作者|小遙

編輯|未未

01熱情回歸

2020年10月，一個叫做“不要買|消費主義逆行者”的小組在豆瓣上創立，目前已有372088個“逆行者”。

這個小組組建的目的和宗旨是不被消費主義裹挾，讓成員不再因焦慮而不斷購買，組員之間互相幫助省錢省心。小組的建立，伴隨著消費降級在近幾年尤為火熱，“平替”和“性價比”隨之走紅。這本是一場改變消費習慣以積累財富的風潮。

按照組名與建組宗旨，組員們本該是勸人“不要買”。但2023年末，組內詢問要不要買某樣物品的帖子多了起來，許多帖子下的評論出現了不同的聲音：“買吧”。

表面上，臨近年關，消費降級的風被暫時忘卻，實際上，大家驚奇地發現，消費降級之后，錢沒省下來一點，生活質量倒是下降了許多。

25歲的麥朵生活在北京。2021年，她有半年沒有工作，消費降級也是從那個時候開始。

降級是有節奏地發生的，麥當勞的甜筒是信號之一。她逐漸從想吃就原價買麥當勞甜筒轉變為手里有優惠券時才會買一個。

圖：《生活大爆炸》劇照

到了2022年，消費降級這股風越吹越猛烈，已然成為人們習以為常的生活方式時，她的消費降級也達到了頂點。這時的她已經不吃麥當勞的甜筒了，而是改成了蜜雪冰城的甜筒，再后來，她直接選擇不吃甜筒了。

當然，不只是吃，這是一場在衣食住行上全方位的降級。

比如把運動品牌換成安踏和優衣庫，在打車時從多種車型同時叫車轉為只叫拼車，且一定是要等到拼上人了，才開始行程。

麻煩多了，但有時候也有歡樂。

比如她和朋友出門總是選擇打車，因為彼此住得不遠，朋友總是在打車時順路送她回家，久而久之成為了一種習慣。但某一次約飯結束，兩人都默契地沒有提這件事，而是各自打開了打車軟件。“我的快了”“我的也快了”，“我的到了”“我的也到了”，“咱倆不會是打到了同一輛車吧？”直到看到車牌，她才發現自己剛剛的猜想是對的。

圖：《馬男波杰克》劇照

二人相視一笑，算是再一次生活同頻了。

但她并沒有因此省下許多錢，據她的估計，即使這樣，每個月最多也只能省下一千元。

而錢，也總是會以其他方式再次流走。

這幾年，她把一部分積蓄拿來投資了股票和理財產品，結果就是，這些錢以超過自己消費的速度迅速流失了——有時候甚至能夠達到一下就損失幾萬的程度。

當她為了消費降級選擇在某平臺的社區業務買菜時，又因為覺得自己過得辛苦而去山姆買牛肉，因為山姆的牛肉是家庭裝，一個人需要吃很久，她覺得花生鮮的價格吃冷凍的品質實在不劃算，于是將牛肉又從山姆降級到了盒馬。奇妙的是，在牛肉上降級的同時，她也不再在線上買菜了。

她之前沒有喝奶茶的習慣，因為覺得奈雪的茶、喜茶太貴了，而當蜜雪冰城因消費降級而被推在聚光燈下時，她連續點了一年的蜜雪冰城。

由于疫情的限制和消費降級的要求，她三年間只出去旅游過一次。而以往總是坐高鐵的她，這次選擇了坐飛機。既然次數少了，消費高一些也在能承受的范圍之內。

最重要的是，她的生活質量卻因此下降了一大截。不得不承認的是，并不是每一個低價產品都物美價廉。當她將咖啡從二三十塊一杯的COSTA降級為九塊九的瑞幸時，才發現，后者的萃取度遠遠不夠支撐她打工的強度。

除此之外，她也有買過國產運動品牌的運動鞋，穿著它參加戶外運動，真正到了山上卻不敢邁步。經常參與戶外運動的朋友說，“你要信任你的裝備”。這大概與她此前買的另一雙國產運動鞋連續兩次出現質量問題有關，哪怕這雙鞋并不十分便宜。

