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艱難前行的百貨行業

百貨行業，這幾年不太好過。

各個城市的百貨行業，都面臨著客流下降、業績下滑的窘境。前些年很多二三線城市的百貨門店，在無聲無息中選擇了停業。

從2023到2024，作為中國消費高地的上海，幾家知名百貨也加入了這個行列，因為其悠久的歷史與影響力，迅速成為了市場的熱門話題。

2023年2月，曾經是上海著名“號碼”商業的一員，上海六百宣布停業及拆除重建。

同年3月，1990年代到2000年代上海最紅的商場之一，也是徐匯區地標性建筑太平洋百貨，宣布最后營業到8月31號。

11月，老牌百貨徐家匯東方商廈也加入到停業重建的序列。

2024年3月，陪伴了上海人30年的日系百貨梅隴鎮伊勢丹，也宣布將于6月30號停止運營。

時代的洪流在沖刷一個行業時，并沒有區分內資和外資。

百貨業的寒冬如此凜冽，以至于有一種說法：

這個行業，快要退出歷史舞臺了。

但與此同時，日本四大百貨松屋、高島屋、大丸松阪屋以及三越伊勢丹在2023年業績都實現了全面增長。

位于東京的新宿伊勢丹2023年營業額同比增長14%，日本橋三越總店同比增長10%，銀座三越同比增長則達到了驚人的35.6%。

當我們的百貨業遭遇困境的時候，鄰國的百貨行業反而逆勢上行。

那么，百貨業到底還有沒有未來？

日本百貨似乎走出了不同的道路。

不過，這可能只是一個錯覺。

因為就在同時期，東急百貨關店全面退出澀谷商圈；立川高島屋購物中心停止營業；島根縣唯一的百貨店一畑百貨店也即將關閉，而在北海道帶廣市，倍受當地民眾喜愛的藤丸百貨店閉店，給已經延續120多年的經營歷史畫上了句號……

