2025年躋身頭部電商平臺護膚榜單Top 20；但在618大促前的5月榜單里，其排名從第7降至第25，新銳護膚品牌C咖引發(fā)市場關注。

成功的短劇營銷雖助推了C咖的增長，卻也衍生出不容忽視的爭議。近日，南方都市報N視頻一篇《短劇植入屢踩紅線，起底營銷“流量反噬”局》曝光其投放的多部短劇存在拜金敘事，并大肆宣揚婚戀觀扭曲等不良價值導向。

一邊標榜“中國超分子酸酶護膚開創(chuàng)者”，另一邊卻頻頻試探內容合規(guī)邊界，并不斷收到消費者“爛臉”投訴。C咖增長背后，折射出新一代國貨護膚品牌在流量擴張與合規(guī)約束之間反復試探邊界。

油皮護膚新銳的崛起

C咖是廣州稀咖科技有限公司旗下品牌，定位“油皮功效護膚” 。2023年12月C咖官宣與王一博合作；2025年雙方續(xù)約升級，王一博成為品牌首位全球代言人，標志著C咖全球化戰(zhàn)略升級的關鍵一步。

公司核心單品“小罐膜”于2021年3月上線，首年銷售量便突破千萬件，四年累計銷量超9000萬罐。圍繞油皮需求，C咖后續(xù)相繼推出雙管洗面奶、酸酶精華水、抗老雙倉精華霜。

C咖聯(lián)合創(chuàng)始人曾慧Nikita在今年6月接受媒體采訪時表示，“我們闖入的是一個相對真空的地帶。”起步產品的成功，讓他們“決心做一個深耕油皮市場的專業(yè)品牌”。

數據“霸榜”是C咖強勢崛起、躋身國貨護膚頭部梯隊最有力的佐證。

C咖的雙管洗面奶（氨基酸+白泥雙管設計）在2022年上市后，市場表現(xiàn)優(yōu)異，并獲弗若斯特沙利文“2024年國貨潔面乳全國銷售額第一”。

青眼情報數據顯示，2025年C咖躋身頭部電商平臺美容護膚榜Top 19。2025年潔面類產品為C咖貢獻了45.24%的GMV，C咖成為該平臺2025年潔面賽道TOP 2；涂抹面膜則為其貢獻了37.75%的GMV，C咖位居該平臺2025年涂抹面膜類目TOP 1，細分賽道份額占比達8.6%。

但在最近的5月，C咖連同一眾國貨，失守榜單前20。據《聚美麗》2026年6月援引知行數智榜單，2026年5月的頭部電商平臺美容護膚TOP30中，C咖由上個月第7驟降至第25，單月下滑18位。同期如薇、丸美、可復美、薇諾娜等國貨集體回落，而赫蓮娜終結韓束17個月連冠，CPB、SK-II等國際高端品牌大幅躍升。

短劇流量密碼與反噬風險

諸多營銷途徑中，短劇是C咖重要流量來源，但短劇營銷也暗藏低俗宣傳的風險。

2024年，C咖押注“短劇一姐”姜十七。繼韓束2023年2月起以5部姜十七定制短劇、近50億播放量把“紅蠻腰禮盒”送上頭部電商平臺美妝銷冠之后，C咖也成功抓住流量密碼，與姜十七合作定制短劇《喜事千金》實現(xiàn)熱播，在其中深度植入C咖的白泥洗面奶。

2025年，C咖的短劇矩陣進一步升級。據《1號新趨勢》報道，其品牌定制短劇《愿者上鉤》熱播期間，A3人群增長超500萬、5A人群拉新超800萬；女主馬秋元更化身“品牌推薦官”空降C咖官方直播間，以“劇播+直播”的聯(lián)動實現(xiàn)大促營銷與生意雙贏。

短劇興起催生全新營銷模式，然而這一新興傳播載體同樣受法規(guī)約束，不存在監(jiān)管真空。2024年2月5日，國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)《關于進一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進網絡微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》（廣電辦發(fā)〔2024〕35號），按投資額度將微短劇分為“重點”“普通”“其他”三類分級審核，確立“白名單”制度。

爭議之處在于，C咖合作短劇內容存在不良導向。日前，南都N視頻的報道梳理了C咖過去兩年在“CKbaby”“姜十七”“好友本領”等賬號矩陣式投放的短劇，敘事邏輯普遍將女性價值與外在容貌綁定，女性角色實現(xiàn)境遇反轉、獲得他人認可的核心條件均是護膚變美，同時泛濫宣揚拜金、扭曲婚戀的不良價值觀。

2026年6月1日，國家廣播電視總局部署開展為期兩個月的微短劇有害低俗內容和侵權盜版專項治理，依法依規(guī)集中治理部分微短劇存在的涉兒童有害、軟色情擦邊、拜金炫富、畸形婚戀觀、封建糟粕、暴力復仇、低俗片名、侵權盜版等8個重點問題，規(guī)范微短劇創(chuàng)作傳播行為。

