文/地金君

寒冬里如何穿越周期？

抵御風(fēng)險(xiǎn)，苦練內(nèi)功，穩(wěn)住主業(yè)，在復(fù)蘇期能第一時(shí)間抓住機(jī)會(huì)“跑贏大市”，或許是最好的答案。

8月23日，貝殼交出2022年第二季度成績單，二季度總交易額（GTV）為6,395億元（人民幣，下同），同比下降47.6%；凈收入為138億元；調(diào)整后凈虧損6.19億元。

雖然存量房、新房的交易額皆有下降，但貝殼凈收入還是超出了其業(yè)績指引上限30%，且實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營性現(xiàn)金流。

或許也是看到了其強(qiáng)勁韌性，資本市場(chǎng)也給出了積極反饋。

財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，8月24日，貝殼港股和美股市場(chǎng)股價(jià)雙雙出現(xiàn)逆勢(shì)上漲，其中港股股價(jià)大漲7.92%，當(dāng)日收盤價(jià)44.3港元；美股股價(jià)上漲3.09%，當(dāng)日收盤價(jià)17.35美元。

01

二手房市場(chǎng)回溫，基石業(yè)務(wù)快速恢復(fù)

房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)代表的“一體”，作為貝殼核心主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)中向好，也成為支撐貝殼“兩翼”快速發(fā)展的基石。

“第二季度在積極的寬松政策和有效疫情防控下，中國房地產(chǎn)交易市場(chǎng)，尤其是存量市場(chǎng)出現(xiàn)了一系列積極的變化。平臺(tái)的經(jīng)營效益、人店規(guī)模的穩(wěn)定性和作業(yè)效率都有所提升。”

貝殼董事長兼CEO彭永東的講話，提到了存量房市場(chǎng)的積極信號(hào)，這背后與近期以來釋放的樓市一系列利好政策有很大關(guān)系。

貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年7月，貝殼50城二手房成交量指數(shù)為40，較上月微升。50城中，東莞、廊坊、北京、上海、天津等近五成城市二手房成交量指數(shù)較上月增長。

與去年同期相比，7月貝殼50城二手房成交量指數(shù)較去年同期的39提高，是自去年5月以來首次超過去年同期。其中寧波、太原、鄭州、南京、蘇州等超六成城市本月成交量指數(shù)超過去年同期。

市場(chǎng)回溫主要由于幾個(gè)原因：

1

低利率低首付，降低購房成本

8月22日，央行宣布5年期以上LPR再度下調(diào)15個(gè)基點(diǎn)。這也是今年以來，央行第三次下調(diào)5年期以上LPR利率。

這意味著，多地房貸利率最低下調(diào)至4.1%，一線城市北上廣深首套房貸利率也邁入“4”區(qū)間。

同時(shí)，包括武漢、南昌、長春、哈爾濱等省會(huì)城市在內(nèi)的49個(gè)城市已經(jīng)開始執(zhí)行首套商貸最低20%的首付。

2

鼓勵(lì)政策加碼，降低門檻

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，7月以來已有約70個(gè)城市出臺(tái)穩(wěn)樓市舉措，包括放松限購、加大公積金貸款支持、發(fā)放契稅補(bǔ)貼、購房補(bǔ)貼、消費(fèi)券等。

這些政策成效也比較明顯。比如7月初，廣東東莞取消了外圍區(qū)域限購。購房門檻降低后住房需求快速釋放，7月二手房成交量環(huán)比增長超九成，約是去年同期的3倍，絕對(duì)水平創(chuàng)去年2月以來最高。

3

疫情得到控制后，需求補(bǔ)償性釋放

貝殼數(shù)據(jù)顯示，二季度上海、北京、天津等購房需求補(bǔ)償性釋放，7月二手房成交量環(huán)比增速均在30%以上。

特別是河北廊坊，在5月疫情得到控制后，交通通勤恢復(fù)，近3個(gè)月廊坊二手房成交量保持環(huán)比增長，7月環(huán)比增長超過60%，絕對(duì)水平超過去年同期高點(diǎn)。再加上今年8月初提出“北三縣”取消限購限售，預(yù)計(jì)廊坊樓市還會(huì)進(jìn)一步被激活。

在這樣的背景下，貝殼業(yè)績也隨之穩(wěn)步恢復(fù)。

2022年Q2季度，全國二手房市場(chǎng)開始筑底回升。根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，第二季度全國二手市場(chǎng)GTV同比下降約45%，而貝殼存量房交易GTV為3,935億元，同比下降40%，二手房交易GTV同比下降約41%，優(yōu)于市場(chǎng)水平。

二季度，貝殼平臺(tái)二手房交易GTV同比降幅逐月收窄，6月平臺(tái)重點(diǎn)32城中21城二手房交易GTV已經(jīng)超過2021年均值；非鏈家存量房交易GTV環(huán)比增長高達(dá)33%。6月，北京、上海疫情得到控制后當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也快速恢復(fù)。

