• “過去中國企業在世界杯營銷，一擲千金到手的是一張「入場券」。今年更多新的變化開始出現。”

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

美加墨世界杯開賽至今，各種「名場面」輪番上演：就在今天，28年后重返世界杯的挪威，1/8決賽淘汰巴西，挺進8強。兩天前，全世界的眼光則聚焦在佛得角，2:3被阿根廷淘汰，但是頑強的意志贏得全網喝彩，雖敗猶榮。

賽場激烈，商場熱烈。四年一屆的世界杯，是品牌不能錯過的營銷盛宴。

賽事初期，瑞典對陣突尼斯的場邊，兩句圍擋廣告突然亮相——「蒙牛海信就是牛」「海信蒙牛值得信」。

如此巧妙呼應的對話式標語，迅速成為中國品牌海外營銷名場面。「山盟海誓」「世界杯第一對中國CP出現了」等話題，也隨之登上熱搜。

這種創意互動當然是點睛之筆，但不能改變中國公司在這屆世界杯營銷和贊助的巨大變化。

四年前的卡塔爾世界杯，六家中國企業豪擲13.95億美元，把中國推上世界杯最大贊助商的位置。

而本屆世界杯官方贊助商名單上的中國公司，卻只剩下海信、聯想和蒙牛三家。據華創證券統計，三家公司總計投入超5億美元，金額較上屆縮水64%。往年贊助商vivo和萬達等公司，則在世界杯銷聲匿跡。

所以這屆世界杯會是中國公司營銷的分水嶺嗎？

01 留下的三家企業

官方贊助席位減少，不意味著中國企業放棄借全球最大單項體育IP來營銷自己。相反，他們各自找到了與世界杯深度綁定的花式辦法。

以三家官方贊助商為例，他們不再僅限于花錢買曝光。

2018年至今，海信已連續三屆贊助世界杯。它在前兩屆給人的印象更多是，一個中國電視品牌買了場邊廣告。

俄羅斯世界杯，海信支付約1億美元贊助費，在賽場打出「中國電視 海信第一」的廣告語。四年后的卡塔爾世界杯，再度豪擲約1億美元，講述「中國第一 世界第二」的故事。

不過，這句高調的廣告詞，在當時引發不小的爭議。大家普遍認為，海信明顯使用「第一」「第二」這樣的描述，涉嫌違反中國廣告法里不允許企業使用「國家級」「最高級」等字樣宣傳的規定。在之后的比賽里，海信開始強調「中國制造一起努力」。

而這屆世界杯，海信跳出單純的廣告商身份，成為賽事基礎設施的一部分。

比如VAR（視頻助理裁判）裁判中心和國際轉播中心，用的都是海信自研的顯示設備RGB-Mini LED。據說，這個設備能把球衣色差、草皮光影和細微的肢體接觸，還原到纖毫畢現的程度，給裁判提供精準的視覺判罰支持。

海信這筆錢花出了專業溢出效應。奧維云網的數據顯示，5月11日至6月21日期間，RGB-Mini LED電視全渠道銷量較今年一季度暴漲285%。

除了與官方技術秀肌肉，海信在營銷上也走出差異化。

比如，邀請考研名師湯家鳳和球迷藝人蘇醒組成「喚醒CP」，推出TVC廣告《蘇醒返場》，精準切中北美時差造成的「叫醒看球」痛點。該廣告引發一系列全民接梗，「你永遠叫不醒一個裝睡的人，但湯家鳳可以。」「蘇醒看球的精神狀態，就是我本人。」……

而與蒙牛的那場聯名，則幫助海信在本屆世界杯收獲了意外驚喜。網友圍繞「山盟海誓」諧音梗進行了多種形式的二創，形成自發性流量裂變。

這種效應是雙向的。同樣連續三次贊助世界杯的蒙牛，也借此打開新局面，不再像前兩屆那樣，依賴綁定單一球星（梅西、姆巴佩）的營銷方式，而是尋求更靈活的玩法，明顯是更想貼近年輕人。