日本百貨業，實際處于整體收縮的狀態。

顯然，這是一個冰火兩重天的故事，并沒有我們想象中的美好。

所以市場的困惑在于：

同一個行業，為什么在運營上有天壤之別？

東京百貨行業呈現出了非常多樣化的狀態。前面談到的三家高速增長的門店，都屬于三越伊勢丹控股，通過它們，也許能提供一些管中窺豹的啟示。

2

得中心區者得天下

近代商業消費最大的一個變化，就是從之前的目的性購物，變成了綜合性消費。

簡單來說，就是以前去某個商業，主要是去購買特定的商品，例如夏天了去買件襯衣，冬天去買件棉服。

而隨著經濟的發展與物質的豐富，純粹的購物不再是消費的主要驅動，人們走出家門，除了買些東西，還需要吃飯，休閑，娛樂，社交。需求的復合化，是購物中心崛起的關鍵因素。

而傳統百貨很難滿足新興市場的多樣化需求。

這就可以理解，為什么商業核心區的百貨市場接受度會更好一些，因為即使某一家商業業態不全，核心圈豐富的業態組合完全可以作為補充，在一個片區形成完整的消費鏈。

三越伊勢丹的三家主力門店，就都處于東京的核心商圈。

新宿街頭 2024

即使是這樣，幾家百貨也都配備了大量餐飲業態，甚至還有自營的餐廳，環境優雅且價格不貴。完全可以滿足目的性購物時的用餐需求。

伊勢丹自有餐廳里一份包含刺身、天婦羅、四樣小菜、米飯和湯品的定食，售價是2300日元，約合100元人民幣，以日本的物價，這個價格是非常劃算的。

新宿伊勢丹餐廳

而在非中心區，可能周邊只有一家大型商業設施，其他配套沒有這么豐富，那么消費者肯定希望在一家物業里，能夠提供更完善的業態與更豐富的場景，來滿足多樣化的訴求。

而傳統百貨在這方面的短板就被凸顯了。

另一個方面，人們的消費習慣中，如果需要購買特別重要的東西，還是會選擇商業更集中、可選擇產品更多的地方。現代社會發達的交通體系，又極大提升了出行的便利性。

生活性消費，和目的性消費，是可以被區分開的。

所以從消費的分層來看，百貨這種以零售為主導的物業，更適合在核心區生存。

3

客流為王

百貨是對流量最敏感的行業，人流越大，形成消費的可能性越高。

無論是銀座、新宿還是日本橋商圈，都能為區域內的商業提供足夠的人流。

新宿地鐵站2023年的日均客流大約是280萬人次。幾乎相當于一個小城的人口每天在這里出沒。

而上海最繁忙的人民廣場站，這個數字是60多萬。

巨大的人流，為區域內的商業帶來了源源不斷的客源。

東京街頭 2024

更重要的是，作為一個國際化都市，外國游客對于日本商業的貢獻比例極大。

根據日本旅游局的數據，2023年的來日外國游客超過了2500萬，已經恢復到了2019年3188萬這一歷史峰值的八成。相應的是外國游客的消費比2019年上升了9.9%，達到了5.19兆日元。

這中間有很大比例的游客，選擇的都是從東京圈與大版-京都圈入境，也為這些城市帶來了龐大的流量。

區別于其他國家旅游支出以吃住行為主，來日本消費的游客，在購物一項的比例很高，特別是中國內地客戶，幾乎達到了總消費的50%。

新宿伊勢丹的Elegance粉餅，也就是傳說中的“E大餅”，專柜甚至有個規定：

中國人憑護照一個月只能購買一塊。

這里面除了游客，還有游蕩在各大百貨里的代購們的功勞。

在省錢與賺錢這兩件事兒上，國人是認真的。

Elegance柜臺的中文導購，那個臺灣小姑娘幽怨的說：

水都不敢喝，怕沒時間上廁所！

而中國游客在2023年入境日本數量上，還只是排名第三。

龐大的本地客群和國際游客，匯聚成了一股消費的浪潮，東京，是一個很難復制的特殊市場。

4

百貨的本質是零售，

零售的核心是商品！

百貨的核心是貨品。

以新宿伊勢丹為例，有66個女裝品牌，48個女鞋及女包品牌，51個化妝品專柜，50個男裝品牌，31個鐘表品牌，25個兒童品牌，16個家居品牌，此外還有38家日料、西餐、咖啡及小吃等。

作為一個營業面積64000平米的大型百貨，這個品牌數量只能算是中等偏上，但品牌質量極高，幾乎涵蓋了所有的主流重奢，以及大量的特色時尚品牌。例如女裝，既有Channel、PRADA、GUCCI這樣的藍血重奢，也有PAUL SMITH、MIUMIU這樣的時尚奢品，另外還有LENI FEU這樣的本土極火的設計師品牌。

新宿伊勢丹女裝區

豐富的商品組合，最新的款式，相對低廉的價格，構成了三越伊勢丹旗下百貨銷售長紅的最主要原因。

畢竟從消費者的角度，花更少的錢買到更好的產品，永遠是最核心的驅動力。

商品的豐富還體現在很多方面，例如各大百貨B1層的食品集市，其琳瑯滿目的各式甜點小吃讓人眼花繚亂，環境優雅，貨品精致，很容易激發起購買的欲望。

這些不是某一家企業自己能做到的，是整體零售行業高度發達的結果。

5

什么是好的服務

日本商業的服務質量一向被消費者稱道。

在一些國內的文章中，日本的服務有點被神化了，并不是每一個百貨都在細節做的十全十美，比如日本橋三越，商場內就沒有寄存大件行李的區域，還要跑到旁邊的銀座線的三越前站，才能找到寄存箱子的地方。

但除了這些小小的瑕疵，日本百貨的服務確實做到了非常細致的程度。

這種細致，體現在多種方面，在設施方面，無論是接待臺的便民用品，簡潔明了的指示系統，衛生間的整潔衛生，母嬰室的人性設置，以及退稅區的便利程度，都做到了超出期望的周到與貼心。