也是在意識到這一點之后，她的消費降級在2023年逐漸冷靜了下來。

02省錢雖好，不能貪杯

麥朵真正意識到自己在消費降級，是在打開手機，發現屏幕上已經沒有了常用的生鮮APP，而是多了拼多多和1688的那一刻。

她決定要把那個軟件下載回來，這是個開始——她不想再在消費上約束自己了。

一方面，她覺得，“與其在股市消費，不如在現實消費。至少，現實的消費不僅能有東西到手，還能讓人感到愉悅”；另一方面，這樣抑制欲望的生活，她過不下去了：“人是不能一輩子都這么活下去的，就像你可以高三沖刺一年，卻不能一直在沖刺”。

她依然保留了一些消費降級時的習慣，比如不再將衣服送去干洗，買幾十塊錢一件的衣服。

圖：《實習醫生格蕾》劇照

只是她依然想要保有對生活的儀式感。

省錢雖好，不能貪杯。

省錢的結果固然會帶來喜悅，但在執行的過程中一旦沒能把握好省錢與及時行樂之間的平衡點，便很容易導致痛苦。

在豆瓣一眾省錢相關的小組，如“喪心病狂攢錢小組”“摳門女性聯合會小組”里，表達自己省錢感受的內容，零散地分布在對省錢的方法探討與經驗分享的帖子中間，描述自己省錢后所面臨的社交上的窘境，和壓抑欲望帶來的委屈情緒。

2023年11月，一位momo在“喪心病狂攢錢小組”發了一條標題為“省錢久了有點委屈，大家也這樣嗎 ”的帖子，她講述了自己的生活現狀：

租的房子里只有床和桌子，外加兩把硌屁股的塑料折疊椅，家具都是二手的，拖鞋也是最低價買來的，仿佛這不是家，而是一個招待所；

偶爾想吃頓好的，又被價格勸退，一頓便宜的外賣也要分成兩次吃；

因為覺得美甲太貴，只能自己買最便宜的透明指甲油偶爾假裝精致一下

這條帖子隨后被設置為組內精華帖，截至目前收到了243條回復，有人表示理解，也有人勸她不要忽略生活品質、虧待自己，要在省錢和生活之間找到平衡點。

這些內容展現出的是，省錢帶給人的并不完全是快樂。有些人會在因為要省錢而放棄購買某件物品，或轉身選擇沒那么心儀的物品時，產生一種“難道我就不配嗎”或覺得自己很辛苦的想法，甚至喪失了對生活的熱情。

另一方面，消費與人們對未來的看法息息相關。

悠悠是典型代表，她的消費降級來得晚了一些。

2022年底，她在休完假后主動離職了，這個時點是她特意選擇的，休完假就到了春節，這意味著她可以連續休息很久。雖然自己儲蓄不多，但對于是否要消費降級這件事，她猶豫不決，因為她對未來十分樂觀，相信自己不會失業太久。

直到第二年，寄托了最多招聘希望的“金九銀十”過去，自己依然沒有找到工作，她才緊急開始了嚴苛的消費降級：不再為精神上的消遣付費，不看電影和話劇，唯一的娛樂是逛公園。

她還給自己立下一個規矩：一個月只能外出吃三頓飯，并嚴格遵守，哪怕是一碗20塊錢的重慶小面，也會被計入這一額度中。所以即使好友與她一起出門，最后也是餓著肚子回家的，因為不想占用她在外吃飯的額度。

而作為從意大利留學回來的藝術生，她也終于“質疑、理解、成為”，穿上了莆田系假鞋，戴上了來自水貝的珠寶。

失業的這一年里，她從當初的樂觀自信逐漸變得絕望。2023年年末，她沒有再為自己制定下一年的儲蓄目標，也不再期待自己能夠在新的一年找到工作——離職時收拾出來，以為很快就可以帶到下一家公司的鍵盤和鼠標，已經被她送給了朋友。