比如，除了與海信聯名，蒙牛也把真實體感的冰激淋帶進賽場。和單純賣牛奶相比，這屆球迷可以一邊看球一邊吃冰淇淋。這種場景化的產品植入，明顯比廣告露出更加直觀。目前，借助世界杯的東風，蒙牛冰淇淋業務已成功入駐洛杉磯、紐約等全美11座核心城市主流商超。

除此之外，蒙牛還努力與為數不多的世界杯現場中國元素發生交集，比如中國主裁馬寧。

馬寧作為本屆世界杯唯一出征的中國裁判，本就是話題人物，而且因國足連續多屆無緣正賽，而被網友調侃「沒有軟肋」。

在《馬寧的軟肋》這支短片里，蒙牛沒有回避這些梗，而是通過懸疑和反轉敘事，點出馬寧在現實生活中的「唯一軟肋」——乳糖不耐受，然后植入以低乳糖、好吸收為賣點的蒙牛軟牛奶。再配上海報里的那句「喝奶沒有顧慮，發牌再無軟肋」，一場趣味十足的抽象敘事營銷就這么完成了，毫無違和感。

但是，也有觀點指出，蒙牛花費巨額贊助推銷軟牛奶這種小眾新品的操作，屬于嚴重錯配的營銷選擇，背后或許透露出蒙牛的「行業焦慮與戰略短視」。

這屆世界杯營銷，可能延續性比較強的就是聯想。

盡管首次贊助世界杯，但一舉拿下最高級贊助商權益，成為FIFA百余年來首個中國官方技術合作伙伴。根據華創證券研報數據，聯想在本屆世界杯的贊助總投入約1.5億美元，配套營銷費用約3億美元，核心目標是突破北美商用PC和AI服務器市場。

與海信相似，聯想開發的多項技術，如裁判視角AI視頻增強系統、3D數字人可視化方案、足球AI超級智能體等，都找到機會嵌入到本屆世界杯。

02 繞開FIFA的玩家

雖然FIFA的官方贊助商只有三家，但在世界杯營銷賽場上活躍的中國品牌，卻遠不止這三個。更多品牌繞開FIFA官方贊助，通過簽約球隊和球星、綁定場景、植入IP等方式，試圖以更低的成本，打出各自的聲量。

伊利是爭奪球隊和球星資源最用力的品牌之一。

繼2022年簽約四支豪門球隊之后，伊利今年一口氣簽下了阿根廷、法國、葡萄牙、西班牙和德國五支國家隊，幾乎覆蓋了熱門奪冠力量的半數。通過簽約這些國家隊，伊利也獲得了隊內核心球星的集體肖像使用權。

于是，最具沖擊力的營銷動作在線下出現：身著伊利廣告衫的梅西和C羅，分別占據各自隊伍的「C位」，在北京、成都、南京等全國五城地鐵站設置的「雙驕站」打卡點，并肩而立。

這樣的畫面傳播效果極佳。畢竟梅羅之爭是過去十幾年足壇永恒的話題，伊利通過簽約阿根廷和葡萄牙兩支球隊，讓兩大球王在同一個品牌的營銷體系里實現難得的「隔空同框」。難怪有網友調侃，「世界杯還沒開打，伊利先讓梅羅和好了」。

C羅和梅西的敘事，同樣在咖啡、白酒等賽道延伸。

瑞幸贊助西班牙和葡萄牙兩隊，推出C羅和亞馬爾主題的杯套、保溫杯。庫迪簽下阿根廷隊，上線世界杯官方紀念門票、球隊球衣主題冰箱貼等正版周邊。所以，世界杯期間，C羅和梅西的球迷，僅僅是想喝杯咖啡，都可能要面臨一個靈魂拷問：瑞幸or庫迪？