C咖此前投放的短劇，多處內容觸碰傳播行為整治重點管控的違規(guī)問題。

《財中社》在相關平臺試圖搜索前述文章提及的《相親失敗，轉頭遇到……》、《為了不結婚，相親時她竟懷胎6月，卻被對方要求明日即領證》等視頻時，發(fā)現(xiàn)搜索結果已顯示“你要觀看的視頻不存在”。

“央視背書”的邊界

如果說短劇爭議指向內容合規(guī)，品牌反復使用“央視背書”作為宣傳話術，實則是試圖借助官方榮譽進行營銷包裝。上述文章曾提到，C咖曾在直播間使用“央媽推薦補貼”“國家兜底保障”等話術。

這類話術的合規(guī)性，監(jiān)管與司法層面已有界定。2024年5月11日，中央廣播電視總臺總經理室發(fā)布聲明，明確從未向任何企業(yè)頒發(fā)過“央視上榜品牌”“央視展播品牌”等一系列稱號、牌匾或證書，也未授權任何機構頒發(fā)。

截至發(fā)稿，《財中社》發(fā)現(xiàn)，C咖官方直播間頁面仍可見“CCTV突破創(chuàng)新品牌”字樣；其評論區(qū)有消費者留言“央媽都推薦了，必須支持國貨品牌”。

（來源：C咖官方直播；截圖于2026年7月6日）

值得追問的是，“突破創(chuàng)新品牌”所暗示的“官方認證”是否獲得了央視的宣傳使用授權？

而“央媽都推薦了”的消費者認知，恰恰證明這種表述已產生事實上的誤導效果——而這正是《廣告法》所警惕的。《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

此前，其他品牌利用“CCTV央視展播品牌”虛假宣傳已有判罰先例。比如，2024年7月，位于廣西北海市合浦縣工業(yè)園區(qū)的廣西合浦團圓月食品有限公司，僅憑普通央視廣告投放合同，在無中央廣播電視總臺授權、總臺早已聲明從未頒發(fā)“CCTV央視展播品牌”相關稱號證書的前提下，通過企業(yè)微信公眾號、廠區(qū)海報、宣傳冊、戶外廣告等渠道宣稱旗下月餅為 “CCTV 央視展播品牌”，虛構商品榮譽誤導消費者，涉及5 款月餅共1500 盒，貨值110920 元。2025年 3月 10日合浦縣市場監(jiān)督管理局立案調查，9月 1日該局出具合市監(jiān)處罰〔2025〕244號處罰決定書，認定其行為違反《反不正當競爭法》第八條第一款，構成虛假商業(yè)宣傳，最終責令當事人停止違法行為，并在法定20 萬至100 萬元罰款區(qū)間內予以減輕處罰，罰款5 萬元。

當一個利用央視榮譽的宣傳表述游走在監(jiān)管已劃定的紅線附近、且已被同類先例否定時，C咖選擇繼續(xù)采用這種宣傳方式，也是一個理應被質疑的決策。

技術光環(huán)下的投訴疑云

據行業(yè)媒體《FBeauty未來跡》報道，C咖自述攻克了“酸與酶難以穩(wěn)定共存”的行業(yè)共性難題。游離酶在酸性環(huán)境下易失活析出，常規(guī)配方中酶活性保持期往往不足30天。其“超分子酸酶技術”因此于2025年10月登上國際期刊JDSCT封面，品牌也據此自稱“中國超分子酸酶護膚開創(chuàng)者”。

但技術開創(chuàng)性本身也有不同聲音。《創(chuàng)業(yè)最前線》指出，C咖在滲透技術（nanospc）、脫鹽氨基酸表活工藝上的創(chuàng)新“不屬于顛覆性的技術突破，更大程度上是在現(xiàn)有技術基礎上的優(yōu)化和改進”。

針對其以油皮、干皮來劃分品牌人群的聚焦策略，有從業(yè)者對《創(chuàng)業(yè)最前線》評價，這種劃分“本質上‘營銷’大于‘科學’”。

而在消費者一端，這款被技術光環(huán)籠罩的“酸酶水”卻遭到了“爛臉”質疑投訴。黑貓投訴顯示，一位消費者2025年1月在某線上平臺購買C咖酸酶水，濕敷三到四次后臉部開始爆痘，懷疑產品致其“爛臉”；其自稱混油皮，本是為清閉口而購。

投訴內容顯示，商家最初給出“退貨退款+50元補償”的方案，消費者未接受；消費者把產品退回之后，商家又不愿意退款了。該投訴發(fā)布于2026年2月5日，涉訴金額500元。

這起投訴事件并非孤例。據南都N視頻統(tǒng)計，黑貓投訴平臺上C咖品牌相關投訴涉及產品異味、變質發(fā)臭、過敏爛臉、售后拖延等。有消費者反映洗面奶“打開后有酸臭味、刺鼻”；6月8日，更有消費者投訴稱即便按品牌建議先在耳后、手腕測試，涂抹面部后仍嚴重過敏，醫(yī)院診斷為接觸性皮炎。

技術故事講得越是開創(chuàng)與先進，消費者的真實體驗落差就越是讓品牌難堪。C咖需要直面的，已不再是一單又一單的投訴處置，而是品牌產品質量與信譽的長期考題。