新宿伊勢丹母嬰室

導購也是日本百貨最大的特色，態度是一個方面，更難得是那種恰到好處的分寸感。你走進每一個專柜，導購都會微微的鞠躬示意，但并不上來打擾，假如你有任何需求，眼神示意一下，就會及時出現在你面前。

整體給人的感覺，就是專業，簡潔，既沒有冷落，也沒有過度的熱情。

最好的服務，并不是你在雨天能拿到傘，抱著孩子能借到嬰兒車，這些設施并沒有什么門檻。

最好的服務，是你感覺不到什么特別的東西，但就是非常的便利與舒適。

這是一種服務的藝術，在潛移默化中給你最好的體驗。

優質服務還帶來了另一個效果：為商業積累了大量的忠誠客群，現在三越伊勢丹旗下的不少物業，會員占總客流的30%左右，但業績占到了80%。

早期伊勢丹就實行了“直接打折現金入卡“的會員制度，即所有購買的商品，會有5%折扣直接返還到顧客的卡里，下次可以直接使用，而下次消費，新增部分依然有返還。

這就像一個“套娃”游戲，卡內的金額永遠花不完，從而與客戶形成了很強的粘性。

針對VIP客戶的各種特定服務也極為完善，包括專屬貴賓服務，針對會員的店外優惠展銷等，不僅讓客戶獲得了真正的實惠，還增強了歸屬感。

強大的CRM體系的作用，不只是提升了客戶體驗，還提供了翔實精準的客戶數據。后期更增加了“高靈敏度優質”戰略，以及“連接個別顧客”戰略等多種模式，對顧客進行系統的研究與分類，從而提供更個性化的服務。

而針對海外客戶推出的三越伊勢丹貴賓折扣卡，現在可以直接在微信小程序上申請，現場退稅時直接激活就可以使用。

可以說，圍繞讓顧客更舒服便捷的消費，日本的各大百貨用盡了心思。

甚至有時超出客戶自己的想象。

6

讓客戶留下來的場景

相比于國內的百貨近些年明顯表現出的老化與陳舊，東京百貨的調整與更新是持續性的。這種調整包括了環境與品牌。

三越伊勢丹集團在東京的三個主力物業，風格上有一定的差異，但每一個都在空間環境上做到了自己的特色。

日本橋三越百貨的內部保持著百年前的古老環狀結構，入門即可看見為了紀念三越百貨創立50周年，由日本天才雕刻家佐藤玄玄和弟子們，在京都的妙心寺內工房中花了約10年才完成的巨型天女像。

此外還有視為三越象征的獅子像，90年歷史的管風琴，以大理石為基底的復古裝修風格，雕花的電梯等。

整個日本橋三越，都顯露著濃濃“OLD MONEY”的味道。

日本橋三越 2024

2018年，由隈研吾主持設計的日本橋三越更新后再次開幕，新的理念是以“樹”聚人，以“路”動人，即以樹為意向將人們匯聚在一起，同時以路為意向引導人們在空間中的移動。建筑內的歷史部分被保留下來，并與新的空間結合在一起。主樓一層的燈光設計以“閃亮的白色森林”為建筑主題。

改造后的日本橋三越，力圖達到傳統文化與現代時尚的平衡。

日本橋三越 2024

銀座三越在近十年內就進行了兩次大的改造調整，現在的風格是一種低調的奢侈感，整體色彩也更加溫暖，木質色系的大量運用，使整個建筑充滿了優雅的氛圍，整體的陳列看著略顯傳統，結合視覺效果與空間轉換，有一種淡淡的松弛感。

銀座三越 2024

新宿區域更加年輕與時尚，新宿伊勢丹的設計也更具個性化，色彩運用也更加大膽，整體設計延續了帶有奢華氣息的巴洛克風格，虛實之間，風格多變。

新宿伊勢丹 2024

三越伊勢丹的三大核心店在各自的特色以外，也有一些共通的地方。

首先就是空間處理的比較靈動，零售區的尺度比較合理，游走其中既不會覺得擁擠，也不會覺得空闊，公共區域的打造也是獨具匠心。

內部色彩豐富，但不顯得雜亂，在雅致與熱烈之間做到了很好的平衡，比起國內很多百貨統一但單調的場景排布，東京百貨在視覺效果上更加出色。

燈光也是幾家商業比較出彩的部分，大量內嵌燈帶及射燈的使用，看著簡單，但是對于商品的強調非常明顯，人流動線與陳列區的邊界并不是很嚴格，通過燈光與色調過渡的十分自然。

