2026年上半年，汽車市場并不輕松。

價(jià)格戰(zhàn)仍在延續(xù)，新能源品牌之間的分化進(jìn)一步加劇。一邊是頭部車企繼續(xù)通過規(guī)模、成本和渠道能力爭奪市場增量，另一邊，不少品牌正在承受產(chǎn)品節(jié)奏放緩、渠道效率不足、用戶結(jié)構(gòu)失衡等壓力。對車企來說，單純依靠降價(jià)、促銷或者短期營銷，已經(jīng)越來越難換來穩(wěn)定增長。

在這樣的背景下，昊鉑埃安交出了一組相對少見的增長數(shù)據(jù)：2026年6月終端銷量33682輛，同比上升21%；上半年累計(jì)銷量同比增長15%，且自3月起已連續(xù)4個(gè)月同比增速超10%。更值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)——2026年上半年，昊鉑埃安C端用戶占比達(dá)81%，海外銷量同比大增299.75%。

這些數(shù)字的意義，不只是銷量回升。更值得關(guān)注的是，在車市整體承壓、競爭持續(xù)加劇的階段，昊鉑埃安的增長并非單月波動(dòng)，而是出現(xiàn)了較為連續(xù)的改善。對于一家正在推進(jìn)BU制改革的車企來說，這組數(shù)據(jù)更像是改革進(jìn)入運(yùn)行周期后，市場端給出的階段性反饋。

換句話說，昊鉑埃安當(dāng)前要講的故事，已經(jīng)不只是“賣了多少車”，而是它能否在新的組織體系下，重新建立一套更有效率、更貼近用戶、更可持續(xù)的增長邏輯。

車市分化期，增長比規(guī)模更難

過去幾年，新能源汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞是規(guī)模擴(kuò)張。新品牌密集入場，產(chǎn)品快速投放，價(jià)格不斷下探，行業(yè)整體處在高增長通道中。只要抓住一兩個(gè)細(xì)分市場機(jī)會，或者依靠渠道和價(jià)格策略，車企就有可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破。

但到2026年，這套邏輯正在發(fā)生變化。

新能源車市場已經(jīng)不再是簡單的增量競爭，而是進(jìn)入更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)分化階段。頭部品牌依靠更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈能力和品牌認(rèn)知，繼續(xù)爭奪主流市場；中腰部品牌則同時(shí)面對幾重壓力：一是價(jià)格體系不斷被壓低，二是產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，三是渠道和營銷成本居高不下，四是用戶對智能化、品質(zhì)和服務(wù)的要求持續(xù)提高。

在這種環(huán)境下，銷量增長本身已經(jīng)不容易。但比銷量更重要的是，增長到底來自哪里。

如果增長主要依賴大客戶、運(yùn)營市場、短期促銷或者價(jià)格讓利，那么這種增長的持續(xù)性往往會受到質(zhì)疑。它可能在短期內(nèi)推高銷量，卻未必能帶來穩(wěn)定的品牌心智和健康的用戶結(jié)構(gòu)。相反，如果增長來自個(gè)人用戶擴(kuò)大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善和組織效率提升，那么這類增長的含金量會更高。

昊鉑埃安上半年的變化，正是放在這個(gè)背景下更值得觀察。

從結(jié)果看，6月同比增長21%，上半年同比增長15%，并且連續(xù)4個(gè)月同比增長超過10%，說明其增長不是一次單點(diǎn)反彈。對外界而言，這至少釋放了一個(gè)信號：昊鉑埃安并沒有停留在被動(dòng)調(diào)整階段，而是在組織、渠道、產(chǎn)品和用戶結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)一些連續(xù)反饋。

判斷一家車企是否真正走出低谷，不能只看一個(gè)月的銷量數(shù)字。更重要的是三個(gè)問題：增長是否連續(xù)，結(jié)構(gòu)是否改善，組織是否能夠支撐后續(xù)產(chǎn)品和渠道繼續(xù)迭代。昊鉑埃安這輪增長的看點(diǎn)，也正在于此。

BU制改革，核心是效率

要理解昊鉑埃安的增長變化，不能只看銷量端，還要看它過去一段時(shí)間推進(jìn)的組織調(diào)整。

昊鉑埃安BU制改革的核心，表面上改變了組織名稱，本質(zhì)是試圖解決企業(yè)內(nèi)部的效率問題。汽車行業(yè)競爭越來越快，用戶需求變化越來越快，產(chǎn)品迭代也越來越快。對車企來說，慢半拍往往意味著錯(cuò)過一個(gè)產(chǎn)品窗口，甚至錯(cuò)過一個(gè)細(xì)分市場的機(jī)會。

