作者| 南唐楓諫

比起去吃海底撈，你愿意在海底撈人均價(jià)格的基礎(chǔ)上，再多花個(gè)五六十塊錢(qián)，去吃一頓和牛吃到撐的日式壽喜燒自助嗎？

但“代價(jià)”，是在這酷熱的7月，排隊(duì)6個(gè)小時(shí)。

6月15日，星期一，來(lái)自上海的日式壽喜燒自助火鍋品牌牛New，在北京長(zhǎng)楹天街開(kāi)設(shè)首店。上午十點(diǎn)商場(chǎng)開(kāi)門(mén)，早上8:30就已經(jīng)有人通過(guò)商場(chǎng)的其他通道“溜”了上去，自發(fā)地在位于4樓的牛New門(mén)口排起隊(duì)來(lái)。

一位在早上八點(diǎn)半之后才“偷摸進(jìn)商場(chǎng)”的顧客說(shuō)，自己排到了下午四點(diǎn)半才進(jìn)去吃上。他前腳剛進(jìn)去，當(dāng)天的就餐號(hào)就已經(jīng)全部發(fā)放完了。那段時(shí)間，門(mén)店外的黃牛，已經(jīng)把取號(hào)手環(huán)炒到了150塊錢(qián)一個(gè)，甚至是300塊錢(qián)一個(gè)——用餐名額的價(jià)格，甚至超過(guò)了這頓自助餐的人頭價(jià)。

在牛New壽喜燒自助火鍋，一共有6個(gè)檔位的價(jià)格，在159元/位、189元/位的套餐里，可以實(shí)現(xiàn)“普通（谷飼）牛肉”的前胸等“普通部位”、以及合成肉的羊肉卷、生蠔、“普通蝦”這類(lèi)單品的無(wú)限吃。

到了229元、和249元的檔位，就可以實(shí)現(xiàn)有一定品質(zhì)的和牛的暢吃，海鮮品類(lèi)里也多了“阿根廷紅蝦”這種比前幾檔位更“貴”、更“高階”的海鮮。

而299元、399元的“和牛尊享版”與“和牛至尊版”，就更厲害了：既有三文魚(yú)、甜蝦、鵝肝這些平時(shí)在點(diǎn)菜式日料店里“吃不過(guò)癮”的家伙們，還有M8～M9及更高品質(zhì)的和牛上腦的不限量。

“等了8小時(shí)吃到這一口，總體來(lái)說(shuō)還是很值得去吃的，就是第一次點(diǎn)了249元檔位的自助，菜品比較多吃不過(guò)來(lái)。”

那位在牛New壽喜燒北京長(zhǎng)楹天街店排了8小時(shí)才吃到的顧客如是說(shuō)。

北京是牛new品牌首次進(jìn)軍北方市場(chǎng)的一次試水。

試水得相當(dāng)成功，“首店效應(yīng)”帶來(lái)的客流高峰至今仍未結(jié)束，在美團(tuán)評(píng)價(jià)頁(yè)能看到這樣的消費(fèi)者反饋：北京長(zhǎng)楹天街直到這幾天還會(huì)有人在早上8:40就潛入商場(chǎng)，并且到了9:45——商場(chǎng)還沒(méi)有正式開(kāi)門(mén)的時(shí)候，上午的位置就差不多沒(méi)有了。

以咸口為主的北方人，為何愿意排隊(duì)6個(gè)小時(shí)以上在一頓日式壽喜燒里“暴飲暴食”？

在牛New壽喜燒北京首店爆火的背后，卻有消費(fèi)者發(fā)出這樣的疑問(wèn)：

牛new北京門(mén)店的價(jià)格要比上海貴，然而，多花了錢(qián)的北京消費(fèi)者，吃到的一些食材，卻反而不如上海門(mén)店里的那么“好”。

左：北京 右：上海

以門(mén)市價(jià)為例，牛new北京門(mén)店4檔自助套餐，均比上海門(mén)店對(duì)應(yīng)的檔位，都各自貴出10塊錢(qián)。

