文 |碧山

來源|博望財經

2025年北京馬拉松起點，超過10%的跑者腳上印著“SAUCONY”字樣。這個在美國跑圈被奉為“勞斯萊斯”的品牌，在中國社交媒體上的月討論量卻不到昂跑的1/80。專業運動員把它當信仰，普通消費者連名字都念不順——這就是索康尼在中國的真實畫像。

特步集團最新財報把這張畫像撕得更徹底了。2025年集團營收141.51億元，微增4.2%，凈利潤13.72億元，增長10.8%。主品牌特步卡在個位數增長，真正撐場面的是索康尼所在的專業運動分部——收入16.36億元，增速30.8%，經營溢利1.14億元，暴漲45%。從2023年到2025年，這個分部的增速分別是98.9%、57.2%、30.8%。三年三級跳，索康尼被特步上下當成了“全村希望”。

（據36氪報道）

36氪：運動鞋沒那么好賣了？特步去年收入141.51億——增長更多依靠索康尼

但這個希望的底子薄得可憐。索康尼貢獻了集團11.6%的收入，門店只有175家。對比安踏旗下斐樂早已突破3000家門店的體量，索康尼連對方的零頭都夠不上。特步想復制“斐樂奇跡”的心情寫在臉上——一個并購來的外資品牌，一個中國老板，一場從邊緣到主流的逆襲。

時代不答應。斐樂起飛那幾年，運動時尚賽道幾乎是空白地帶，安踏撿了個天選之機。現在？HOKA、昂跑、薩洛蒙已經把中產鞋柜占滿，始祖鳥從山頂飛進了中央商務區。1898年出生的索康尼，2004年第一次進入中國時叫“圣康尼”，無聲無息退了場；2015年二度試水，依然不溫不火；直到2019年特步合資入局，2023年全資收購，才算真正發力。蹉跎了近二十年，索康尼錯過了中國運動品牌最黃金的窗口期。

專業跑圈的王者頭銜，換不來大眾市場的入場券。特步手里這張牌，成色不錯，但牌桌上早就坐滿了人。

（據東方財富網報道）

東方財富網：特步2025全年收入142億元，專業運動分部收入增長30.8%，索康尼成新增長引擎

01

圈內的勞斯萊斯，圈外的小透明

索康尼在中國馬拉松賽道上，正上演一場靜默的滲透。

悅跑圈數據給出了最直接的證據：索康尼在國內馬拉松賽事的穿著率逐年攀升，2023年沖進所有品牌前三。2024年上海馬拉松，索康尼穿著率達到22.4%；廣州馬拉松更是飆至47.6%——接近每兩個跑者中就有一個穿索康尼。六大重點馬拉松的全局穿著率曲線，至今仍在上揚。

破三選手的品牌選擇更能說明問題。全馬破三群體是跑圈的意見領袖，他們的鞋架相當于專業跑鞋的奧斯卡紅毯。索康尼在這一群體中的穿著率排名長期靠前，意味著它已經贏得了最挑剔的那批用戶。

但賽道上的風光，掩蓋不了一個尷尬的事實——索康尼在大眾消費市場的存在感，幾乎可以用“透明”來形容。

社交媒體上，昂跑單月聲量幾乎是索康尼的80倍。不是8倍，是80倍。

（據鈦媒體報道）

鈦媒體：中產三寶殺出一個新勁敵——索康尼聲量對比昂跑差距最大時達80倍

打開社交媒體的關鍵詞云，差異更加刺眼。索康尼被提及最多的是“跑鞋”“馬拉松”“步幅”“專業”——全是功能性詞匯。昂跑和薩洛蒙的熱詞則是“穿搭”“通勤”“時尚”“OOTD”。前者賣的是工具，后者賣的是社交貨幣。

消費者買昂跑，不一定為了跑步。上班穿、逛街穿、約會穿，腳上的標志本身就是一種身份聲明。索康尼的用戶畫像則要純粹得多——買它的人，大多數場景還是圍繞跑步。鞋子功能再強，穿不出街，品牌就永遠被困在跑圈的小天地里。

更致命的是品牌認知的先天障礙。“Saucony”這個名字，很多人連讀都讀不順，“索康尼”“圣康尼”——官方中文名就換了不止一次。路人聽到這個品牌，第一反應甚至是索尼的電子產品線。一個品牌如果連被記住的資格都沒有，破圈就無從談起。