傳統(tǒng)大組織的優(yōu)勢在于資源充足、體系完整，但問題也很明顯：決策鏈條長，部門之間協(xié)同成本高，品牌、產(chǎn)品、渠道和營銷容易各自推進(jìn)。放在一個(gè)高速變化的市場環(huán)境里，這種組織慣性會直接影響市場響應(yīng)速度。

昊鉑埃安BU成立后，被賦予更完整的全價(jià)值鏈決策權(quán)，產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷等環(huán)節(jié)被放到一個(gè)更集中的體系中協(xié)同。它要解決的，是過去資源分散、動(dòng)作割裂、響應(yīng)速度不夠快的問題。

這套改革可以概括為三個(gè)變化。

第一是縮短決策鏈條。市場反饋不再需要經(jīng)過過長的內(nèi)部傳遞，而是更快進(jìn)入產(chǎn)品定義、營銷策略和渠道動(dòng)作中。對今天的汽車企業(yè)而言，這種變化非常關(guān)鍵。因?yàn)楹芏喔偁幰呀?jīng)不是幾年一輪，而是以季度甚至月度為單位展開。

第二是整合雙品牌資源。昊鉑與埃安不再只是并列存在的兩個(gè)品牌，而是在統(tǒng)一BU體系下形成分工。昊鉑承擔(dān)更高端、更科技化的品牌表達(dá)，埃安則繼續(xù)面向更廣泛的大眾化和家庭用戶市場。兩個(gè)品牌之間需要的是差異化互補(bǔ)，而不是內(nèi)部消耗。

第三是提高渠道效率。按照規(guī)劃，雙品牌渠道同步打通后，將形成超過1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，并覆蓋全國四線及以上城市。渠道打通的意義，核心在于提升用戶觸達(dá)效率。昊鉑用戶的服務(wù)便利性會提高，埃安用戶也能更近距離接觸高端產(chǎn)品，雙品牌之間由此形成更強(qiáng)的協(xié)同關(guān)系。

因此，BU制改革真正指向的，是從相對分散的品牌和渠道運(yùn)作，轉(zhuǎn)向更集中的資源配置和更快的市場響應(yīng)。銷量回升只是外部結(jié)果，內(nèi)部效率的變化才是更底層的原因。

C端占比81%，增長結(jié)構(gòu)正在變健康

對汽車行業(yè)來說，評價(jià)一輪增長是否健康，不能只看總量，還要看用戶結(jié)構(gòu)。

昊鉑埃安上半年一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，C端用戶占比達(dá)到81%。這一變化說明，其增長動(dòng)力正進(jìn)一步向個(gè)人用戶市場延伸。過去幾年，埃安在網(wǎng)約車等運(yùn)營市場積累了大量用戶和長期使用數(shù)據(jù)，也建立起耐用、可靠的產(chǎn)品口碑。隨著品牌煥新和產(chǎn)品升級，這些經(jīng)過市場驗(yàn)證的品質(zhì)積累，正在逐步轉(zhuǎn)化為C端用戶的認(rèn)可，并成為銷量增長的新支撐。

C端占比提升，說明用戶正在用真實(shí)購買行為回應(yīng)產(chǎn)品和品牌變化。相比運(yùn)營市場，個(gè)人用戶的決策更分散，也更挑剔。他們會綜合考慮價(jià)格、配置、續(xù)航、智能化、服務(wù)、品牌等多重因素。能夠在C端市場形成更高占比，意味著企業(yè)不只是把車賣出去，更是在主流消費(fèi)市場中獲得了認(rèn)可。

這一變化，也可以和“60雙子星”的市場表現(xiàn)結(jié)合起來看。它們帶動(dòng)年輕用戶和女性用戶占比提升，說明昊鉑埃安正在觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。過去，埃安在市場中更多被貼上耐用、實(shí)用、運(yùn)營屬性較強(qiáng)的標(biāo)簽；但當(dāng)年輕用戶、女性用戶比例提升后，意味著品牌溝通邊界正在被重新打開。

這對昊鉑埃安而言很重要。

一個(gè)品牌如果長期依賴單一用戶結(jié)構(gòu)，增長空間很容易受限。反過來，如果它能在主流家庭用戶、年輕用戶之間形成更均衡的覆蓋，銷量增長的穩(wěn)定性就會更強(qiáng)，品牌長期價(jià)值也會更扎實(shí)。

因此，昊鉑埃安上半年的增長，C端占比達(dá)到81%，說明這輪增長更接近質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，而不是單純規(guī)模驅(qū)動(dòng)。對于正在改革中的昊鉑埃安來說，這比單純的銷量數(shù)字更有價(jià)值。

產(chǎn)品、品牌與品質(zhì)形成閉環(huán)

組織效率提升之后，最終還是要落到用戶感知上。用戶不會因?yàn)橐患臆嚻笳{(diào)整了組織架構(gòu)就買車，他們真正能感受到的，是產(chǎn)品是不是更新更快，品質(zhì)和服務(wù)是不是更可靠。

