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（來源：藍鯨新聞）

藍鯨新聞7月3日訊（記者 湯詩韻）戶外消費持續火熱，拓展和重磅戶外領域成為多數服裝品牌的必爭之戰。女性、細分場景、鏈接的生活方式等被視為差異化競爭方向所在。

近期，藍鯨新聞與女性戶外品牌岳下創始人老柴展開了一場對談。在創立岳下之前，老柴已經在行業里待了二十多年，是前探路者集團的副總裁和資深戶外玩家。當行業逐漸步入下半場時，業內人的感受勢必與大眾略有溫差。女性到底需要怎樣的戶外產品、戶外的未來又將走向何方，我們對此充滿好奇。

始祖鳥女性業務增速超 40%，功能性需求差異被看到

戶外行業發展至今，女性消費者已然撐起大半邊天。美團研究院2025 年戶外消費數據顯示，女性消費占比達54.6%。老柴一直在思考一個關鍵命題，為什么直到Lululemon出現，女性運動品牌才跑出來？男女戶外需求存在本質區別，單純把服裝改小尺碼或者換成粉色，算不上真正適配女性的戶外產品。

結合親身戶外經歷，老柴提到了行業長期存在的一些產品設計硬傷。2003年她正式接觸戶外運動、2004年完成人生首座雪山攀登，當時市面上的專業沖鋒衣版型普遍寬大，色彩僅有黑、灰、鐵銹色或是高飽和亮色，版型、細節功能都未貼合女性身體特征和生理習慣。比如雪山連體羽絨服是前開拉鏈，戶外上廁所非常不便；再比如主流速干面料依靠纖維結構實現強排汗，觸感偏粗糙，但女性出汗量遠低于男性，相較極致排汗性能，面料親膚性可能才是更多人的需求。

不過這些年，老柴明顯感受到，越來越多品牌開始正視女性戶外的差異化需求。

頭部品牌的動作最具行業風向標意義。始祖鳥自去年持續加碼女性業務，推出多款女性專屬系列產品：新款Beta SV 硬殼褲配備女性專屬腰部調節系統；Subida One Piece W攀巖連體套裝優化彈性頸圍，內置可替換胸墊。

市場反饋同樣積極。亞瑪芬高管在業績會上透露2026年第一季度女性品類已成為始祖鳥增長最快的品類，同比增長超過40%。該部分占品牌整體營收近25%，公司計劃在2030年前將女性業務占比提升至 30% 以上。

不止始祖鳥，薩洛蒙、北面、HOKA、壁克峰等一眾主流戶外品牌都在發力女性市場，產品設計開始兼顧女性體型、保暖需求與生理周期等細分痛點。

老柴坦言，當下市場依舊未能克服對女性產品的慣性思維：品牌開始重視功能設計，卻常常忽略功能之外的多元需求。

出片也是需求、去朝陽公園也是戶外，市場趨向多元化

外觀、審美是女性選購戶外服飾的重要考量，不少品牌已經捕捉到這一變化。市場上開始出現多彩的沖鋒衣，設計上也逐漸注重腰身、線條和時尚感。在老柴看來，過去戶外品牌色彩設計邏輯比較粗暴：去高海拔去無人區確實要鮮亮，但去朝陽公園算不算戶外呢？沒人規定走進自然時不能打扮得好看一點。

“很多女孩子不好意思說‘我就是為了出片’，可是出片本身就是一個很正義的需求，出片也是需求。” 老柴直言，那至少可以鼓勵我們更好地走向戶外。

除直觀審美需求外，容易被行業忽略的精神情感需求同樣是女性戶外消費的重要驅動。國際運動品牌擅長傳遞共通情感價值，耐克的“Just Do It” 便是典型，老柴和團隊也一直在挖掘能引發中國女性共鳴的精神內核。

岳下有一款爆款彩色運動襪，取名“妹妹你大膽地往前走”。老柴是個I人，日常穿搭偏愛黑灰白，但是她發現自己穿了彩襪后好像更能感受到活力和自信；小面積亮色也不會像大面積彩色穿搭一樣讓人有拘束感。這款運動襪的熱賣，足以證明女性消費者愿意為帶有情緒、故事感的產品買單。

品牌名為 “岳下”，更是整套差異化理念的濃縮。“一直以來，主流戶外品牌的敘事都是要登頂、要突破、要更快更強，這當然很好，人類的很多進步都是先鋒們推動的。但我們覺得這有一點男性敘事，也稍微有一點西方敘事。你看在唐宋山水畫里，人們都是坐在山下亭子里、溪水漁舟上的。我們東方的自然觀，是更謙遜也更主張隱入自然，天人合一的。過去幾十年的主流社會價值觀，主張大家一定要努力登頂。而岳下鼓勵的是一個更多元的價值觀，就是也支持一些人，在山下行走，欣賞自然也很好。”

