北京
幾乎所有人都搞錯了Costco低價汽油的玩法。傳統觀點認為加油站是"引流工具"——用微薄利潤吸引你進店消費高毛利商品。Investing.com曾精辟總結過這套邏輯：以極低利潤率賣汽油，就是要把人引到門店里去，讓用戶覺得會員費花得值。特別是經濟不景氣、消費者精打細算的時候，在加油上省了錢的人更可能走進賣場買點東西。聽上去滴水不漏。
問題是,這套敘事跟實際情況對不上。因為Costco賣汽油利潤薄,它在賣場里賣的商品利潤同樣薄。如果汽油真的能大幅拉動進店客流,數據上應該有明顯波動。但Costco的CFO Gary Millerchip在第三季度財報電話會上抖出了一個讓人意外的數字。
他說,在Costco加完油順便進店逛一圈的會員,"一般不到一半"。而且第三季度的整體門店客流并沒有因為汽油銷量創紀錄就出現戲劇性變化。Millerchip的解釋是,很多會員確實來加油的次數變多了,但他們基本上是在"補油"——因為對未來油價不確定性感到不安,每次加一點、頻繁來加。來了,加完,直接走。進店頻次并沒有同步增加。
到這里,低價汽油=引流工具的邏輯鏈條已經斷了一截。但Millerchip緊接著說了更關鍵的一句話,直接暴露了Costco真正在意的是什么。他說,那些經常在Costco加油的會員,整體到店頻率確實更高,整體消費金額也更高,而且——續費率更高。
續費率。這才是Costco的命門。Millerchip的原話是,汽油業務是"衡量長期增長的一個很好的健康指標"。注意,他說的是"長期",是"會員粘性",而不是單次交易的轉化率。RTMNexus的CEO Dominick Miserandino接受TheStreet采訪時捅破了這層窗戶紙:Costco的收入來源就是會員費。他們在意的不只是你有沒有進店,而是你會不會續費。他們真正想要的是每年的會員續費收入。
把這句話反過來讀更有意思。如果你只是為了加便宜油才辦了會員卡,一年去幾十次加油站但幾乎不進賣場,Costco虧了嗎?賬面上可能虧了。但它賭的是:只要你還在這加油,你的續費概率就比不用這項服務的人高。你續了,它就賺。至于某一次加油有沒有順便買烤雞或衛生紙,根本沒那么重要。這是一種把低頻消費關系改造成高頻續費關系的打法。加油站不是門店的引流器,加油站本身就是續費的理由。
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