這也不完全是索康尼的錯。2004年以“圣康尼”之名首進中國，折戟而歸；2015年換代理商再戰，未能打開局面；2019年與特步成立合資公司，才算站穩腳跟。2023年，特步以6100萬美元全資收購，把索康尼徹底納入旗下。三進中國，三次換打法，本土化之路本就坎坷。

一個1898年誕生的“跑鞋中的勞斯萊斯”，在專業圈層擁有無可挑剔的口碑。但問題在于——圈子之外的消費者，連這“勞斯萊斯”的門朝哪開都不知道。

（據騰訊新聞報道）

騰訊新聞：蔡徐坤2026年新增第四個代言，索康尼憑什么相信他能帶得動百年跑鞋？

02

破圈之路：從賽道到生活方式的鴻溝

特步對索康尼的期待，寫在斐樂的成功劇本里。

安踏手里的斐樂，從一個小眾意大利運動品牌變成年銷近300億的現金牛——這幾乎是中國運動品牌史上最漂亮的翻身仗。特步收購索康尼時，很難說沒有復制這個路徑的野心。都是海外專業品牌，都是被中國巨頭收編，邏輯上沒毛病。

不客氣地說，這個想法忽略了一個基本事實：時代紅利已經過期了。

斐樂爆發的那幾年，國內高端運動時尚賽道幾乎是空白。李寧還沒完全高端化，露露樂蒙還沒大規模進城，始祖鳥還沒被安踏收編——斐樂幾乎獨享了“貴一點的運動品牌”這個生態位。今天的市場是什么局面？中產三寶（lululemon、昂跑、薩洛蒙）各占山頭，始祖鳥從戶外燒到寫字樓，HOKA靠厚底美學圈了一大波不跑步的粉。這條賽道，已經擠成了早高峰地鐵。

索康尼2024年營收約16億元，與斐樂的差距接近20倍。這不是努不努力的問題，是入場券已經賣完了。

特步并非坐以待斃。蔡徐坤代言是破圈的第一記重拳，KINVARA 1復刻款一度把流量短暫轉化為銷量——索康尼唯一一次社媒聲量壓過HOKA，靠的就是這波操作。MANNER和M Stand聯名、TEDx外灘合作、niko and…聯名款，都在傳遞同一個信號：索康尼不只在賽道上出現，它也可以在寫字樓、咖啡館、周末的街頭。

SURGE SPIKES 80S“運動芭蕾風”系列的目標更明確——不跑步的年輕女性。門店也在加速滲透高端商場，從145家擴至175家，杭州萬象城、廣州太古匯這些地標都進了。

但轉化率遠低于預期。

一個核心矛盾始終沒解決：索康尼在專業跑者心中的地位越高，對普通消費者的距離感就越強。有資深跑者直言，“索康尼營銷上沒有耐克用力，性價比不如李寧，只有很專業的人才穿。”翻譯成商業語言——索康尼被困在“懂的人才買”的小圈子里，而這個圈子天然排斥大眾。

更隱蔽的傷來自定價策略。“不大折”的習慣本是為維護高端感，但一旦消費者蹲到了大折扣，正價購買的心理契約就破了。高端感不是靠不折扣撐起來的，是靠“就算貴你也覺得值”撐起來的。

2025年彭于晏接替蔡徐坤，品牌定位升級為“百年跑鞋世家，精英運動生活”。宣傳口徑里，“馬拉松”讓位給“精英生活”“生活美學”——索康尼想從“硬核專業”轉向“可感知的專業”。

兩者的區別在哪？昂跑的中產用戶不需要懂CloudTec專利，腳感好、標志好看、穿著有面子就夠了——這是“看得見的、無需解釋的專業”。索康尼的啡鵬碳板做得再頂尖，路人一眼認不出，穿出去沒人問，社交貨幣的價值就等于零。

特步專業運動分部毛利已爬升至9億元，代價是集團毛利率被拉低近2個百分點。破圈越用力，花得越多。索康尼面前的不是選擇題，而是一道證明題——一個純血跑鞋品牌，真的能長出生活方式的枝干嗎？

