界面新聞記者 | 王臻
界面新聞編輯 | 周姝祺

江蘇淮安保時捷中心開業三年多后，退出了保時捷中國的經銷商網絡。

這家門店于2022年11月開業，曾被投資方視為進入淮安高端汽車銷售服務市場的重要項目。今年5月下旬，門店員工被告知即將閉店，售后業務持續至6月底。

“好的話，就不會閉店了。”一位曾在淮安保時捷中心工作的一線人員向界面新聞表示，這家門店在開業后的第二年，整體經營狀況便已不理想。

淮安店關閉，是保時捷近期在華收縮渠道的一個縮影。這家曾在中國快速擴張的德系超豪華品牌稱，江蘇淮安、廣西南寧興寧、山東濟寧三地的保時捷中心于6月30日終止經銷業務；安徽蕪湖保時捷中心將于7月31日終止銷售業務。

官方將相關調整歸入“質大于量“策略下的經銷商網絡整合。但是，界面新聞通過終端采訪發現，保時捷在中國市場的渠道變革，本質上更接近于一場被動收縮。當客流下降、車型銷售承壓、終端價格持續下探，經銷商投資人對繼續經營保時捷業務的回報預期明顯下降。

2024年4月25日，保時捷中國官微宣布，純電動Macan與新款Taycan4亮相北京車展，并在中國市場正式發售。圖片來源：視覺中國

前述淮安保時捷中心前一線工作人員向界面新聞表示，門店關閉首先與客流減少有關。在淮安這類二三線城市的保時捷客戶中，做生意的人占比較高，部分車主從事外貿相關業務。疫情防控政策放開后，外部經貿環境的不確定性影響了這部分客戶的消費預期。

“不是他們沒有錢，是錢不敢花了。”該人士說。

客流減少后，降價成為門店促成交易的主要手段。然而，新車終端價格的持續下探，也讓門店出現價格倒掛。前述淮安保時捷中心前一線工作人員稱，部分車型成交價不斷降低，廠家雖會給予一定銷售政策支持，但經銷商進車價格并未同步大幅下降。

“絕大部分時間，還是店里面在虧。”該人士說。

虧損并未讓經銷商停止賣車。一位曾任超豪華品牌門店店長的人士告訴界面新聞，保時捷門店還要面對銷量任務和返利考核。廠家通常會參考前期銷售表現制定經銷商任務和返利政策。市場下行后，經銷商減少銷售，可能影響返利獲取和后續資源分配。

“為了拿返利，只能拼命賣，虧的也越來越多。”該人士透露，部分保時捷門店的新車銷售已陷入虧損循環。前幾個月，一些保時捷門店新車銷售平均每輛虧損約7萬至8萬元，6月終端壓力可能進一步加大。

豪華品牌門店經營成本較高，盈利依靠新車毛利、廠家返利、金融保險、售后維修等多項收入共同構成。在新車銷售轉為虧損后，如果返利、金融保險和售后收入無法補足缺口，門店即便月銷量提升，也難以覆蓋展廳、人員、庫存和市場費用等開支。

開業時間較短的淮安店承受的壓力更直接。上述前一線人員對界面新聞表示，新車銷量不足，售后保有量難以快速累積，金融保險和維修等后端收入也難以形成支撐。“整個店就陷入了一個惡性循環。所有能夠賺錢的點，變得越來越少。”

在該人士看來，經銷商并非不能接受短期低利潤，關鍵在于虧損幅度和對后續市場的判斷。“投資人可以考慮不賺錢，但你不能虧本，或者說你虧得少一點。我可以花點錢把這個店養在這里，后面賭一賭環境變好。”

而當投資人判斷等待缺乏確定性，退出成為更現實選擇。他表示，門店是否繼續經營，投資人與保時捷方面會有溝通。由于虧損主要由經銷商承擔，是否繼續經營最終仍取決于投資人對這門生意的判斷。

2026年1月28日，上海徐匯區，保時捷門店。圖片來源：視覺中國

中國曾是保時捷全球最重要的單一市場。根據官方數據，2021年，保時捷全球交付量首次超過30萬輛，其中中國市場為9.57萬輛，占全球交付量近三分之一。到2025年，保時捷中國市場交付約4.19萬輛，同比下降26%。2026年一季度，中國市場交付7519輛，同比繼續下滑。

