眼下，童書市場正被“偽童書”霸占。

新京報記者發現，在算法推薦機制下，大量帶有功利傾向和成人化傾向的“偽童書”正借助平臺投流和超低折扣的方式，系統性地占據童書銷售榜單。與此同時，真正具有文學價值的優質兒童讀物，卻逐漸喪失觸達讀者的渠道與機會。

“培養孩子成為團隊小領袖”“讓孩子長點心眼”，在電商平臺搜索童書，這類宣傳文案隨處可見。《漫畫成長力　讓孩子帶點匪氣》《小學生社交情商漫畫》《贏在破局思維》等均成為暢銷童書，銷量驚人。

記者查閱近幾個月來開卷少兒暢銷總榜，發現《漫畫梅拉賓法則》《漫畫兒童自主力》等類似書名充斥榜單。它們以單月數萬乃至數十萬冊的銷量，穩居前列。而在同期的新書榜上，“懶鳥效應”“野馬效應”“吉格勒定理”等成人世界的方法論，正被密集地“漫畫化”后打包賣給兒童。

為什么榜單被“雞湯”和“速成”書淹沒？“偽童書”為何充斥市場？新京報記者采訪多位童書出版機構負責人、一線編輯、閱讀推廣人，并結合少兒暢銷書數據，試圖揭示童書市場背后的底層邏輯。

2026年4月開卷少兒暢銷總榜TOP50。　受訪者供圖

“成功學”充斥童書榜 童書內容販賣焦慮

在電商平臺搜索關鍵詞“童書”，選擇按銷量排序，銷量超100萬件的童書共有15種，除《作文金句800例》《幼兒全腦開發》等功能性圖書外，還包括《漫畫兒童領導力》《漫畫社交情商書》《自律改變命運》《49天成為小學霸》等書籍。此外，《窮養富養不如有教養》《孩子，你要懂點人情世故》等的銷量也都超過90萬件。

開卷是國內第三方圖書零售監測機構，其榜單數據被出版業視為市場晴雨表。據新京報記者統計，開卷2026年2月至4月連續三個月的少兒暢銷總榜中，書名含“漫畫”字樣的書目在每月前50名中月均超過16本，4月多達21本，占比超40%。這些暢銷童書大多數屬于同一類型：將成人心理學、管理學概念“移植”為兒童讀物，以漫畫形式包裝——鴨子定律、梅拉賓法則、費斯汀格法則、懶鳥效應、野馬效應、吉格勒定理、陽謀……這些詞多見于成人職場培訓手冊，如今被批量包裝進了少兒圖書中。

多位從業者直指，上述不少書為“偽童書”。

今年3月，浙江少年兒童出版社社長鄭重的一段演講視頻走紅網絡，提到“去年少兒出版銷售排行榜前十的作品很多都在販賣焦慮”等現象，引發廣泛熱議。他直指，少兒出版成了“偽出版”。“很多作品都在販賣焦慮，現在的孩子缺乏非功利性閱讀，他們的心中沒有故事、沒有詩、沒有遠方，這就代表我們未來一代的閱讀高度嗎？”

一位長期從事兒童閱讀推廣的業內人士周逸（化名）指出，為了特定的需求或者個人興趣去進行一些功能性閱讀無可厚非，但是不能違背兒童的成長規律。“那些單向度、重復性強、以功利為主導的圖書，如果長期主導孩子的閱讀，會造成兒童精神世界的缺失。”

在某電商平臺搜索“童書”關鍵詞并以銷量排序，《狼之道》等書銷量超90萬件。電商平臺截圖

2026年3月，開卷少兒暢銷總榜月度冠軍，是一本叫《漫畫鴨子定律》的書，當月銷量43萬冊（未計入同名其他版本銷量）。“鴨子定律”并不是一個嚴格的學術概念，而是一個在網絡流行的比喻——水面之上鴨子優雅滑行，水面之下雙腳瘋狂踩水，描述的是表面從容淡定、實則背后持續努力的現象。以此命名的少兒讀物，目前在市面上至少有四個版本并行，不同出版社、不同作者，在平臺算法的推送下共同占據著家長的手機屏幕。

這不是孤例。一個成功的圖書主題，往往迅速被批量復制。以“懶鳥效應”為例，2026年4月，至少5個版本同時登上開卷少兒暢銷總榜，5個版本當月合計銷量超過60萬冊。甚至在4月少兒新書榜上還出現了一本名為《左手懶鳥效應　右手鴨子定律》的書。