但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的幸運(yùn)兒。

隨著房地產(chǎn)進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”，唯有平日穩(wěn)練內(nèi)功，才能在市場(chǎng)恢復(fù)的第一時(shí)間內(nèi)，抓住機(jī)會(huì)，在復(fù)蘇周期里“跑贏大市”。

以成都為例。今年5月31日，四川成都市出臺(tái)新政，二手房限購條件相對(duì)放開。隨即，6月初開始，二手房市場(chǎng)快速回暖，經(jīng)紀(jì)人接到的線上咨詢、線下帶看量激增，限購條件的寬松激發(fā)了大批客戶的購房需求。

貝殼牢牢把握住了這次機(jī)會(huì)，特別是作為一體向兩翼導(dǎo)流的重要場(chǎng)景，此前重點(diǎn)打造的“貝殼簽約服務(wù)中心”，就發(fā)揮了重要作用。

在簽約服務(wù)中心，具體來說，經(jīng)紀(jì)人把業(yè)主、客戶意向匹配好后，后續(xù)的簽約、交易流程就“簡(jiǎn)單”了不少：簽約經(jīng)理會(huì)幫著經(jīng)紀(jì)人擬合同、講解一個(gè)個(gè)條款，辦理資金存管等；而后續(xù)交易環(huán)節(jié)包括權(quán)證辦理、按揭貸款辦理、繳稅過戶等，也有權(quán)證專員、按揭專員等進(jìn)行處理。

這些能大大節(jié)省經(jīng)紀(jì)人的時(shí)間和精力，讓他們更聚焦在前期客業(yè)雙方的服務(wù)上。

同時(shí)為了防止“爆單”帶來了人手缺失，貝殼成都站還發(fā)起了志愿活動(dòng)，多個(gè)運(yùn)營、職能部門員工在下班后去現(xiàn)場(chǎng)支援，總計(jì)超過300人，支援總時(shí)長超過3000個(gè)小時(shí)，最終成功地渡過簽約的高峰期。

在這種高效分工的模式下，在6月第一個(gè)周末，成都二手房交易單量就到了簽約服務(wù)中心成立以來的最高峰：當(dāng)日簽約560單。最終，整個(gè)6月貝殼成都簽約中心完成簽單超過9000套。

長期來看，7月以來存量房市場(chǎng)交易規(guī)模出現(xiàn)回調(diào)，包括季節(jié)性原因、宏觀市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)市場(chǎng)短期表現(xiàn)影響等，但貝殼表示，將堅(jiān)定以存量房業(yè)務(wù)作為未來核心，在戰(zhàn)略上更重點(diǎn)關(guān)注和聚焦存量房業(yè)務(wù)。

02

新房業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)利潤率為兩年來的高位

但不可否認(rèn)，房地產(chǎn)行業(yè)特別是新房市場(chǎng)仍在寒冬時(shí)期。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年第二季度全國新建商品住宅銷售GTV同比下降36%，相較第一季度跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，是1999年以來第二大單季度同比跌幅。

克爾瑞榜單也顯示，百強(qiáng)房企二季度銷售額同比下降53.4%，市場(chǎng)仍在“供需兩弱”的低谷徘徊。

作為居住服務(wù)平臺(tái)的龍頭，貝殼是如何應(yīng)對(duì)的？地金君總結(jié)，至少有四個(gè)方面：

1

穩(wěn)定的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)——流失率低

貝殼大部分城市門店及經(jīng)紀(jì)人數(shù)量在二季度已經(jīng)企穩(wěn)。今年6月，北京、上海活躍經(jīng)紀(jì)人流失率降至僅1%-3%；非北上活躍經(jīng)紀(jì)人6月月度流失率也已降至僅5.6%。

地金君一直認(rèn)為，不管是新房還是二手房，優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人是貝殼基石中的基石。家門口很多鏈家都是5年、10年以上的經(jīng)紀(jì)人，這點(diǎn)是非常令人佩服和驚訝的。

這些老經(jīng)紀(jì)人對(duì)5公里內(nèi)的房源情況非常熟悉，能快速地撮合交易，對(duì)接買賣和租賃需求，也是貝殼能跑贏同行的最重要的因素之一。

2

房源端——提升國有房企銷售占比

貝殼積極開展與優(yōu)質(zhì)開發(fā)商的總對(duì)總合作，著力提升國有房企銷售占比，第二季度貝殼國有房企銷售占比提升至37%，環(huán)比提升7個(gè)百分點(diǎn)。

這不僅能持續(xù)提升房源品質(zhì)、易售性，也能加強(qiáng)業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3