在常態(tài)化的團(tuán)購(gòu)渠道上，牛New上海門(mén)店的149元套餐，會(huì)上架低至123元的、只限“工作日午市”消費(fèi)的優(yōu)惠。而類(lèi)似團(tuán)購(gòu)套餐在北京并不存在，北京的消費(fèi)者只能直接走門(mén)市價(jià)——159元，相當(dāng)于比在上海多掏36塊錢(qián)左右（神券金額因人而異）。

即便通過(guò)更冷門(mén)的“限時(shí)優(yōu)惠”渠道——消費(fèi)者不一定都能搶到的，北京牛New的該套餐，也超過(guò)140元了。也就是，北京消費(fèi)者需要做功課搶購(gòu)的“限時(shí)優(yōu)惠”，依然要比上海的“常態(tài)優(yōu)惠”貴出近20元。

此外，剁椒Spicy通過(guò)閑魚(yú)平臺(tái)的不同買(mǎi)家獲悉，北京的牛New，黃牛的費(fèi)用高達(dá)300塊錢(qián)。而上海的黃牛，只收取40塊錢(qián)的費(fèi)用（上兩家熱門(mén)門(mén)店的代排都是40元）。

然而反差的是，即便北京顧客比上海顧客要多花10～36元、找黃牛付出數(shù)倍的代價(jià)，他們吃的食材卻未必能有上海顧客那么好。

目前，北京的牛New首店在美團(tuán)上已出現(xiàn)了一些褒貶不一的評(píng)論：三文魚(yú)品質(zhì)一般，榴蓮也不香，限量的海鮮黑虎蝦和鮑魚(yú)吃起來(lái)也沒(méi)啥特殊的，阿根廷紅蝦的上菜速度也不是很快……

作為對(duì)比，剁椒Spicy翻閱上海多家牛New門(mén)店的評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，它們對(duì)于三文魚(yú)、甜蝦等進(jìn)口海鮮類(lèi)的評(píng)價(jià)整體上要好于北京店。

北京價(jià)格高、品質(zhì)卻不一定好，這兩個(gè)層面的原因大抵都落在了供應(yīng)鏈上。

根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，創(chuàng)立于2012年的牛New，目前全國(guó)門(mén)店已達(dá)94家，集中在江浙滬，其中，上海門(mén)店數(shù)已突破40家，在臨近的蘇州、杭州、南京、合肥等城市均有門(mén)店。

但是走出長(zhǎng)三角，冷鏈半徑、損耗控制，以及到貨的穩(wěn)定性都會(huì)變復(fù)雜，成本的增量最終分散到的客單價(jià)上。

甚至在稍微遠(yuǎn)一些的武漢牛New門(mén)店，團(tuán)購(gòu)后的價(jià)格最低也只有144元，比上海門(mén)店的123元貴出21塊錢(qián)。

武漢牛New團(tuán)購(gòu)最低價(jià)144元

而在北京，牛New的其他四家門(mén)店還處于未開(kāi)業(yè)狀態(tài)，目前大概率還沒(méi)建自己的北方倉(cāng)，這也意味著北京當(dāng)下的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，難度高于上海的門(mén)店。

最后，其實(shí)除了供應(yīng)鏈被拉長(zhǎng)導(dǎo)致的成本轉(zhuǎn)嫁之外，北京牛New價(jià)格偏高、品質(zhì)不太高，大抵還和北京本身的餐飲環(huán)境有關(guān)。

在一位常住北京的資深食客看來(lái)：“比上海貴十塊也是超高性?xún)r(jià)比，北京200以下的自助壽喜鍋，很多都沒(méi)有海鮮，沒(méi)有榴蓮，沒(méi)有刺身，沒(méi)有哈根達(dá)斯，就連肉都是干巴巴的。”

“想起有個(gè)人說(shuō)，‘給過(guò)差評(píng)的館子在上海和廣東的很多后來(lái)倒閉了，只有北京那家上了必吃榜。’這就是北京餐飲現(xiàn)狀，出門(mén)吃飯不知道吃啥，吃啥都有種花錢(qián)上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，牛New在上海有幾十家店，會(huì)相互內(nèi)卷，卷餐品、卷服務(wù)。而開(kāi)到北京來(lái)，就算更貴，仍然是200塊錢(qián)以?xún)?nèi)、有哈根達(dá)斯、有新鮮牛肉的最佳選擇，說(shuō)明了啥問(wèn)題就不言自明了。”

