一場(chǎng)代價(jià)不大的認(rèn)知糾偏

文/魏霞
編輯/王芳潔

近日，泡泡瑪特旗下的游戲《夢(mèng)想家園》宣布，會(huì)在8月12日正式停運(yùn)。這款游戲背靠泡泡瑪特旗下眾多熱門IP，但停運(yùn)的消息甚至沒有在泡泡瑪特粉絲圈內(nèi)引發(fā)多大的波瀾。

比起一款游戲的生死，這次停運(yùn)更像是王寧交出的一個(gè)答案。幾個(gè)月前接受采訪時(shí)，他拋出過一個(gè)比喻：labubu如果是梅西，那是不是還要討論讓梅西去拍一部電影？

這個(gè)比喻的前置條件是一個(gè)被廣泛討論、重復(fù)再重復(fù)的問題——沒有IP的故事，是否不可持續(xù)？

王寧坦陳了自己的認(rèn)知的迭代，他也曾經(jīng)有過類似的理解，也許有一部電影、故事會(huì)讓IP的生命周期變長(zhǎng)，但是最近他又覺得，會(huì)不會(huì)泡泡瑪特的IP本身就不是故事類的，而是體育類的，就像小李子與梅西，完全是兩個(gè)賽道。

《夢(mèng)想家園》的停運(yùn)，看起來(lái)就像是對(duì)這句話的callback，LABUBU就是LABUBU，它沒必要做任務(wù)。

于是王寧決定，不再讓“梅西”上場(chǎng)。

01

雖然背靠泡泡瑪特的IP，但是《夢(mèng)想家園》的存在感并不強(qiáng)。

小蝶是一位泡泡瑪特盲盒愛好者，在她臥室的透明展示柜里，就有著近百個(gè)泡泡瑪特的小手辦。遇到喜歡的系列，小蝶甚至常常會(huì)端盒，比如LABUBU和SKULLPANDA這兩個(gè)IP就非常符合她的審美，也是她盲盒展示柜的主力軍。

小蝶的另一個(gè)愛好是玩游戲，而且也很愿意在游戲里氪金，《夢(mèng)想家園》上線的第一天，她就注冊(cè)成為開服玩家了。幾乎有半年的時(shí)間，小蝶每天都會(huì)打開《夢(mèng)想家園》做做任務(wù)，期間她在上面也認(rèn)識(shí)了很多好友。

但后來(lái)，小蝶的游戲好友們陸陸續(xù)續(xù)都退游了，她也感覺到無(wú)趣，就再也沒有上過線了。相對(duì)于游戲本身，小蝶更喜歡與好友一起玩游戲的感覺，因?yàn)楹糜淹擞危€陸續(xù)放棄過《蛋仔派對(duì)》《元夢(mèng)之星》等游戲，只有《王者榮耀》還在堅(jiān)持玩。

小蝶粗略地統(tǒng)計(jì)，自己在《夢(mèng)想家園》里充了至少一千多元，相比于她玩其他游戲的充值得并不算多，相比于《夢(mèng)想家園》的其他玩家也并不算多。

在很多《夢(mèng)想家園》的玩家看來(lái)，這是一款“又肝又氪”的游戲，也就是說，玩家們既需要花費(fèi)大量的時(shí)間完成任務(wù)，也需要充值才能玩下去。

《夢(mèng)想家園》作為一款模擬經(jīng)營(yíng)游戲，玩家們可以進(jìn)入到一個(gè)叫“云鯨島”的世界中，在這里玩家們可以種田、釣魚、裝修房子，而且里面的NPC都是泡泡瑪特的熱門IP，比如LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等，玩家們也有一個(gè)專屬的稱呼叫“繪夢(mèng)師”。

基于這樣的設(shè)定，很多玩家都認(rèn)為《夢(mèng)想家園》是一款休閑游戲，甚至可以定義為“養(yǎng)老游戲”，在可愛的NPC的陪伴下釋放壓力。但讓玩家們沒想到的是，玩游戲反而增加了他們的壓力。

就拿釣魚這一任務(wù)來(lái)說，有一個(gè)釣雨夜魚的任務(wù)，這一任務(wù)的難點(diǎn)在于首先要在游戲中等到下雨的夜晚，其次要在有限的下雨時(shí)間內(nèi)釣到指定品種指定數(shù)量的魚。