這也是昊鉑埃安BU制改革后需要回答的關(guān)鍵問題：內(nèi)部效率變化，如何轉(zhuǎn)化為外部市場競爭力。

產(chǎn)品層面，依托IPD體系，昊鉑埃安的新車開發(fā)周期從26個(gè)月壓縮至18—21個(gè)月，研發(fā)成本同步降低10%以上。對于今天的新能源車市場來說，產(chǎn)品開發(fā)周期縮短意味著企業(yè)能更快回應(yīng)用戶需求，也能更快修正產(chǎn)品問題。

埃安i60是一個(gè)可以觀察的樣本。3月推出馬到成功版，4月完成OTA升級，6月又加推用戶呼聲較高的寧德版。這種連續(xù)動(dòng)作說明，昊鉑埃安不再只是按照既定節(jié)奏推產(chǎn)品，而是更強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶反饋進(jìn)行快速迭代。它背后的變化，是產(chǎn)品定義方式從企業(yè)主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)向用戶需求驅(qū)動(dòng)。

品牌層面，雙品牌定位也在重新理順。昊鉑聚焦“智享生活”，強(qiáng)調(diào)品位、科技和悅己體驗(yàn)；埃安則圍繞“智悅生活”和“國民好車”，繼續(xù)覆蓋更廣泛的大眾消費(fèi)市場。兩個(gè)品牌的關(guān)系，不是簡單地一個(gè)高端、一個(gè)大眾，而是在統(tǒng)一BU體系下形成差異化分工。

這種分工如果能夠持續(xù)清晰，對昊鉑埃安很重要。因?yàn)檫^去不少車企在多品牌布局中容易遇到一個(gè)問題：品牌越多，定位越模糊，資源越分散。昊鉑埃安BU制改革要做的，恰恰是讓雙品牌不再互相消耗，通過不同定位覆蓋不同用戶。

品質(zhì)層面，則是這輪增長能否持續(xù)的另一個(gè)支點(diǎn)。在新能源車市場，價(jià)格只能影響短期購買決策，品質(zhì)、服務(wù)和長期口碑，才決定用戶是否愿意持續(xù)信任一個(gè)品牌。

這也是昊鉑埃安攜手用戶開展的“智享未歷之境”品牌體驗(yàn)活動(dòng)備受關(guān)注的原因。敦煌復(fù)雜地貌、極端溫差和風(fēng)沙環(huán)境，對底盤、動(dòng)力、智駕和續(xù)航都是高強(qiáng)度考驗(yàn)。昊鉑埃安沒有停留在實(shí)驗(yàn)室或封閉測試場，而是邀請用戶一起走進(jìn)敦煌，共同參與并見證車輛在極端環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)，讓品質(zhì)從企業(yè)自證，變成用戶親身體驗(yàn)和真實(shí)感知。

同時(shí)，昊鉑埃安還通過“三擔(dān)責(zé)”承諾、三電終身質(zhì)保、運(yùn)營用戶5年或50萬公里質(zhì)保等服務(wù)保障，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品品質(zhì)和長期使用的信心。

從產(chǎn)品快速迭代，到雙品牌定位清晰，再到品質(zhì)驗(yàn)證和服務(wù)保障，昊鉑埃安正在嘗試形成一套增長閉環(huán)。組織效率是起點(diǎn)，產(chǎn)品和品牌是中間環(huán)節(jié)，用戶信任才是最終落點(diǎn)。

增長重新回到體系能力

昊鉑埃安上半年的銷量表現(xiàn)，說明BU制改革已經(jīng)在市場端出現(xiàn)階段性反饋。相比銷量增長本身，更值得關(guān)注的是增長方式的變化，它的增長不僅有規(guī)模回升，也開始體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)改善。

不過，汽車行業(yè)的競爭不會因?yàn)榘肽陻?shù)據(jù)就結(jié)束。

接下來，昊鉑埃安仍然要面對幾個(gè)現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)是否繼續(xù)加劇，智能化競爭能否跟上行業(yè)節(jié)奏，雙品牌定位能否長期保持清晰，渠道打通后能否真正提升轉(zhuǎn)化效率。

BU制改革的價(jià)值，最終不取決于一次組織調(diào)整本身，而取決于它能否持續(xù)帶來更快的產(chǎn)品響應(yīng)、更健康的用戶結(jié)構(gòu)和更穩(wěn)定的品牌口碑。

從這個(gè)角度看，昊鉑埃安上半年的增長，更像是一個(gè)階段性起點(diǎn)。接下來，昊鉑埃安要面對的就是更長期的問題：這套新的增長邏輯，能不能穿越更激烈的行業(yè)周期。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李玉鵬）