助一般屬于大店模型，門店選址又選定中高端商圈，租金、裝修、冷鏈設備成本也將被拉升。

同時，在異地重新搭建門店團隊，其服務、出餐效率可能難以快速追上長三角成熟門店。

此外，激烈的賽道競爭，是牛New全國化擴張的另一阻礙。

目前，在北京、成都、武漢等拓城重點區域，均有成熟的本土品牌。比如，在牛New的大本營，就有一緒壽喜燒這樣的競爭對手，其客單價與牛New有一定重合，鍋底品類更豐富，同時采用直營與加盟結合的模式，下沉速度更快。

此外，在西安等地，也有圍著壽喜燒這樣的本土品牌，其深諳區域食客口味，會員基數龐大、復購率高，同時依托本土化供應鏈，具備成本優勢。

而在相對下沉的市場，低價競爭壓縮了高定價品牌生存空間，遍地開花的69-129元平價牛肉、烤肉自助，形成明顯的市場覆蓋斷層。

對于牛New來說，排隊、黃牛等炒作都屬于短期紅利，歸根到底，自助模式之下，供應鏈基礎、食材損耗率、產品迭代能力，才是決定其能否站穩市場的根本。