很多玩家在游戲里等了幾天都沒有等到雨天，成功完成該任務(wù)的玩家也表示沒有捷徑，只能碰運(yùn)氣，提高概率的辦法只能是提高在線時(shí)間。而就算等到雨夜也不一定能完成任務(wù)，因?yàn)橄掠甑臅r(shí)間有時(shí)候有半個(gè)小時(shí)，有時(shí)候只有幾分鐘，而且過程中還會(huì)有脫鉤情況出現(xiàn)。

這些難以完成的任務(wù)，也逼退了一些“養(yǎng)老玩家”。

當(dāng)然，也有辦法提高任務(wù)完成的概率和加快任務(wù)完成的速度，就是氪金。玩家們可以通過占星（抽卡）抽取各種泡泡瑪特IP角色，這些角色有著不通的角色技能和特殊技能。

比如DIMOO宇宙男孩的角色技能就是增加一次釣魚機(jī)會(huì)，而且還能提高釣到高級(jí)魚的概率，其特殊技能是夜色降臨，也就是強(qiáng)制將夜幕降臨到云鯨島，同時(shí)也能把天氣轉(zhuǎn)變到晚上八點(diǎn)的天氣。玩家們擁有該角色后，也就能大大降低完成釣雨夜魚任務(wù)的難度。

按照《夢(mèng)想家園》的抽卡規(guī)則，隱藏角色的基礎(chǔ)獲取概率為1.3%，最多進(jìn)行80次占星就能通過保底獲得隱藏角色。現(xiàn)在夢(mèng)想商城中，118元可以獲得20張限定角色券，80次占星就需要472元。但一個(gè)卡池里卻有6個(gè)不同的隱藏角色，也就是說，即使花費(fèi)472元也不一定能抽到自己喜歡的角色。

這樣算下來(lái)，甚至比69元一抽的泡泡瑪特盲盒還要貴。

當(dāng)然，貴也不是不行，問題是你花69塊抽到的LABUBU，哪怕不是自己喜歡的，至少也能瞧瞧。但一旦虛擬角色不被喜歡，那就真的是打進(jìn)冷宮了。

02

IP內(nèi)容化是泡泡瑪特一直在做的事情，目標(biāo)是成為中國(guó)的迪士尼，但《夢(mèng)想家園》顯然并沒有成為有效的一塊拼圖。

《夢(mèng)想家園》上線前，預(yù)約量曾一度達(dá)到154萬(wàn)，雖然這樣的數(shù)據(jù)在很多新游戲預(yù)約量面前并不起眼，但可以算的上是一個(gè)還不錯(cuò)的開端。這當(dāng)中，其實(shí)有相當(dāng)一部分都是沖著泡泡瑪特的IP去的。

蕭蕭就是曾經(jīng)預(yù)約過《夢(mèng)想家園》的一位泡泡瑪特愛好者。蕭蕭喜歡收集游戲里的皮膚，即使是不會(huì)使用的皮膚，只要足夠好看，她就愿意花錢收藏。在蕭蕭的設(shè)想里，《夢(mèng)想家園》也會(huì)成為她電子版的泡泡瑪特盲盒收藏柜。

游戲正式上線后，蕭蕭自然也注冊(cè)成為開服玩家，而且還搶注了一個(gè)很喜歡的昵稱，但玩了幾天之后就卸載了。在蕭蕭看來(lái)，《夢(mèng)想家園》的角色確實(shí)都很可愛，很還原泡泡瑪特各大IP的形象，但是沒有讓人持續(xù)玩下去的興趣。

而在《最話》接觸的其他幾位泡泡瑪特的愛好者，很多都沒有注冊(cè)體驗(yàn)過《夢(mèng)想家園》這款游戲，有的甚至表示“聽都沒有聽過”。但這幾位泡泡瑪特的愛好者，其實(shí)平常也有玩游戲的習(xí)慣。

這也從某種程度上也說明，泡泡瑪特雖然擁有很多的盲盒消費(fèi)者，但想通過IP這個(gè)橋梁，把他們轉(zhuǎn)化為游戲玩家，難度并不算低。

換句話說，想用玩游戲這種方式，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容化，其實(shí)門檻挺高的，畢竟不是所有的盲盒消費(fèi)者都喜歡玩游戲。就連《王者榮耀世界》這種本就背靠的是游戲IP的新游，都很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