經典兒童文學的處境則截然不同。開卷《2026年2月少兒暢銷總榜》的前100本圖書中，少兒文學類（以該榜單顯示的三級分類為準）圖書僅18本，3月和4月這一數據僅為6本。2月暢銷榜前50名中，經典兒童文學共6本，其中排名最高的是《神筆馬良》，位列第8名；3月和4月榜單上，經典兒童文學在前50名中僅剩1席——《三毛流浪記》，分別位列第25名和第46名。

部分經典兒童文學作品雖然仍在榜，但排名和銷量已被甩在后面。以經典童話作品《夏洛的網》（新）為例，2026年2月該圖書月銷量為3.74萬冊，不足當月暢銷總榜排名第二的《漫畫鴨子定律》（月銷約21.9萬冊）的五分之一；3月，《夏洛的網》（新）在榜單上排名146，月銷量約2.14萬冊，不及榜首《漫畫鴨子定律》（月銷43.2萬冊）的零頭。

一博主在某社交平臺發布的書籍推薦視頻截圖。　　某社交平臺截圖　

從大V帶書到投流“砸”出爆款書

“偽童書”盛行背后，是近年來童書銷售渠道的深刻變遷。

“我們賣書全面擁抱新媒體，否則要活不下去了。”一位不愿具名的童書編輯說道。他介紹，圖書銷售渠道中，依靠新媒體帶貨的比重在逐年上升，現在（其所在出版社）新媒體帶貨和傳統渠道（地面店、館配、平臺電商等）各占一半左右。

今年1月，《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》發布，明確指出渠道格局正經歷著深刻重構，傳統貨架電商與實體渠道持續承壓，與此同時，內容電商依然增長強勁，首次超越平臺電商成為規模最大零售細分渠道。開卷相關負責人指出，圖書零售市場已經處于“全面內容驅動階段”。

某內容電商平臺家庭教育圖書爆款榜單截圖。　　電商平臺截圖

三四年前，內容電商崛起，新媒體達人、大V帶書的模式盛行，是這場渠道變遷的上半場。多位童書出版領域受訪者向新京報記者指出，這種模式要付給帶貨達人一定比例的傭金，而20%—25%在行業內是普遍比例。

“大部分時候，出版社拿到的利潤是不及達人傭金高的。”上述童書編輯算了一筆賬：假設一本書售價29.9元，達人拿20%傭金就是5.98元，出版社收到回款是23.92元，再扣除書的印制成本、版稅、辦公費用、平臺費、快遞費等之后，所剩無幾。

然而20%傭金只是基準比例，部分達人要求的傭金比例更高。另一位曾就職于某大型出版社的童書編輯向新京報記者講述自身經歷稱，“要么是大V直接收坑位費，數千元一條視頻+20%傭金；要么是直接在產品上談高售價、高傭金，傭金最高可以達到50%。”

該童書編輯指出，除了傭金，達人帶書也有一定的選擇偏好，例如，達人普遍不喜歡帶新書，更喜歡帶爆款書、已經有上萬基礎銷量的圖書，因為“做起來比較輕松”；或是若給到獨家破價品，達人也愿意主推；另外，帶有一定功能性的更容易被推薦，而那些“看了不知道能獲得什么的圖書，往往被舍棄”。

然而，近兩年來，這套玩法也基本失效，取而代之的是“投流”模式——向平臺購買流量，以期在信息流中“砸”出一本爆款書。

多位受訪者指出，這一轉變的根本原因，是各大平臺的流量政策發生了變化。“現在各個平臺都不給圖書流量了，這是最核心的問題，”一位童書出版機構創始人陳安寧（化名）告訴新京報記者，“無論是出版社還是大V，要想賣書，就得自己買流量，否則是沒有自然流量進來的。”

“原來帶書的大V，現在很多都不帶了。”陳安寧向新京報記者分析，假設一本精裝繪本定價五六十元，按對折出售也不過二三十元，對大V來說，客單價太低，買流量是不劃算的。“所以越來越多原來賣童書的大V，轉而去賣兒童家具、衣服、游學、營地等客單價高的商品，買流量的話賬算得開。”

流量邏輯下　高營銷投入助推劣質童書暢銷

記者在開卷數據中看到，多本暢銷書以低于定價20%的超低折扣出售。例如，2月少兒暢銷總榜排名第三的《漫畫梅拉賓法則》（定價49元）、排名15位的《漫畫規矩》（定價39.8元），均以不足兩折出售——也就是說，一本定價39.8元的書，實際售價不到8元。

