來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

相比“卷低價(jià)”，從食品加工等商品上提升是一條難度大，但更具長(zhǎng)期性的突圍之路。

一位國(guó)內(nèi)頭部零售企業(yè)負(fù)責(zé)人在參訪Lopia、永旺等日本超市后表示，“國(guó)內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)不可持續(xù)，永遠(yuǎn)有人比你價(jià)格更低。日本零售業(yè)提供的參考在于，從消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建等方面著手提升商品力，是求生存和保利潤(rùn)的方向。”

其中顯露增長(zhǎng)勢(shì)能的機(jī)會(huì)品類，以食品加工較為突出。這里所說(shuō)的食品加工屬于廣義定義，可以理解為與“吃飯相關(guān)”的品類，包括日配、熟食、半成品、預(yù)制菜、切配類凈菜等食材。一位日本商超商品負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，“日本消費(fèi)者有一個(gè)認(rèn)知，去超市=買吃的。如此理解更為貼切。”

成效從數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)。作為營(yíng)收收益在日本占據(jù)首位的零售集團(tuán)，永旺旗下超市便將熟食、日配、凍品作為趨勢(shì)品類重點(diǎn)發(fā)展。據(jù)了解，日本超市熟食銷售已超過(guò)蔬果，產(chǎn)品加價(jià)率在50%以上，算上10%左右的損耗，毛利率在40%左右。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，食品加工也是山姆會(huì)員店、盒馬、叮咚買菜、胖東來(lái)等頭部零售企業(yè)及區(qū)域零售商深耕的方向。

據(jù)了解，在山姆會(huì)員店4000多個(gè)SKU中，鮮食類占比40%-45%，干貨類占比30%，非食品類占比20%。今年一季度，叮咚買菜的黑豬、鮮牛肉、有機(jī)蔬菜、冰鮮水產(chǎn)四類產(chǎn)品平臺(tái)銷售額超過(guò)4億元，同比增長(zhǎng)約40%。成為一家食品公司也是叮咚買菜確定的戰(zhàn)略方向。

那么，食品加工的機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪，深耕該品類是否具有普適性，即值得行業(yè)探討。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，超市發(fā)力食品加工最具普適性的機(jī)會(huì)空間是消費(fèi)者認(rèn)知尚未普遍建立。“去超市=買食材”這一觀念還處于過(guò)渡期。

這意味著，超市經(jīng)營(yíng)者在食品加工品類上的實(shí)際差距還沒(méi)有明顯拉開，因而具有突圍可能。反過(guò)來(lái)看，幾乎所有超市經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)可生鮮品類是實(shí)體店應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河，也導(dǎo)致了生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)難分差異。

現(xiàn)階段對(duì)食品加工品類具有較高接受度的客群，主要是以一二線城市的年輕家庭型客群為主，便利店鮮食、山姆會(huì)員店的牛肉卷、烤雞、羊排等經(jīng)典大單品培養(yǎng)了他們對(duì)于去超市采購(gòu)食材的基礎(chǔ)認(rèn)知。

但低線市場(chǎng)充當(dāng)主力購(gòu)買者的60后、70后消費(fèi)者，則更愿意去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買生鮮，或是到超市消費(fèi)日用洗化、酒水飲料、休閑零食等品類。這也導(dǎo)致渠道分化之下，此類區(qū)域零售企業(yè)來(lái)客數(shù)降幅明顯。

從比例來(lái)看，上述高接受度客群屬于極少數(shù)派。就像一位從業(yè)者向《第三只眼看零售》表示，“我們的調(diào)理肉制品陳列量根本不敢做大。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者不相信超市會(huì)用新鮮肉。這種認(rèn)知差距短期內(nèi)很難靠企業(yè)行為補(bǔ)上來(lái)。”

正所謂需求影響供給。也是因?yàn)橄M(fèi)者需求未能凸顯，圍繞食品加工搭建的供應(yīng)鏈體系暫不完善。超市經(jīng)營(yíng)者也沒(méi)能完全理清經(jīng)營(yíng)食品加工品類的重點(diǎn)與邊界。

