北京
你花了幾乎一整天打磨它。
正經的提案。品牌工作被仔仔細細地圈定了范圍，時間線也理得清清楚楚，還給了幾個選項，連那個你本來想壓一壓、最后還是按實報出去的價格數字，你都說服自己別往下減。整份文檔看起來，就像一個嚴肅工作室會遞出去的東西。你讀了兩遍，點下發送時甚至還有點小驕傲。
然后就沒了動靜。一天。三天。你開始不停刷新收件箱，那欠你錢似的。等回信終于來了，措辭很客氣，也很短。“非常感謝你花時間做這個，看上去很棒！我們決定眼下先走走更省預算的路子，內部先試幾件事。我們一定會記著你的。”
內部先試試。你知道這幾年這詞兒意味著什么。你接下來做的事，和所有人一樣——你琢磨，肯定是報價高了。下回得再砍掉一些，或者得再多寫三段去解釋這錢為什么值。
問題不在數字本身
那份提案到底經歷了什么？它被獨自打開，在一個屏幕上，那已經是你和對方上次聊完好幾天之后了。打開它的人，正在你和另外兩三個標簽頁之間猶豫。而整份文檔里，唯一的、可以拿來直接比較的、硬碰硬的東西，就一個：價格。
其他的一切，那些推敲、那些思考、那個你承諾達成的結果，全都是文字。文字這種東西，一眼掃過去太容易，但你沒法掂出它的分量。那個數字就明明白白擺在那兒，而它旁邊還開著另一個標簽頁，上面有個更小的數字。
于是，唯一發生的較量就是這個。不是你的方案對抗他們的另一個選項。只是你的數字對抗一個更便宜的數字——甚至，最近更常見的是，一個二十美元的訂閱服務，承諾用百分之五的成本，搞定百分之九十的事。
價值還沒到，數字先到了
提案不是敗在價格上。它敗在當那個數字出現時，你對價值的傳遞還沒能跑過它。一份以交付清單和報價單開頭的提案，從功能上講，就是一份菜單。沒人讀菜單時會琢磨價值。
大家拿著菜單只會干一件事：比價。因為一份菜單被設計出來，就只允許你做這么一件事。那些花了整個職業生涯去給創意工作定價的人，那些為此寫了整本整本書的人，都會直白地告訴你同一個版本的說法：提案，絕不應該是談錢的第一次。
到了你坐下來寫提案的那個節點，生意其實多半已經定了。提案是收據，不是推銷。這意味著，那個你一直當成文書流程來處理的部分——提案之前的對話——才是整件事贏下來或者輸掉的地方。
一通電話決定的事
那通電話不是發送 PDF 之前的走過場。它本身就是銷售。在那通電話里，你能做到三件文檔永遠替你做不了的事。
你能讓對方向你親口說出，那個結果對他們的生意到底值多少。讓他們說出，如果這件事搞砸了，代價又是什么——是一次讓客戶感到困惑的改頭換面，還是另一個更深的坑。這些對話里流淌出來的信息，才是真正能在一份提案里，把價格變成注腳的東西。
只是大多數人，還沒來得及聊到這里，就急于去寫那份漂亮的 PDF 了。
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