銷量從高點回落后，保時捷此前為高增長階段配置的渠道網絡開始承壓。界面新聞此前報道，保時捷中國仍在壓縮經銷商網絡，2025年，保時捷在華經銷商數量已由150家減至114家，2026年的目標進一步縮減至80家。

在中國豪華車市場高增長階段，保時捷授權曾是經銷商爭搶的優質資產。它代表了高客單價、高凈值客戶入口和穩定的售后收益。為了進入保時捷銷售體系，經銷商愿意承擔高規格展廳建設、庫存資金、人員培訓和品牌標準投入，他們相信保時捷的影響力足以覆蓋所有的支出。

但是，這個判斷正在失效。以與保時捷關系密切的美東汽車為例，去年保時捷新車銷售收入占美東汽車新車銷售總收入的32.5%，仍是該公司最重要的單一品牌之一。隨著保時捷在華銷量承壓，美東汽車保時捷新車銷售收入，從2023年的超百億元腰斬至2025年的52.29億元。

美東汽車的整體盈利同步承壓。該公司2024年由盈轉虧，2025年繼續虧損7.55億元。其年報稱，新車銷售毛利率仍為負，終端車型價格下降抵消了銷量小幅增長帶來的正面影響。

當核心授權也開始帶來虧損，經銷商對保時捷的評估就不再只取決于品牌聲望，還要回到單店現金流、庫存風險和后續市場預期。對經銷商投資人而言，經營保時捷正在從一門被追捧的豪華車生意，變成一筆需要重新權衡的重資產投入。

2025年7月21日，上海，豪車稅新規實施，保時捷旗艦店，部分車型降價并優惠促銷，汽車銷售人員不斷接到購車者咨詢電話。圖片來源：視覺中國

保時捷全球層面也在重新收緊戰略邊界。

在6月23日保時捷股東大會上，新任首席執行官邁克爾?萊特斯闡述了公司最新戰略。保時捷將重新聚焦跑車品牌核心，減少車型衍生版本和技術路線復雜度，并通過組織精簡降低運營成本。這家超豪華車品牌正把經營重心從規模擴張轉向利潤修復。

跑車DNA、設計、性能、駕駛樂趣、傳承和稀缺性，仍是保時捷反復提及的關鍵詞，但這些傳統優勢，已無法完全回答中國市場面臨的新問題。

上海戰略咨詢公司Automobility的首席執行官比爾·魯索（Bill Russo）向界面新聞表示，保時捷當前全球戰略調整，既有防守意味，也是一輪必要的結構性修正。然而，過去支撐保時捷高溢價的德國制造、工程傳統和品牌稀缺性，已不足以單獨構成中國消費者購買其車型的理由。

在魯索看來，中國高端車用戶對豪華的理解發生了變化，智能座艙、軟件體驗、AI輔助駕駛和補能便利性，都被納入豪華車的價值判斷因素中。

這一點也體現在保時捷電動車的終端銷售上。前述前淮安保時捷中心一線工作人員稱，相比卡宴、帕拉梅拉等燃油以及插混車型，Taycan等純電車型銷售壓力更大。“中國消費者對于電車的需求，并不是操控感，主要就是一個交通工具。”

魯索補充到，渠道收縮可以為保時捷爭取時間，但無法單獨扭轉在華表現。在中國高端車價值標準發生變化后，保時捷需要重新證明的是，其產品和品牌仍然值得消費者支付更高溢價。

保時捷在中國的調整，不只停留在渠道層面。按照保時捷官方說法，其位于上海的保時捷中國研發中心，是德國魏斯阿赫之外的首個大規模研發基地。該研發中心首個主要成果，是面向中國市場的專屬車載信息娛樂系統，計劃自2026年中起搭載于多款保時捷車型系列。

一位接近保時捷中國研發中心的人士稱，上述車載信息娛樂系統已經接近量產，搭載該系統的相關產品上市節奏仍待進一步披露。該系統主要指向車內數字交互和智能座艙體驗，包括AI語音助手、車輛控制界面以及中國本土數字生態的整合。

車載信息娛樂系統只是保時捷補足本土化短板的一部分。但對這家歷史悠久的跑車品牌而言，更大的挑戰是，在中國高端車用戶重新定義豪華之后，如何利用工程傳統、駕駛體驗和智能化能力，重新建立起高端用戶支付溢價的理由。