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從中秋到國慶，好利來與哈利波特的聯名系列可謂是刷爆社交平臺，小紅書累計1萬+篇筆記，b站、抖音up紛紛測評，閑魚上也出現了聯名購物袋、空禮盒的代購……

7月31日，好利來開始推出與哈利波特聯名的《魔法世界》、《妖怪們的妖怪書》兩款中秋禮盒，從外觀設計、糕點造型、周邊禮物等根據《哈利波特》中的元素進行了精準復刻。

9月20日，好利來再次推出聯名系列，寫著歪歪扭扭字體、巴掌大的“海格的蛋糕”、死亡圣器面包、預言家日報蛋糕，收割了一波哈迷的心。

除了這兩次聯名，好利來在短短三年合作的品牌多達30余家。一家30年的老牌烘焙品牌，是怎么走上“聯名上癮”這條路的？

一、多達33次聯名，烘焙圈里的交際花

從2019年底與喜茶的聯名開始，聯名營銷早已成為好利來的常規操作。根據好利來微信公眾號公開發布的聯名推廣情況統計，2019年有2次聯名，2020年達到8次，2021年11次，2022年9月底前已達到11次，并穩定每半月推出聯名新品。合作品牌也從餐飲行業，擴展到了潮玩、動畫動漫、展覽、美妝等領域。

合作領域的轉變也影響了產品本身的賣點。之前更多考慮的是產品如何與聯名品牌的風味、食品的形態相契合，如與電臺巷火鍋聯名推出的蛋煎芝薯盒、無辣不歡、川香火鍋等主題蛋糕。

而在這兩年，好利來幾乎將當下流行的IP都合作了個遍，包括國王排名、草莓熊、寶可夢、鬼滅之刃、三麗鷗等。

賣點的轉變也影響了消費者的興趣點，從原本對產品口味、形態的好奇，到因為喜歡聯名IP進而產生購買欲望。

在產品周邊上，好利來還通過周邊DIY、送贈品等形式與消費者進行互動。

在與奧特曼的聯名中，附贈了正版奧特曼玩具。官方還會在小紅書上科普“周邊的正確用法”：巴斯光年的立牌可以做成手機支架、霍格沃茲蛋糕的城堡可以取下做擺件，買回來的糕點鐵盒還可以當文具盒……真是想直呼一聲聯名界的“卷王”了。

二、品牌入坑聯名，背后的邏輯

作為一家30年的老牌烘焙品牌，好利來在巔峰時期曾創下年銷售額20億的記錄，一躍成為中國最大的蛋糕連鎖品牌。但面臨激烈的市場競爭以及內部創始人們的分歧與倒戈，2019年好利來關閉了近300家門店，品牌熱度降溫，消費者轉而奔向其他品牌。

從整體市場環境來看，2021年中國烘焙食品市場規模超過2600億元，但業務規模前五名的企業所占的市場份額僅為11.6%，大量中小品牌互相博弈；其他領域如新茶飲、新零售平臺也紛紛推出自己的烘焙產品或副線，資本的青睞讓烘焙賽道的競爭更為激烈。

巨大的市場蛋糕、來勢洶洶的新品牌、并未形成的市場壁壘，想要在殘酷的市場迭代中存活下來，如何拓展客群實現盈利、護住品牌的護城河，成了好利來需要修煉的一課。

在這種情況下，好利來選擇了走向年輕人，方式之一便是聯名。

從2022年上新43款新品的速度看，光是聯名的產品，每個月便可上新4-5款。借助IP合作抓住年輕客群的心，既能保證豐富的SKU與穩定的上新速度，還能夠借此營造話題、制造熱度，保持品牌的活躍度。限定營銷的概念，也能在短期建造起不可模仿的優勢，提升消費者購買欲望。

另一方面，持續不斷的聯名能夠鞏固王牌產品的熱度。據《2022年烘焙品類發展報告》，烘焙圈呈現“遺忘曲線”，芝士蛋糕、臟臟包、肉松小貝、麻薯、桃酥等產品火遍全網又被人遺忘。而好利來的王牌產品半熟芝士，卻多次通過聯名，不斷推出新口味，保持了較高的討論度。

半熟芝士在2018年銷售量就突破1億枚，2019年好利來初次聯名，便聯手喜茶推出“多肉葡萄雪絨芝士”，全系列產品帶來410萬枚銷量。

這種方式讓好利來嘗到甜頭，也為產品上新提供了某種“捷徑”。

2020年，好利來又陸續推出與小馬寶莉聯名的云朵芝士系列、與RIO微醺合作的雪絨芝士微醺系列、與奧利奧合作的奧利奧半熟芝士產品等，通過結合聯名品牌的特征，調整產品的口味，在單一品類里玩出花樣來。

雖是“舊瓶裝新酒”，但也不乏好處：作為一款成熟的頭部產品，在此基礎上出新，開發成本與翻車風險降低；且與一般聯名不同的是，半熟芝士自帶粉絲，新口味的推出也能夠刺激他們嘗鮮，王牌產品與聯名品牌實現相互賦能。