在業內人士眼中，這一折扣區間在業內通常被視為“投流”的信號，即出版方或發行方向內容電商平臺購買流量，通過算法推流實現銷量爆發。

“低折扣+投流模式的基本邏輯是：這套書前一兩萬套可能是賠錢賣的，即便如此，也要先把書的關注度做起來，引起行業和讀者的注意，產生一些自然流量和潛在銷量之后，再把價格提一提，通過這種方式來賣書。”陳安寧解釋道。

周逸告訴新京報記者，出版社原有的邏輯是“因為對內容感興趣，所以去買書”，內容與購買之間有一個自然轉化的過程，但現在這個鏈條被切斷了，算法會將對內容感興趣和對購買感興趣的人加以區隔，標記為兩類流量。這就導致一個結果——如果要依靠內容電商賣書，就必須投流。

在這種邏輯下，一本書能否成為“暢銷書”，很大程度上不再取決于其內容質量，而是取決于是否有足夠的資金去“燒”流量。

相比起來，此前達人帶貨的“傭金模式”中，投入產出比是可以預測的——大約投入多少、有多少粉絲、轉化率多少、能帶來多少銷量，是有一定規律可循的；而投流模式“完全無法預測”——“要給平臺很多費用，但書能不能被推起來很難說”。

“投流非常開放，人群并不精準。”陳安寧說，“大家看到的都是成功的那個，但可能同時投流了十本書，只跑出來一本。”

“一些民營出版公司專門做投流書，從一開始就知道要去打讀者的情緒點。”在陳安寧看來，這類書沒什么內容成本，花大量錢投流，定一個很高的價格，實際低價銷售，“靠沖銷量取勝。一本書掙幾毛錢，賣個百萬冊也還算可以。”

周逸給出了一組成本測算：圖書銷售普遍按五折進行，而一本書的版稅通常為定價的8%至10%，印制成本約10%至15%，加上人員、辦公、稅收等運營成本約6%至8%，三項合計已超過30%，這還沒有計算庫房和快遞費用。而平臺傭金、投流費用還需另付。

在上述成本結構下，一些出版社要么極度壓榨內容成本、只剩下物理成本，通過投流靠沖銷量取勝；要么做渠道定制包銷，按渠道方要求的開本、頁數、印刷成本生產，同樣全流程壓縮成本。

一位不愿具名的童書編輯告訴新京報記者，很多渠道定制包銷的圖書，質量堪憂，紙張薄如蟬翼，甚至沒有嚴格的三審三校流程，但也能成為平臺現象級爆款。

“偽童書”主導閱讀　可能造成兒童精神世界缺失

然而這套投流邏輯，天然排斥優質書籍。“好書燒不起這個錢，沒有錢投流。”

周逸曾在某電商平臺的銷量排行中看到過一套書，8冊套裝只賣9.9元。“它的成本是多少？這樣的書能支撐一個內容商品應有的內容價值嗎？如果內容已經沒有了成本，怎么能期望它給孩子帶來好的閱讀體驗？”

“現在最大的問題是，好書到讀者之間的通道斷了。”周逸指出，“偽童書”的高歌猛進，沒有內容成本的書大量充斥市場，對應的是優質童書抵達讀者的通道系統性斷裂。

一方面，是平臺流量邏輯對信息傳遞造成的屏障。“算法帶來的信息繭房，讓每一次信息傳遞的成本都變得巨大。再好的書，沒有投流，平臺也不會推。”他告訴記者，最近幾年，很多不錯的圖書做到“待印”狀態卻沒有下印，壓在了出版社的總編室里，“印了也賣不出去。”

另一方面，是傳統推薦者的式微。他認為，兒童閱讀需要有成年人來幫助把關，過去，這類角色通常由專業書評媒體、圖書館員、有公信力的閱讀推廣人來擔任，而目前這類角色已大面積消失。即便還有人有能力、有意愿向家長推薦好書，這些聲音也越來越難以穿透流量屏障，除非同樣付錢。

“如果大量單向度的、功利性的‘偽童書’長期主導孩子的閱讀，會造成兒童精神世界的缺失。”周逸指出，“孩子的人生困惑不是定律和百科知識能解決的，兒童需要廣泛的閱讀來構建對世界的價值觀，需要不同的文學來滋養精神世界。”

對于家長，周逸給出了一個樸素的建議：“給孩子買書首先要看內容，要找那些因為內容而推薦圖書的可靠的人，而不是因為算法鋪天蓋地的推薦和價格便宜。”

新京報記者 馮琪

編輯 繆晨霞 校對 穆祥桐