從開服至今，《夢(mèng)想家園》沒有公布過具體的日活玩家數(shù)量，但是從其在各大平臺(tái)官方賬號(hào)內(nèi)容的互動(dòng)量來(lái)看，玩家基數(shù)并不大。比如，其官方微信公眾號(hào)“夢(mèng)想家園手游”發(fā)布的各類版本更新等內(nèi)容的文章，閱讀量基本都沒有上千的，只有游戲正式上線前預(yù)熱內(nèi)容還有數(shù)千的閱讀量。

當(dāng)然，這類慢節(jié)奏的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲也被市場(chǎng)公認(rèn)為“難爆發(fā)”，但這并不是《夢(mèng)想家園》失敗的重要原因。

雖然《夢(mèng)想家園》上線時(shí)，市面已經(jīng)有《星露谷物語(yǔ)》《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》等模擬經(jīng)營(yíng)游戲，而且還有《蛋仔派對(duì)》等玩法有重疊的派對(duì)游戲，但與《夢(mèng)想家園》相差一個(gè)月上線的同類型游戲《心動(dòng)小鎮(zhèn)》，已經(jīng)被心動(dòng)公司評(píng)價(jià)為“取得持續(xù)成功”。

心動(dòng)公司2025年年報(bào)顯示，就收入貢獻(xiàn)而言，心動(dòng)小鎮(zhèn)已經(jīng)成為該公司的前五大游戲。而且也是從《心動(dòng)小鎮(zhèn)》上線的這一年起，心動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2024年實(shí)現(xiàn)年內(nèi)經(jīng)調(diào)整的溢利為9.57億元，2025年則達(dá)到17.57億元。

而且在2026年開年，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》還成為國(guó)產(chǎn)出海的首個(gè)爆款。心動(dòng)公司財(cái)報(bào)中提到，2026年1月，我們?cè)谌蚨鄠€(gè)國(guó)家和地區(qū)推出《心動(dòng)小鎮(zhèn)》并取得成功。1月9號(hào)，心動(dòng)小鎮(zhèn)官方賬號(hào)宣布在全球超過50個(gè)地區(qū)登頂游戲榜。

由此可見，實(shí)物IP和虛擬IP中間是有次元壁的，人們沉迷虛擬IP，往往是因?yàn)椤按宋镏粦?yīng)天上有”，但實(shí)物IP早就被擺在貨架上出售了，不要199，不要99，只要69。

值得玩味的是，虛擬IP的實(shí)物化往往比實(shí)物IP的虛擬化更加容易，迪士尼的所有IP都來(lái)源于內(nèi)容化，甚至這種經(jīng)驗(yàn)在泡泡瑪特也有過驗(yàn)證，其與王者榮耀聯(lián)名的盲盒就非常暢銷。

03

從拿到游戲版號(hào)到正式上線，《夢(mèng)想家園》用了五年的時(shí)間，期間《夢(mèng)想家園》還完成過從2D到3D的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過五年的打磨，《夢(mèng)想家園》上線就迎來(lái)自己的高光時(shí)刻，一度登頂免費(fèi)游戲榜，但自此之后便走起下坡路。

對(duì)于游戲業(yè)務(wù)，王寧曾表示會(huì)給予足夠的耐心。王寧在《因?yàn)楠?dú)特》書中提到，游戲業(yè)務(wù)上線以后，每個(gè)月的收入是正的，起碼他們能夠養(yǎng)活自己，大家用足夠的時(shí)間慢慢迭代。

但如今市面游戲種類如此豐富，玩家們可沒有耐心等待一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)的“慢慢迭代”。在App Store該游戲的評(píng)論中，絕大部分低分評(píng)論都是與游戲BUG有關(guān)，比如閃退、卡頓、黑屏、沒有聲音等基礎(chǔ)問題頻繁出現(xiàn)，非常影響玩家體驗(yàn)。

一個(gè)新游戲上線初期，游戲內(nèi)存在各種BUG并不是一件罕見的事情，但是《夢(mèng)想家園》在上線近兩年后，還被玩家頻繁吐槽存在這種基礎(chǔ)的BUG，可見，泡泡瑪特雖然曾靠著線下盲盒取得很大的成功，但在游戲業(yè)務(wù)上確實(shí)存在短板。