從市場(chǎng)定位來(lái)看，牛New和去年爆火的壽司郎，有一些相似之處。

首先，這兩個(gè)餐飲品牌的客單價(jià)，都恰好卡在一個(gè)微妙的價(jià)格空白里——幾十塊的普通自助，消費(fèi)者會(huì)懷疑品質(zhì)；三四百塊的單點(diǎn)日料，又會(huì)讓人覺(jué)得“肉疼”。牛New則把人均大致壓在150到200元的心理舒適區(qū)，再用M級(jí)和牛、鮑魚(yú)、鰻魚(yú)、生蠔、進(jìn)口扇貝這些高感知食材制造“值回票價(jià)”的感覺(jué)。

同為日式料理，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看，壽司郎的客單價(jià)為130～140元，牛New的自助，人均是150～200元。

牛New與壽司郎，都是瞄準(zhǔn)了那些吃不起大幾百元的OMAKASE，但仍追求品質(zhì)與精致的年輕群體，以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品覆蓋被高端市場(chǎng)忽略的消費(fèi)需求。

壽司郎有8元鵝肝的爆款做引流，牛New有時(shí)也會(huì)通過(guò)第三方渠道放出低至116元的“工作日午市精選超值版自助”。

第二，牛new與壽司郎在排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)上的打法，如出一轍。

壽司郎、牛New，店都不是很大，300平左右，店里的位置也都不多，剁椒Spicy了解到，北京長(zhǎng)楹天街的那家牛New，只有不到40張桌子，其中還并不都是四人桌，還有兩人桌。

雖然座位數(shù)不多，但品牌一定會(huì)在開(kāi)業(yè)前，通過(guò)社交媒體營(yíng)造出巨大的勢(shì)能和話(huà)題度，最終呈現(xiàn)出“供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于需求”的局面。消費(fèi)者需要排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)5～6小時(shí)，爭(zhēng)取一個(gè)稀缺的就餐機(jī)會(huì)。

前不久還有媒體爆出，牛new北京開(kāi)業(yè)初期疑似在小紅書(shū)大量雇人排隊(duì)的情況。而事實(shí)上，門(mén)店大排長(zhǎng)龍背后，也有網(wǎng)友們吐槽，隊(duì)伍里“黃牛比普通消費(fèi)者還多”。

但當(dāng)下的年輕消費(fèi)者剛好就吃這一套，因?yàn)榕抨?duì)本身就已經(jīng)是一種參與感，吃飯不再只是吃飯，而是一次可曬、可聊、可證明“我趕上了”的生活方式。

第三，連鎖模式上，兩個(gè)品牌均為直營(yíng)。

這背后，意味著選址、裝修、培訓(xùn)、冷鏈和運(yùn)營(yíng)成本都靠牛New背后企業(yè)自己承擔(dān)。而它又把SKU收得很窄，集中在和牛、海鮮這些“高獲得感”的食材上，并通過(guò)集中采購(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化出品來(lái)?yè)Q取穩(wěn)定性。也正因?yàn)檫@套模型足夠重，它才既能做出品質(zhì)感，也會(huì)天然更依賴(lài)現(xiàn)金流和組織效率。

第四，選址幾乎都是在一線(xiàn)城市的熱門(mén)購(gòu)物中心。

剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，牛New和壽司郎有不少開(kāi)在同一座商場(chǎng)的情況，比如北京長(zhǎng)楹天街、上海合生匯等。但事實(shí)上，好的點(diǎn)位總是有限的，這恰恰構(gòu)成了此類(lèi)連鎖餐飲的發(fā)展局限。

第五，在供應(yīng)鏈提效方面，牛New和壽司郎都是在不斷精簡(jiǎn)，并且想方設(shè)法的本地化。

先看牛New。

2024年初，有上海網(wǎng)友拍到的牛New上海一家門(mén)店門(mén)口堆積的一大堆食材的紙箱子。

其中最醒目的兩款牛肉紙箱上，寫(xiě)的是ibp和JBS，Swift。

IBP是目前全球第二大肉類(lèi)生產(chǎn)集團(tuán)，Tyson food旗下的子品牌，同樣是美國(guó)純種安格斯谷飼牛肉品牌，主營(yíng)中高端等級(jí)的牛排。