盡管如此，她還是決定放棄消費降級——她依然會在不出門的時候選擇自己做飯，只是不再限制自己出門吃飯的次數。她是這樣想的：“不知道未來會怎樣，所以現在要好好活”。

與其去追逐一個虛無縹緲的未來，不如好好把握現在。

03我們該如何看待消費

每個人的生活狀況都在不斷變化，消費觀念也是流動的。

選擇消費降級與拋棄消費降級，都是順應當下生活與觀念的結果。

消費降級之前的浪潮是消費升級。

麥朵的消費升級是在2020年，那一年她來到了杭州，收入增加的同時，消費也追了上去。她很難說這到底是自己主動選擇的結果還是被動到達的處境。

悠悠也是如此，從意大利留學回國后，她便進入快消行業做起了公關。那段時間，三十多塊錢一碗的和府撈面火了起來，她的辦公樓附近充滿了這個價位的餐廳，她只好每天在這些餐廳中選擇——那時，“平替”還沒有像現在一樣成為被大眾所熟知的事物，她自然也沒有找平替的想法。于是消費水平就這樣提高了。

消費升級和消費降級都體驗了一遍后，她們說：“沒有什么后悔不后悔可言，不過是在嘗試中不斷探索，最終找到適合自己的品牌與生活方式”。

圖：《火線》劇照

而如今放棄消費降級，也不代表她們要回到消費升級當中。麥朵說，自己平常還是會過普通的生活，只不過偶爾會滿足自己的虛榮心。

她們不會覺得貴的品牌就一定質量好、值得買，也不會放棄所有節儉的習慣。“適合”成了一種新的生活方式，比如買衣服時，她會在線下試試，確定合適再消費，然后在線上復購。

三浦展在《第四消費時代》中以日本社會為研究樣本，提出消費社會有四個階段：僅由中產及以上階級享受消費的第一消費社會，以家庭需求為核心、消費行為雷同的第二消費社會，和以個人為消費單位、追求個性化的第三消費社會，以及更加追求實用和簡約的第四消費社會。

日本2005年開始進入第四消費社會，這一階段的特征是，人們不再盲目追求品牌，尤其是奢侈品，而是更加注重實用，在一些不著急、不必要的物品上，不介意與人合用。

中國消費者的觀念也在經歷著類似的轉變。

隨著近些年對消費主義的討論，人們已經意識到，自己的一部分購物需求是被人為制造出來的。于是，在網絡上，網友們自發組建了許多抵抗消費主義的小組，比如豆瓣上的“不要買|消費主義逆行者”小組，互相幫助識破消費主義陷阱、降低購買欲。

但抵制消費主義，但也不意味著從此就不消費，畢竟這并不現實。更何況，欲望可以暫時被抑制，卻不會因此消失。

因此，雖然組內大多數詢問是否要買某件物品的帖子都收到了“不要買”的回復，但在一些帖子下，也會出現統一勸樓主“買吧”的現象，因為要消費的對象值得。

圖：《億萬》劇照

比如旅游。每當有尚未畢業或即將畢業的大學生在組內詢問是否應該花去自己部分或全部的積蓄旅游時，得到的肯定回答中通常會有“上了班以后就沒有時間了”和“后悔沒有在學生時期多出去走走”等理由。

對于這樣的情形，2023年7月，有組員發帖“為什么沒有勸‘不要去旅游’的帖子？”

在點贊最高的幾條回復中可以看出，旅游的意義除了常見的“增長見識”“拓寬視野”“體驗風俗民情”，還有最簡單的“逃離當前的生活，讓人透口氣”和制造美好的回憶。

2023年5月發布，艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，65.2%的消費者認同消費的意義之一在于最大化提升生活品質，55.7%的消費者認同要主動學習產品知識，有自己的判斷，按需購買,46.3%的消費者認同不因貪圖便宜而大量囤積/浪費。

科學理性的消費方式帶來的好處是，71.9%的人得以保持健康的經濟狀況，63.6%的人提高了生活品質。

在“不要買|消費主義逆行者”小組中有時也會出現不一樣的聲音。

2023年2月，組內有人發帖，詢問自己想要購買一雙耐克空軍一號的鞋子，是否屬于消費主義作祟，因為一些國產品牌的小白鞋與其外觀一致，價格也只有它的八分之一，自己卻依然不想購買。

“不買總是會在心里記掛著”“人生在世總會有些想買的東西”。下邊的留言，為這份心理做了解釋。