銀座三越 2024

貨架與陳列層面，每一家品牌都有自己的特色，特別是服裝與鞋帽類，非常容易喚起顧客的購買欲望。

新宿伊勢丹 2024

這三家百貨，無論是氛圍、空間以及各種細節，都是圍繞刺激顧客消費的而做了精心設計，但又不會讓你覺得很刻意，而是帶著雅致和親和的味道。

好的環境與氛圍，是留住顧客最重要的因素之一。

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百貨的未來

日本的百貨，其實也面臨著整個行業的調整。

從整體趨勢來看。百貨行業中心城市化的特征越來越明顯，以東京、大阪、橫濱、神戶等為代表的“十都市”一直保持平穩增長的態勢，而其他北海道、四國、九州等“十都市以外”商業區的百貨則明顯下滑。

即使實在十都市區域，百貨向核心門店集中的趨勢也非常明顯，作為強目的性購物商業，百貨對于人口集聚，包括本地居民以及游客的集聚性的要求都更高。

從市場的未來發展分析，大型百貨將進一步向頭部城市與頭部商圈集中，而位于二三線及以下城市，特別是非主要商圈的百貨，將不得不面臨轉型的陣痛。

這也是我們現在面臨的形勢。

從商業單體來看，商品的豐富與品質，依然還是百貨的核心，從國內近期停業的大量百貨商場分析，品牌過時、環境陳舊、設施老化是共同的問題，其中以品牌問題最為突出。

徐匯太平洋宣布停業時，有客人在網上曬出照片，說他小時候買的涼鞋，現在還在賣。

這個顧客是帶著孩子去的。

很多百貨以傳統品牌庫為特點的招商模式，導致業態與品牌的更新都比較緩慢。

在環境與氛圍上，國內的一些百貨在大的布局層面上沒有太大問題，但在流線、色彩、燈光等運用上創意不足，特別是人性化與細節營造上差距比較明顯。

同樣的差距還體現在服務上，除了對客戶精益求精的服務精神，我們更需要提升的還有怎樣讓顧客覺得舒適而溫馨。

目前國內很多百貨公司，都在試圖借鑒日本的經驗，但是效果很難預測。畢竟從整體零售市場來看，我們在客群、商品以及理念上，都有著很大的不同。

即使是在日本，百貨的形勢也并不是非常樂觀，各個百貨公司之間的表現也千差萬別。簡單的從東京百貨業的繁榮來尋找行業的方向，似乎有些片面。

一個行業的存在與消亡，有歷史的原因，也有自身的問題，最少東京的百貨給我們了一個啟示：以人為本，精益求精，遵循市場規律，不斷優化產品，也許能給行業一些新的機會。

就如同2023年，一次街頭采訪中，一個日本女孩兒被問到去哪里消費時，她的回答是：

“百貨會更好，同樣是購買商品，在百貨店能獲得更多的東西！”

2024

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老丹，江湖又稱丹總，愛好戶外與美食，熙領（上海）聯合創始人，十五年商業地產一線從業經驗，曾參與國內多個知名商業地產項目的定位、設計、招商與運營，近年來專注于社區商業與城市更新，中購聯專家委員會委員，IFFRE常務理事，聯商網特聘講師。

熙領（上海）商業管理有限公司，為復合化的商業地產定位、招商、建筑設計與空間管理專業機構，核心技術團隊均有多年國內外商業研究、定位、建筑和空間設計，以及招商運營的全過程經驗，特別是對于城市更新和改造具備獨特見解與認知，近年來成功操盤了多個城市更新與改造項目，獲得了良好的社會與經濟效益。

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