它的市場(chǎng)零售價(jià)大約是60～70人民幣/斤，采購(gòu)價(jià)大約會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上低20%。

而另一款寫(xiě)有JBS，Swift商標(biāo)的，是來(lái)自澳大利亞的牛肉，牛New最?lèi)?ài)用牛前胸、牛上腦部分，在這個(gè)澳洲Swift供貨商的價(jià)格分別大約是40～60元/斤和60~90元/斤。

時(shí)至今日，有餐飲行業(yè)的資深人士告訴剁椒Spicy，牛New已經(jīng)開(kāi)始積累自己的牛肉供應(yīng)鏈，包括自有養(yǎng)殖基地、屠宰加工廠(chǎng)和冷鏈物流。

牛New雖然從未披露過(guò)自己的海鮮供應(yīng)鏈，但一次食品安全事件，卻意外透露了它部分采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

2024年，一位消費(fèi)者在上海牛New門(mén)店食用生蠔時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中存在海蚯蚓。事件發(fā)生后，門(mén)店負(fù)責(zé)人接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，涉事生蠔的供應(yīng)商來(lái)自山東威海乳山。

這個(gè)細(xì)節(jié)雖然只是一次售后回應(yīng)，卻能夠側(cè)面推斷出牛New海鮮供應(yīng)鏈的一些特點(diǎn)：盡可能向核心產(chǎn)區(qū)采購(gòu)（比如乳山的生蠔）以這樣第三方優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商加上統(tǒng)一集采和冷鏈配送為主的。

再看壽司郎。

此前媒體報(bào)道顯示，自2023年日本核廢水事件后，壽司郎將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)供應(yīng)鏈。2024年，壽司郎母公司FOOD&LIFE大中華區(qū)執(zhí)行董事荒谷和男接受?chē)?guó)內(nèi)媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“壽司郎與中國(guó)各地的供應(yīng)商合作緊密，中國(guó)供應(yīng)商為壽司郎提供了很多食材。”

以鰻魚(yú)為例，壽司郎與廣東順德的鰻魚(yú)工廠(chǎng)合作，深入到魚(yú)苗的挑選、養(yǎng)殖到加工，順德產(chǎn)鰻魚(yú)價(jià)格僅為日本產(chǎn)的一半，直接降低了一半采購(gòu)成本。壽司郎的其他合作產(chǎn)地還有大連的海膽、山東的鵝肝、福建的真鯛和紅甘魚(yú)。幾乎所有食材都經(jīng)過(guò)了本土化改造，這構(gòu)成了低價(jià)的堅(jiān)實(shí)基石。

晚點(diǎn)的報(bào)道顯示，壽司郎在中國(guó)的供應(yīng)商會(huì)提供無(wú)需清洗、可直接使用的標(biāo)準(zhǔn)半成品，門(mén)店側(cè)則把煮飯、做醋飯等流程交給機(jī)器，切魚(yú)、拼配等保留人工完成。另有報(bào)道和行業(yè)分析提到，壽司郎堅(jiān)持不使用中央廚房、強(qiáng)調(diào)店內(nèi)現(xiàn)做，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化庫(kù)存和需求預(yù)測(cè)來(lái)降低浪費(fèi)。

那當(dāng)一個(gè)人有一百多塊錢(qián)的預(yù)算，今天想在這家商場(chǎng)里吃一頓日本料理時(shí)，牛new與壽司郎，競(jìng)爭(zhēng)的又是什么呢？

剁椒Spicy注意到一點(diǎn)，愿意經(jīng)常排隊(duì)、愿意經(jīng)常花百元以上去吃一頓這類(lèi)型日式料理的人，他們對(duì)于客單價(jià)三五十元左右的波動(dòng)，其實(shí)是不敏感的。

選擇牛New的人，目的更加明確且專(zhuān)一：“我花219，就是為了敞開(kāi)吃M級(jí)和牛‘吃回本’的。”