渠道端——重視優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作

目前，新房渠道的集中度提升明顯。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)紀(jì)人更注重作業(yè)安全感，更看重與房源優(yōu)質(zhì)、風(fēng)控嚴(yán)格、回款安全快速的平臺(tái)合作，貝殼對(duì)新房經(jīng)紀(jì)人和門店的覆蓋規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

新房業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)利潤率在第二季度達(dá)到了24%，為兩年以來的高位。第二季度，貝殼新房業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入比為 1.27，現(xiàn)金生成能力突出。

4

運(yùn)營——推進(jìn)“快傭”策略

貝殼還在持續(xù)推進(jìn)“快傭”等聚焦銷售的策略。快傭項(xiàng)目讓開發(fā)商可以有機(jī)會(huì)提前支付傭金，一方面幫助開發(fā)商有效提升新房去化效率，另一方面平臺(tái)的應(yīng)收賬款和經(jīng)紀(jì)人回款安全也得以更有保障，形成良性正循環(huán)。行業(yè)付費(fèi)模式也從成交付費(fèi)向預(yù)付費(fèi)轉(zhuǎn)變。

結(jié)果證明，快傭項(xiàng)目去化效率持續(xù)高于非快傭項(xiàng)目，也吸引開發(fā)商更廣泛接受和主動(dòng)選擇快傭支付方式。上半年，快傭收入占新房收入比累積達(dá)到22%。

此外，從近期各方釋放的政策信號(hào)看，房地產(chǎn)融資一攬子支持性政策漸次落地，也為填補(bǔ)保交樓資金缺口提供了“彈藥”。

雖然相較于二手房，新房市場(chǎng)由于開發(fā)商的流動(dòng)性壓力和購房者的觀望情緒，表現(xiàn)相對(duì)疲弱，但貝殼認(rèn)為，今年下半年市場(chǎng)將加速修復(fù)。本輪市場(chǎng)復(fù)蘇路徑主要為：二手房→房企→土地→新房。

03

家裝業(yè)務(wù)逆勢(shì)上漲，

助力“一體兩翼”戰(zhàn)略下的賽道聯(lián)動(dòng)

Q2財(cái)報(bào)中的一個(gè)亮點(diǎn)，是貝殼家裝家居業(yè)績實(shí)現(xiàn)增長。這源于，貝殼首次將圣都家裝的業(yè)績合并入賬。

根據(jù)中國裝修業(yè)協(xié)會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第二季度頭部家裝企業(yè)產(chǎn)值同比下降21%。

但二季度，貝殼克服北京、上海等核心城市疫情影響等諸多挑戰(zhàn)，家裝家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)pro forma收入13.7億元，逆市同比增長超過10%，完成簽約合同額接近17億元。

去年7月，貝殼宣布收購圣都家裝。隨著家裝業(yè)務(wù)的完善，也將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)貝殼幾個(gè)賽道的互相導(dǎo)流。

2022年是貝殼“一體兩翼”戰(zhàn)略的開局之年。

去年底，貝殼提出“一體兩翼”新戰(zhàn)略，“一體”即房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)群，兩翼則為家裝家居服務(wù)和房屋租賃服務(wù)。

如今，幾個(gè)賽道通過系統(tǒng)性的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)搭建了一個(gè)初步閉環(huán)。

經(jīng)過一年時(shí)間，貝殼和圣都進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)等高效、全方位融合，產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)。

比如，圣都加入后帶來的供應(yīng)鏈幫助被窩（貝殼旗下整裝品牌）客單價(jià)同比提升33%。而貝殼一賽道（二手和新房交易服務(wù)業(yè)務(wù)）流量貢獻(xiàn)合同額占比在6月已經(jīng)超過了25%。

貝殼還搭建了一二賽道聯(lián)動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)，建立了聯(lián)動(dòng)規(guī)則、系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施。

比如，房產(chǎn)交易店東在向家裝家居業(yè)務(wù)導(dǎo)流的客戶簽約之后，收到傭金的周期從過去的30天縮短到5天內(nèi)，一賽道導(dǎo)流活力被全面激活。

貝殼裝修絕對(duì)交付工期有所縮短，對(duì)于竣工的消費(fèi)者滿意度NPS（凈推薦值）也由1月的14%提升到6月的35%。

與此同時(shí)，貝殼正在積極探索超越傳統(tǒng)硬裝業(yè)務(wù)的盈利空間。二季度，包括定制家具、軟裝和家電在內(nèi)的家居新零售的銷售占整裝合同額的比例快速提升，新零售產(chǎn)品銷售合同金額的占比由第一季度的11%提升至16%。

而在租房方面，截至二季度末，貝殼租房業(yè)務(wù)簽約口徑在管房源量超過4.2萬套，較一季度末增加接近2.2萬套。其中，貝殼分散式租賃管理業(yè)務(wù)——“省心租”在管房源規(guī)模突破3.1萬套。

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