順著這套思路，岳下店內極少布局硬核專業裝備。按老柴的話來說，中國的廣大消費者中真正爬雪山的其實是一小部分，大多數人更愿意是去自然里面走一走。如今大量營銷向消費者灌輸 “唯參數論”，不少專業戶外產品對日常人群來說功能是有些過剩的。

品牌由此確立“一件是一件”的產品哲學，老柴希望她們的產品不要給消費者造成負擔，不要變成衣柜里的一個束之高閣的東西，最好是戶外能穿、日常也能用。

從市場趨勢來看確是如此，戶外活動正在走向日常、細分和多元。“就像我們今年用百分之百的美麗奴羊毛做了一件懶懶的衣服，叫懶羊衫，推出時其實有很多爭議。我說我們這件衣服不是徒步用的，也不是登頂用的，我們是讓你在大本營坐在那里曬太陽的時候穿的。”

戶外賽道蓬勃而擁擠，未來或將“大者恒大、小者百花齊放”

戶外市場熱度仍在延續，但行業競爭已步入深水期。老柴回憶品牌初創時，最早計劃開發露營椅。當時合作一家特別厲害的工廠，起訂門檻高達5000至10000把。2022年底時老板說你過來看看，一兩千把就可以訂。到2023年這個標準版變成了，500、300把也行。

廠區保安大爺也曾和老柴閑聊，前一年露營椅生意火爆，次年行情急轉直下，倉庫堆滿了幾萬把品牌未提貨的椅子。她當時就意識到這個賽道不能進，市場已經擁擠到十幾二十塊已經能買到一把月亮椅，新品牌很難突圍，所以當即推翻了前半年開發的所有產品。

團隊首款落地產品，后來選擇了一款多場景通用的多功能露營毯。很多人質疑這一點也不戶外，你難道不應該先做個沖鋒衣嗎？但老柴認為做沖鋒衣的人已經非常多了，我沒有優勢干嘛要去制造過剩、去擠這個已經很窄的賽道？

在完整經歷了中國戶外行業近20年發展的老柴看來，戶外已經成為所有服飾品牌的必爭賽道，大量玩家扎堆同質化品類。但消費者還有大量需求仍未被滿足，且需求并不局限于功能領域。新品牌應當找準自身優勢，挖掘空白細分市場。

后續行業洗牌過程中，沒有獨立定位、只會跟風模仿的品牌會率先出局；找準差異化賽道的中小品牌，即便體量不大也能活得不錯。

岳下正是熱潮中小眾本土品牌的縮影。她認為小品牌盈利的關鍵不是賺多少，而是省多少。比如她們的全職團隊相對精簡且分散各地，同時合作很多數字游民，輕量化組織模式大幅降低了固定運營成本。

尤其值得關注的是，當下戶外行業普遍存在銷售費率偏高的問題，岳下則自始至終沒有投放付費營銷：早期是因為沒有錢，后來感覺性價比太低。因此她們目前是依靠社群、內容、與用戶建立長期鏈接來撐起品牌影響力的，這套模式也適合初創戶外品牌參考。

“如果把消費者作為一個全生命周期很豐富的人來建設關系，我們可能就會獲得一些比較真實的反饋。” 老柴透露，憑借較高質量的社群運營，岳下的復購和退貨數據表現不錯。她們目前帶尺碼的衣服退貨率不到20%，非尺碼產品退貨率不到5%。

賽道內本土新興品牌不斷涌現，國產功能性面料技術也在持續升級。

老柴提到，行業內卷普遍聚焦在面料極限性能上。如果針對珠峰這類極端高海拔場景，頂尖面料技術目前仍掌握在少數國際巨頭手中；但國產面料完全可以覆蓋絕大多數普通人的日常戶外需求，比如速干等成熟面料品類已經十分豐富。只是國內戶外產業發展快、起步晚，在品牌用戶心智建設上還有很長一段路要走。

站在從業者視角，戶外行業未來競爭格局相對清晰，也就是老柴提出的“大者恒大、小者百花齊放”。老柴分析稱，大集團的資本、渠道、累積優勢明顯，綜合壁壘和長期市場份額都較難撼動。

而中小品牌可能會類似日韓市場現在的發展路徑，不必盲目追求規模化擴張，深耕自身產品特色與品牌調性。“要說我們能做到多大規模，我其實不是特別有信心，可我也挺安于現狀的，做小而美的品牌也很好。”