聯名也從側面體現了好利來品牌年輕化的路線與策略。2020年開始，好利來還將這種限定延展到了線下，通過在地化運營繼續鞏固品牌年輕化的形象，打造多家線下主題門店，上海Holiland Lab、南京Holiland Pink、武漢Holiland market主題店、上海Holiland Travel主題店，每一家呈現的場域氣質及視覺感受均不相同。

同時，好利來還會推出針對門店的限定款，如今年7月在成都壹玖玖壹店限定「字在巴蜀」，將成都的知名景點做進了糕點。

而好利來二公子羅成也通過“會做蛋糕的社恐富二代老板”的人設打造，身體力行地拉近了與消費者之間的距離。

聯名及其他方式的加持，使得好利來形象整體年輕化起來，同時也在消費者面前保持了持續的出新速度與討論話題。

三、品牌聯名“魔法”真的這么香？

聯名的確能帶來銷量與聲量的增長。

相較于元祖、味多美、85度C、鮑師傅等老牌烘焙品牌，好利來在天貓旗艦店的粉絲量及最佳單品銷量遠超于其他品牌。一款半熟芝士至今仍然保持20萬+的月銷；對比鮑師傅同等價位的鳳梨酥，月銷則約為2萬。

而在社交媒體上，好利來也聚攏了大量粉絲關注，微博151.4萬，小紅書9.2萬。官方微博發布的哈利波特中秋禮盒動態，一天時間便收獲7k+轉發與6k+的點贊評論。

恰當的聯名營銷也能夠賦能品牌的年輕化形象，帶動其他圈層的粉絲打卡乃至入坑。以瑞幸為例，它先后與椰樹椰汁、悲傷蛙、JOJO等IP聯名，既是因為它一貫的運營策略，在新一線和二線有更多白領甚至學生用戶，也因為這些聯名而增加了年輕客群對它的關注。

而喜茶與《夢華錄》的聯名不僅讓銷量火爆，特調產品上線首日便售出30萬杯，聯動周邊、線下快閃及主題門店等玩法吸引了大批年輕人打卡，更為難得的是，它巧妙結合了劇中茶坊的設定，實現了傳統茶文化與新茶飲的夢幻聯動。

此外，品牌授權本身也能帶來一定收益。喜茶通過品牌授權一年便有上億元收入。2017年，喜茶推出售賣喜茶品牌周邊產品的“喜茶靈感鋪”，2018年便推出69次、近百件周邊產品。

但對于聯名，消費者的反饋其實褒貶不一。

雖然吸睛的顏值容易讓人一秒入坑，但食物本身的味道卻沒有驚喜，甚至還被詬病“用心做周邊，用腳做烘焙”、“除了好看一無是處”。

高昂的聯名價格也讓產品成了烘焙刺客。好利來原價589元的妖怪書禮盒，也有不少人吐槽“明明可以花500多買個周邊，偏要送你盒月餅”。

強行聯名或者沒找準切入點，也容易導致翻車。比如2019年喜茶與杜蕾斯的聯名文案被詬病為低俗營銷，引發反感與不適，最終以喜茶刪除微博并道歉告終；2020年與阿迪達斯推出的“多肉葡萄運動鞋”被指”設計不走心”；2021年與威猛先生推出王榨油柑，主打“去油”功效，也被網友評價為“食欲全無”。

歸根到底，這些案例翻車是因為把聯名當做了最終目標，卻忽略了消費者的感受，沒有思考自身與合作品牌的契合度，或是沒能挖掘出雙方可以共同講好的故事。

聯名需要有深刻的消費者洞察，重視產品本身帶給消費者的體驗。而在“萬物皆可聯名”的氛圍中，一些品牌過分依賴聯名帶來的噱頭，形成營銷惰性，不在策略與產品上下功夫，反而會造成對品牌的反噬。

聯名并非一勞永逸的萬金油，也從來不是一個品牌的核心競爭力與護城河。各個領域各種品牌涌入，過于頻繁的聯名稀釋了單次的關注度，逐漸演變成走量不走心的內卷。

如果聯名這回事兒變成一項常規的運營動作，消費者也會提高期待閾值，再使用以往的套路，也很難達到預期的效果。從“夢幻聯動”到“又來騙錢”，這些年消費者對聯名態度的變化，已經佐證了這一點。

如果一定要卷聯名，或許該進入內卷2.0時代：從追求短期的話題度，回歸到建設品牌，從推出換湯不換藥的產品，變為真正理解消費者的喜好、建立情感連接。

當聯名的熱度與紅利在逐步消散之前，品牌力的塑造應該更注重品牌IP打造、內在價值、產品質量、數字化轉型等維度，修煉好“內功”，嘗試拓寬多元的內容營銷方式，實現帶貨與口碑的雙贏。

對于消費者而言，好吃才是最基本的王道。如果為了好看的造型與購物袋，興沖沖地打開錢包一次，誰知道還會不會有下一次呢？

資料參考及數據來源：
好利來官方平臺（公眾號、微信、小紅書、抖音、天貓旗艦店等）
喜茶官方微信公眾號
《2021中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》
《2022年烘焙品類發展報告》
《中國城市連鎖咖啡消費報告》

作者丨陳儀萱

編輯丨沈羿 馮園茜