中國(guó)文旅千千萬(wàn)，誰(shuí)的宣傳最“亮眼”？

文|清哲木

中國(guó)文旅千千萬(wàn)，誰(shuí)的宣傳最亮眼？答案或許不在文旅局的公文里，而在網(wǎng)友的彈幕中、在短視頻的刷屏里、在游客下意識(shí)脫口而出的那句順口溜中。

好的文旅宣傳語(yǔ)，是一座城市的第一張名片， “第一句話” ——它不需要字典般的詳細(xì)介紹，只需幾個(gè)字，就能讓一座城的山水、人情、煙火氣，像老朋友一樣撲面而來(lái)。

一句好的文旅宣傳口號(hào)，抵得過(guò)半億投放費(fèi)。這話不夸張——過(guò)去幾年我們親眼見(jiàn)過(guò)：“這么近，那么美，周末到河北”從被業(yè)內(nèi)罵“土”，一路火到大江南北，全網(wǎng)互動(dòng)量 287 億次，抖音單平臺(tái)播放破 130 億；衡陽(yáng)一句“周末不忙，去趟衡陽(yáng)”，靠著衡陽(yáng)人自己沖進(jìn)飛天獎(jiǎng)直播間刷屏，硬生生刷成 2024 年最出圈的城市營(yíng)銷(xiāo)；而另一邊，“大美 XX”“樂(lè)享 XX”“XX 天堂”這類(lèi)萬(wàn)能模板，貼哪個(gè)省都能用，貼哪個(gè)省也都像沒(méi)貼，其實(shí)就是雞肋。

文旅口號(hào)這場(chǎng)暗戰(zhàn)，早就不是“把風(fēng)景寫(xiě)漂亮”那么簡(jiǎn)單了。真正能打的，是把城市寫(xiě)成動(dòng)詞，而不是名詞。

而這一類(lèi)，最高標(biāo)桿，我認(rèn)為毫無(wú)懸念是河北。

這么近，那么美，周末到河北。

2019 年的版本還是“周末游河北”，被不少人嫌土。結(jié)果2022 年省委書(shū)記倪岳峰在發(fā)布會(huì)把“游”改成了“到”——這一個(gè)字的替換，是整個(gè)文案的點(diǎn)睛：游是狀態(tài)，到是動(dòng)作。“到”字一出，京津打工人的高鐵票就已經(jīng)在口袋里了。

更狠的是它前一句的定位邏輯：“近”打地理（環(huán)抱京津、高鐵 1 小時(shí)）、“美”打體驗(yàn)（正定古城、阿那亞、承德、壩上），把“遠(yuǎn)方才有景”的偏見(jiàn)直接掀翻——家門(mén)口就有驚喜，這才是微度假時(shí)代的精準(zhǔn)切口。河北靠一句朗朗上口的文旅宣傳語(yǔ)，找準(zhǔn)了定位和方向。

后面跟進(jìn)得最快的是衡陽(yáng)：周末不忙，去趟衡陽(yáng)！

幾乎復(fù)刻了河北的句式骨架，但換成了湖南方言級(jí)的親近感。“不忙”兩個(gè)字，比“有空”更松弛，比“歡迎”更不客套。這類(lèi)口號(hào)的共通點(diǎn)：口語(yǔ)化到街邊攤主都能復(fù)述，結(jié)尾必帶一個(gè)動(dòng)作詞（"到"/"去趟"/"走起"），聽(tīng)完不是"哦挺美"，而是"好像這周末真能去"。

“有一種叫云南的生活”云南這句，是目前省級(jí)口號(hào)里最有“魂”的。

它甚至沒(méi)提“四季如春”“民族風(fēng)情”“蒼山洱海”——這些陳詞它全扔了，轉(zhuǎn)身造了個(gè)新概念："云南的生活"。這是一種狀態(tài)售賣(mài)：松弛、治愈、有風(fēng)、有自由。你去云南不是去看景，是去“過(guò)那種生活”幾天。

濟(jì)南 2024 年新推的：生活不止眼前，這一站，濟(jì)南！

把海子的“面朝大海”句式偷過(guò)來(lái)一半，前半句共情打工人，后半句把濟(jì)南定位成"旅途中的重要一站"——不是終點(diǎn)，是一站。這種自我定位反而聰明：不跟你搶“此生必去”，先混進(jìn)你的路線圖里。

對(duì)比一下失效的寫(xiě)法：“陽(yáng)光海南，度假天堂”——“天堂”兩個(gè)字用爛了，聽(tīng)眾免疫。度假"也沒(méi)錯(cuò)，但它是名詞，不是狀態(tài)。