白酒品牌國窖1573則在贊助阿根廷、葡萄牙兩大國家隊后，推出紅藍主題官方紀念酒。

值得注意的是，C羅和梅西作為本屆世界杯商業價值最高的兩位球員，身后的中國品牌數目眾多。

C羅陣營有瑞幸、長安啟源、圖拉斯和追覓科技。而蒙牛、庫迪、娃哈哈、妙可藍多、脈動、度小滿、雙鹿電池等則選擇了梅西。

但實際上，這種多家品牌共同簽約某個頂流球星或其所屬球隊的現象，反而降低了品牌之間的區隔度。大家經常看到這些球星的頭像，但卻分不清他們到底代言了哪家品牌。

軟飲料賽道的世界杯營銷，同樣熱鬧非凡。

東鵬補水啦簽下姆巴佩，精準踩中本屆世界杯首次引入的「強制補水暫停」新規——每場比賽上下半場各有一次官方補水時間，球員可以到場邊喝水。而東鵬補水啦的產品定位，正好是「快速補充電解質」。東鵬補水啦的廣告里，姆巴佩略帶法式口音的「我是姆巴佩，補水啦」迅速出圈，全網圍繞姆巴佩的趣味調侃「我是姆巴佩，不睡啦」，也成為社交平臺熱梗。值得一提的是，除了東鵬，蒙牛和妙可藍多也簽約了姆巴佩作為品牌代言人。

王老吉則瞄準了當紅熱門球星哈蘭德，土味特效拉滿的魔性廣告迅速走紅網絡。在王老吉的廣告里，哈蘭德的臉被P到各種中式場景里，配合循環播放的「哈蘭德，天熱就哈王老吉」，魔性程度直接拉滿。這支廣告不僅在國內刷屏，還火到了海外，被外國網友吐槽「足壇魔人布歐代言中式涼茶」，給王老吉帶來了超千萬級的全球播放量與意外曝光。

順著王老吉的腳步，與哈蘭德合作的品牌美的，也走上了魔性路數。

美的的廣告里，哈蘭德直接把家電當健身器材，扛滾筒洗衣機上跑步機、背雙開門冰箱做深蹲。網友直呼，「別人代言靠顏值，哈蘭德代言靠體能」，「不抽象的廣告哈蘭德不接」。而哈蘭德本人，在抖音開號不到20天，漲粉300多萬。

外星人電解質水則簽下「外星人」羅納爾多，拍了一支無厘頭的主題短片，主打「兩個外星人的夢幻聯動」。

此外，中國潮玩IP也第一次登上世界杯舞臺。

兩只泡泡瑪特的LABUBU身著球衣，在世界杯開幕式上亮相，共同托起迷你版「大力神杯」。「LABUBU上世界杯開幕式」的話題，微博閱讀量超過15億。而泡泡瑪特于今年4月推出的世界杯聯名系列產品，也刷新了世界杯聯名溢價峰值，市場成交價最高溢價5倍。

據不完全統計，本屆世界杯期間，有近40家品牌通過簽約球隊、押注球星等方式在場外借勢，其中中國品牌占據了近一半的席位。

03 成功與翻車

中國企業為何如此熱衷世界杯營銷？一些數據或許能提供參考。

根據FIFA統計，2022年卡塔爾世界杯全球累計觀看人次達到50億。央視及第三方平臺數據顯示，中國累計觸達人次高達6.6億以上。

而本屆世界杯，在開賽17天后就刷新了多項歷史紀錄：72場比賽累計吸引464.5萬人現場觀賽；球場平均上座率達99.7%，場均觀眾超6.4萬人次；社交媒體累計實現170億次內容曝光、10億次互動，累計視頻播放量突破110億次，均已超過上屆整個賽事周期的總成績。

另外，根據Kalshi Sport數據，7月4日阿根廷加時3比2險勝佛得角的這場比賽，全球累計觀看人數約27億人次，為本屆世界杯目前單場觀看量最高。中國市場下，央視CCTV5收視率為3.193%，市場占有率45.39%，實時收視峰值接近3.2%。由于該比賽開賽時間是北京時間早上6點，大多數人還處于睡眠時間，所以這樣的收視表現算是頗為可觀，相當于早上6點每100個開著的電視里，有45個在收看這場球賽。