王寧自己也看到這種不足，他也早已意識(shí)到做游戲?qū)ε菖莠斕貋?lái)說屬于是“不擅長(zhǎng)的事”。王寧曾把米哈游的老板請(qǐng)來(lái)分享討論，但是聊了十幾分鐘就出現(xiàn)了二十多個(gè)他沒聽過的名詞。所以，做游戲業(yè)務(wù)時(shí)，王寧專門從外面請(qǐng)了專家進(jìn)來(lái)，但結(jié)果，還是不盡如人意。

外界媒體對(duì)泡泡瑪特游戲業(yè)務(wù)的報(bào)道是兩年虧損1.2億，但有接近泡泡瑪特的人士告訴我們，葩趣互娛（《夢(mèng)想家園》運(yùn)營(yíng)公司》截止2025年底總資產(chǎn)3660萬(wàn)元，總負(fù)債1.56億元，資不抵債，反映的是公司層面的資產(chǎn)負(fù)債情況，不能直接等同于《夢(mèng)想家園》項(xiàng)目的實(shí)際虧損金額。

《夢(mèng)想家園》的退場(chǎng)，或許正是這個(gè)決定的具體執(zhí)行，泡泡瑪特打算回歸盲盒主業(yè)，把“不擅長(zhǎng)的事”還給別人去做，也不再勉強(qiáng)“梅西”去踢一場(chǎng)不屬于他的比賽。

因?yàn)閷?duì)于公司來(lái)說，這是一種資源浪費(fèi)。

去年下半年LABUBU全球爆火、泡泡瑪特股價(jià)沖高時(shí)，段永平還在公開質(zhì)疑這家公司十年后會(huì)是什么樣子。直到今年3月股價(jià)暴跌后，他的態(tài)度發(fā)生了一百八十度轉(zhuǎn)彎：讀完王寧的書，跑去美國(guó)門店蹲了一整天，加上微信，最后通過旗下投資平臺(tái)大舉增持，成為僅次于王寧的第二大股東，倉(cāng)位一度超百億港元。

但段永平列出的泡泡瑪特護(hù)城河，耐人尋味：品牌、藝術(shù)家簽約、全球門店、王寧帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)。沒有潮玩風(fēng)口，沒有IP內(nèi)容化，沒有《夢(mèng)想家園》。

他押注的是人和組織，而不是故事。換句話說，段永平買的是梅西，不是梅西的電影。他用真金白銀告訴王寧：你不需要證明自己能做迪士尼，你只需要證明自己能持續(xù)做出讓人心動(dòng)的盲盒。

但《最話》接觸的幾位泡泡瑪特的愛好者，其實(shí)近兩年都沒有再繼續(xù)購(gòu)入盲盒。其中有一位泡泡瑪特愛好者告訴我們，她最后一次購(gòu)買的是哪吒的聯(lián)名盲盒，當(dāng)時(shí)去了很多線下門店都被告知賣斷貨了，她在線上旗艦店下單后，足足等了近半年的時(shí)間才拿到盲盒。

當(dāng)然，泡泡瑪特其實(shí)也還有一些新增的愛好者。成都的一位消費(fèi)者告訴我們，早些年身邊的朋友們抽盲盒的時(shí)候她一直沒有動(dòng)心，但是去年突然對(duì)星星人上頭，抽了很多星星人毛絨掛件，“當(dāng)時(shí)還怕掛包上擠地鐵時(shí)擠掉了，但后來(lái)意識(shí)到是沖動(dòng)消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)冷靜了。”

消費(fèi)者在成長(zhǎng)這件事，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說，應(yīng)該引起足夠的重視。

當(dāng)消費(fèi)者們意識(shí)到，這些小小的手辦不能再持續(xù)為他們帶來(lái)情緒價(jià)值，成為“吃灰”的存在，如果不能通過創(chuàng)作出新的爆款I(lǐng)P等方式，重新喚起曾經(jīng)“上頭”的感覺，就很難讓這些消費(fèi)者們產(chǎn)生再次消費(fèi)。

的確，“梅西”重新上場(chǎng)踢球，也不能解決所有問題，總有一天他也會(huì)踢不動(dòng)球的，泡泡瑪特需要確保的是，新的goat仍然由它創(chuàng)造。