選擇壽司郎的人，很多更看重輕松有趣的就餐體驗(yàn)。

“如果在壽司郎和牛New之間二選一的話(huà)，在兩家排隊(duì)人數(shù)都差不多的情況下，我們還是會(huì)去吃壽司郎，因?yàn)閴鬯纠杀容^‘新’（智能交互的體驗(yàn)感好：點(diǎn)餐到達(dá)一定數(shù)量可以玩游戲，游戲獲勝可以抽獎(jiǎng)）。”

根據(jù)剁椒Spicy的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前在門(mén)店?duì)I收與坪效方面，現(xiàn)階段壽司郎還是更勝一籌。

餐飲管理博主@丁老師自助餐設(shè)計(jì)透露：一家300平米的牛New門(mén)店，一個(gè)月能做到200萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。

與之相比，據(jù)一位餐飲業(yè)內(nèi)人士透露：壽司郎300平米的店，一個(gè)月能賣(mài)到300萬(wàn)以上的營(yíng)收。此前晚點(diǎn)的調(diào)查也顯示，壽司郎廣州門(mén)店的日營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在10萬(wàn)元。

該人士還補(bǔ)充說(shuō)：“壽司郎這個(gè)能夠給你精準(zhǔn)到每個(gè)桌子去傳菜的設(shè)備吧，存在技術(shù)壁壘，光是一套傳菜設(shè)備可能就得兩三百萬(wàn)、甚至更高，壽司郎單店投資下來(lái)得500萬(wàn)左右。這個(gè)資金量包括這個(gè)技術(shù)壁壘就已經(jīng)勸退了一大部分人。”

這也是市面上沒(méi)有出現(xiàn)“第二家壽司郎”的原因。

在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)中，爆紅的品牌不只是牛new，整個(gè)壽喜燒賽道已經(jīng)遍地開(kāi)花。

據(jù)博研咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年壽喜燒行業(yè)前三品牌合計(jì)市占約41.6%，牛New以18.2%居首，一緒為14.7%，喜牛鍋為8.7%。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，牛new壽喜燒在全國(guó)的門(mén)店數(shù)為94家，一緒和牛壽喜燒在全國(guó)門(mén)店數(shù)為87家。

一緒に壽喜燒2019年成立，總部同樣在上海。甚至有消費(fèi)者在社交媒體留下這樣的評(píng)價(jià)：通常大家是排不到一緒的時(shí)候，會(huì)去吃“差不多”的牛New。

此外，牛YO壽喜燒則更多扎根它所在的東北和華北市場(chǎng)——沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、大連、太原均有門(mén)店，此前開(kāi)在北京華貿(mào)商圈的門(mén)店現(xiàn)已歇業(yè)關(guān)閉。

西安的“圍著壽喜燒”，官方公眾號(hào)披露其累計(jì)會(huì)員超過(guò)35萬(wàn)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在40%，并且依托本土化供應(yīng)鏈建立起一定的成本優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，像“孤獨(dú)的壽喜燒”這樣的新品牌，也在上海、北京以更快節(jié)奏擴(kuò)張，不到兩年已開(kāi)出15家店……

這個(gè)賽道，已經(jīng)從單一網(wǎng)紅店，轉(zhuǎn)向了東南西北的本土餐飲者進(jìn)行小區(qū)域范圍復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)格局。

也正因?yàn)槿绱耍?dāng)海底撈在上海推出首家壽喜燒門(mén)店——入作·壽喜燒的時(shí)候，它釋放出的信號(hào)遠(yuǎn)比行業(yè)里多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更重要。

對(duì)于擁有全國(guó)供應(yīng)鏈、成熟組織能力和豐富開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的大型餐飲集團(tuán)而言，壽喜燒第一次不再只是一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的試水，而開(kāi)始成為一個(gè)值得長(zhǎng)期投入的新賽道，去爭(zhēng)奪一二百塊錢(qián)這檔中高客單價(jià)餐飲消費(fèi)的新入口。

曾經(jīng)，中國(guó)餐飲最大的競(jìng)爭(zhēng)，是同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，火鍋卷死火鍋，烤肉卷死烤肉，但這兩年，消費(fèi)者開(kāi)始按照預(yù)算和預(yù)期做決策，相鄰的品類(lèi)之間開(kāi)始相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

所有成功的消費(fèi)品牌最后爭(zhēng)奪的，都不是一次爆紅，而是成為別人生活里的默認(rèn)答案。