也有中規(guī)中矩，四平八穩(wěn)的宣傳，譬如；行走河南，讀懂中國(guó)。

半部中國(guó)史在河南，這句話不裝——它直接把"來(lái)河南"等同于"讀中國(guó)"，文化站位拉到頂。配殷墟、龍門(mén)、少林、只有河南·戲劇幻城，口號(hào)和 IP 咬合得緊。

山西也是——老口號(hào)”華夏古文明，山西好風(fēng)光“中規(guī)中矩，2024 年借《黑神話：悟空》全球熱度，順勢(shì)推出“跟著悟空游山西”，古建+游戲任務(wù)式旅游，老文脈瞬間年輕化破圈。這說(shuō)明：文化派口號(hào)不怕老，怕的是不和當(dāng)下接頭。

湖北的“知音湖北，遇見(jiàn)無(wú)處不在”借伯牙子期，高山流水遇知音的千古佳話，將湖北深厚的歷史文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代旅游體驗(yàn)深度融合。

但湖北讓我最認(rèn)可的文旅宣傳語(yǔ)，是宜昌； 2024 年宜昌推的“心動(dòng)宜昌，來(lái)電之城”——“來(lái)電”一語(yǔ)雙關(guān)：長(zhǎng)江上兩座大壩給中國(guó)送電是“來(lái)電”，年輕人被這座城吸引也是“來(lái)電”。屈原的浪漫+昭君的出塞+峽江的風(fēng)，全收在這一句里。

縣域文旅的黑馬，當(dāng)屬浙江南潯——“東尋西尋，不如南潯”

這句來(lái)自浙江南潯古鎮(zhèn)的口號(hào)，堪稱(chēng)“縣域文旅天花板”。它巧妙玩了一把文字游戲——用“尋”與“潯”的諧音，把游客尋尋覓覓的糾結(jié)，一筆勾銷(xiāo)：別找了，就這兒。既有文學(xué)巧思，又暗含“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫”的命中注定感。這也是筆者目前最覺(jué)得有文藝范的景區(qū)，一句話，讓江南水鄉(xiāng)撲面而來(lái)。

天津——“天天樂(lè)道，津津有味”也非常接地氣。

“天天”對(duì)“津津”，“樂(lè)道”對(duì)“有味”。天津的松弛感、幽默感、煙火氣，全在這八個(gè)字里了。聽(tīng)著就想來(lái)套煎餅果子——味覺(jué)先于腳步抵達(dá)，這就是好口號(hào)的魔力。

遼寧——“山海有情，天遼地寧”。八個(gè)字，既精準(zhǔn)概括了遼寧依山傍海的自然景觀，又暗含了遼寧人重情重義的性格特征，更巧妙地將省名“遼寧”嵌入其中。有網(wǎng)友說(shuō)“太有感覺(jué)了”——一句口號(hào)說(shuō)盡山水，更說(shuō)盡人情。

好的文旅標(biāo)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)，一定是識(shí)別度與吸引力的雙重密碼。

縱觀這些亮眼之作，一條好標(biāo)語(yǔ)的特質(zhì)非常明顯：

識(shí)別度 = 獨(dú)特性 × 記憶點(diǎn)。 “東尋西尋，不如南潯”獨(dú)一無(wú)二，“天天樂(lè)道，津津有味”過(guò)耳不忘。反觀“魅力北京”“大美青海”，雖無(wú)過(guò)錯(cuò)，卻也難以在信息洪流中激起水花。

吸引力 = 情緒價(jià)值 × 行動(dòng)指令。 “有一種叫云南的生活”販賣(mài)向往，“周末到河北”直接給出行動(dòng)時(shí)間。好的標(biāo)語(yǔ)不只讓人“覺(jué)得好”，更讓人 “想去” 。

而那些“想你的風(fēng)吹到了”式泛濫句式——一個(gè)可以屬于任何地方的口號(hào)，實(shí)際上就不再屬于任何地方。

必須清醒：標(biāo)語(yǔ)再亮，也只是“敲門(mén)磚”。河北2025年接待國(guó)內(nèi)游客增長(zhǎng)10.9%，靠的不只是那句口號(hào)，還有灣里廟步行街的改造、正定古城的保護(hù)。游客來(lái)了，體驗(yàn)跟不上，口號(hào)喊得再響也是“貨不對(duì)板”。

最好的宣傳語(yǔ)，不是寫(xiě)在廣告牌上的那句話，而是游客離開(kāi)時(shí)脫口而出的那句話。

中國(guó)文旅千千萬(wàn)，最亮眼的不是辭藻最華麗的，而是最懂人心的那一句。它知道你是誰(shuí)、你想要什么，然后用幾個(gè)字告訴你：來(lái)吧，這里有你想要的生活。