（據新浪財經報道）

新浪財經：營收141億，股價卻崩了——特步的“增長”為什么沒人信？

（據廣告門/DT商業觀察報道）

廣告門/DT商業觀察：索康尼，想當下一個斐樂？——從專業到生活方式的破圈難題

03

增速放緩，特步不能只有一個索康尼

專業運動分部的增速曲線畫出了一道陡峭的下滑軌跡：98.9%到57.2%再到30.8%，三年三連降。索康尼從高速增長引擎，正回歸“正常品牌”的增長節奏。

索康尼2024年貢獻收入約16.4億元，僅占集團總收入141.51億元的11.6%。被寄予厚望的“第二曲線”，至今只撐起了約八分之一的盤子。你可以把它想象成一輛八缸發動機的車，現在只有一個缸在全力輸出——動力再猛，也帶不動整車。

主品牌特步成人業務坐擁6357家門店，年營收超過141億元，但在這么大的基數上，個位數的增長已經說明問題。國內跑鞋市場仍在擴容，可特步分到的新增量正在變薄。

對手不會原地等你。Brooks已在中國市場鋪開門店，上海、北京是其首站。鴻星爾克加碼跑鞋產品線，中國喬丹的碳板跑鞋定價直接貼著特步打。安踏C202系列靠集團資源砸，李寧飛電系列靠產品創新扛——都不是善茬。

特步引以為傲的“破三選手穿著率第一”，護城河也在收窄。2024年六大金標/白金標馬拉松賽事全局穿著率顯示，耐克、阿迪達斯與特步的差距已壓縮到個位數百分點。跑步發燒友的品牌忠誠度，遠比想象中脆弱。

成本端的壓力同樣真實。集團毛利率44.95%，同比下滑超過1個百分點。

（據南方+報道）

南方+：索康尼高增30%難救場？特步業績創新高，股價卻沒跟上

特步管理層并非沒有警覺。10億港元再融資指向“第二曲線”培育，2026年專業運動分部增長指引設定在20%-30%，比過去幾年的實際增速保守得多，說明連內部都承認：索康尼的爆發期已過，接下來是持久戰。

出海被當作新故事。東南亞跨境電商增速超過220%，但絕對值仍然很小。一個年營收141億元的集團，跨境電商體量幾乎可以忽略不計。220%的增長本質上是因為基數太低。

童裝和DTC轉型是另外兩個方向，但這兩個賽道對手更多、更雜，且都需要漫長的投入期。特步的問題不是沒方向，而是方向太多、彈藥有限。

2024年集團營收增速4.2%，凈利潤增速10.8%，利潤增長主要靠控費而非增收。當索康尼的增速從接近翻倍回落到三成，主品牌又提不上速度，特步的敘事邏輯正在從“高增長”切換到“穩增長”。資本市場的耐心，從來都是有限的。

索康尼的命運，歸根結底是一個時間窗口的問題。

42.195公里的賽道上，每100雙跑鞋里有3雙印著那只展翅的河鳥——2021年只有1雙。三年時間，索康尼用硬實力完成了對亞瑟士、布魯克斯的正面超越。

但特步要的，從來不是一只在賽道上飛的鳥。141億營收不會說謊：2024年專業運動板塊收入12.5億元，對集團貢獻不足9%；增速從98.9%腰斬至30.8%。

問題的本質已經變了。三年前，索康尼要回答“夠不夠專業”；今天，它必須回答“專業之后怎么辦”。

看看真正賺到錢的品牌。昂跑靠“科技+設計”賣出瑞士鐘表的價格感，HOKA靠厚底丑鞋在潮人鏡頭里一次次意外出鏡——它們都把功能性產品變成了生活方式符號。

索康尼的困局在于敘事太干凈：好跑鞋、好科技、好成績，然后呢？中產不會為一雙只在周日早上6點出現的鞋支付1600元。他們要的是周一穿進辦公室不違和的底氣，是“我也跑步”這個社交貨幣的可視化表達。

特步方向很清楚：從“跑鞋中的勞斯萊斯”變成“中產腳下的可靠步子”。戰略沒錯，時機錯了。2015年斐樂覺醒時“運動休閑”還是藍海，今天昂跑、HOKA、薩洛蒙已經在高端商場互相踩腳。

這不是百米沖刺，索康尼已經證明了自己能贏。這是一場超級馬拉松，而索康尼剛跑完前10公里——后面人群越來越密，補給站卻越來越少。那只河鳥能不能飛出賽道、飛進中產日常的24小時，將決定特步下一個五年的天花板。

超馬只記住最后30公里的人。索康尼的時間，比想象中更緊迫。