如此龐大的球迷基礎和注意力洪流，對于想要做品牌的企業而言，是難以拒絕的誘惑。

從實際ROI來看，世界杯營銷帶來的回報也相當可觀。

FIFA數據顯示，贊助商在賽事期間的品牌認知度平均可提升15%-25%。以海信為例，通過連續贊助世界杯，海外品牌認知度從30%躍升至56%，海外收入占比從約40%提升至超50%。

作為世界杯營銷史上比較成功的品牌之一，海信自2016年贊助歐洲杯起，便踏上體育營銷的快車道。

2018年俄羅斯世界杯，海信借官方贊助商身份，放大了在全球的品牌聲量。據益普索世界杯賽前、賽后調研數據，海信在國內的認知度提升了12個百分點，全球知名度提升6個百分點。

到了2022年卡塔爾世界杯，憑借一句夸張高調的廣告語，海信引發全網輿論熱議。這一年，海信系電視全球出貨量突破2454萬臺，躍居世界第二；海外收入達到757億元，自主品牌占比超過83%。

從2016年到2022年，海信的全球知名度從37%躍升至59%。據業內人士觀點，海信從「中國電視品牌」轉變為「全球電視品牌」的過程中，世界杯發揮了關鍵推動作用。

蒙牛則是另一種成功路徑的典型。

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛簽約梅西，推出「我不是天生強大，我只是天生要強」的廣告片。廣告里的梅西躺在草地上的畫面，被網友配上「我是梅西，現在慌得一比」的文字，衍生出大量表情包和二創內容。自此，廣告語「天生要強」與蒙牛品牌深度綁定，被逐漸植入到產品包裝、社交互動、公益行動等多個品牌觸點中，成功地從一場幾十天的賽事營銷，沉淀為品牌長期資產。

然而，這門借助世界杯營銷的生意，從來不是砸錢就能贏。

美加墨世界杯開賽不到兩周，「耐克廣告疑似抄襲李宇春海報」的話題就沖上熱搜。

6月24日，耐克為C羅發布致敬海報，配文「連續六屆，破門從未缺席，僅此一個」。網友很快發現，這張海報在構圖、排版、字體等核心設計要素上，與李宇春2025年「皇后與夢想」演唱會主視覺高度相似。雖然耐克客服后來做出回應，但品牌形象已然受損。

「抄襲」風波之外，耐克還深陷業績困境。該公司財報數據顯示，2025財年營收與凈利潤雙雙下滑，凈利潤同比降超四成。2026財年前三季度，耐克凈利潤為20.39億美元，同比減少32%。疊加一次失敗的營銷，品牌本就存在的增長焦慮，也被進一步放大。

而那些之前喜歡贊助世界杯的企業，比如公眾所熟知的vivo和萬達，卻在今年缺席。

vivo在2018年和2022年連續兩屆成為官方贊助商，累計投入約4.5億美元。但海量的賽場曝光，并未在終端銷量與市場份額中獲得有效轉化。有分析人士認為，「vivo在成熟市場單純依靠場邊LOGO曝光的邊際回報正在遞減，加之手機主戰場已經轉向東南亞本地化營銷，續約贊助世界杯對于vivo來說變得不再劃算」。

萬達在2016年以8.5億美元與FIFA簽下15年頂級合作伙伴長約，權益覆蓋至2030年世界杯。2024年3月，萬達因未能按時支付贊助款項，被FIFA暫停其所有贊助權益。因此本屆美加墨世界杯，賽場廣告牌、官方宣傳渠道等品牌曝光場景，都無法看到萬達標識。

外界有聲音把本屆世界杯官方贊助商的縮減與投入金額的下降，解讀為中國品牌世界杯營銷的「退潮」。但事實可能印證了另一種走向，中國企業開始嘗試用更精細化的營銷方式，告別過往的野蠻生長。