典型的供需錯(cuò)配現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)不缺食品加工工廠的公共產(chǎn)能，缺的是能夠與零售企業(yè)共同研發(fā)，生產(chǎn)適合目標(biāo)客群需求的差異化食品加工品。“給什么、賣什么”因此成為不少零售企業(yè)將鮮食做成“雞肋”的直接原因。

部分先行試水的零售企業(yè)也為此走了一些彎路。比如說(shuō)照搬日式便當(dāng)就不適宜大部分城市。外賣平臺(tái)和小餐飲店已經(jīng)瓜分了便當(dāng)盒飯對(duì)標(biāo)的一人食場(chǎng)景需求。而當(dāng)售價(jià)在14-18元左右的盒飯便當(dāng)，從上海換到三四線城市銷售，主打的價(jià)格優(yōu)勢(shì)便明顯弱化。

相比之下，超市經(jīng)營(yíng)者更適宜研究有意向在家吃飯的客群，為他們提供能夠減少下廚房成本的各類加工類食材。一旦商超經(jīng)營(yíng)者在目標(biāo)客群中建立信任感，培養(yǎng)出購(gòu)買習(xí)慣。食品加工品類便會(huì)成為復(fù)購(gòu)率更高的高黏性品類。

“我們?cè)?jīng)有一位會(huì)員到期后沒(méi)有續(xù)卡，但一周后又來(lái)續(xù)開。因?yàn)樗也坏皆谏侥焚I到的同款牛肉，家里人吃不慣。這時(shí)候，那塊牛肉就是她的續(xù)卡、到店理由。”山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣颉兜谌谎劭戳闶邸放e例稱。

食品加工品類由于具有加工環(huán)節(jié)，意味著超市經(jīng)營(yíng)者不僅能從原料上做出差異，在產(chǎn)品研發(fā)、口味升級(jí)、需求創(chuàng)新、包裝營(yíng)銷等多個(gè)方面均能做出差異化。對(duì)于經(jīng)常“不知道今天吃什么”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，發(fā)力食品加工品類的超市經(jīng)營(yíng)者，實(shí)際上充當(dāng)了餐食提案者的必要角色。長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)之下，消費(fèi)者便由此形成購(gòu)物習(xí)慣。

比如說(shuō)，叮咚買菜開發(fā)黑豬系列產(chǎn)品的邏輯之一，就是以消費(fèi)者烹飪方式為思路，提供“一盤菜”。目前在售有梅花肉、煲湯骨、肉絲、小排（前排）、帶骨大排片、肋排粒、劈半豬肘（蹄髈）、肉糜（70%瘦肉）、豬肝、去皮五花肉塊、帶皮腿肉、大腸等近20款單品。

同時(shí)，趨于成熟的食品加工品類在一定程度上相當(dāng)于標(biāo)品。相比較散稱生鮮、熱鮮肉等非標(biāo)品來(lái)說(shuō)更易提升標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，門店運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一是規(guī)模化復(fù)制的重要前提。

衍生優(yōu)勢(shì)在于，開發(fā)標(biāo)品一方面可以推動(dòng)原材料的高效利用，從而降低損耗率，為讓利消費(fèi)者和保障毛利提供空間；另一方面標(biāo)品也更適宜線上化運(yùn)營(yíng)。這在線上線下一體化背景下，是超市企業(yè)觸達(dá)更多消費(fèi)場(chǎng)景的商品能力。

此外，發(fā)力食品加工品類具有三個(gè)長(zhǎng)期性價(jià)值。一是應(yīng)對(duì)人力成本上漲；二是不斷細(xì)分機(jī)會(huì)品類；三是向上游走。

以日本零售業(yè)為參照來(lái)看，人力成本上漲，基層用工難是零售企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。提高人效也是永輝超市等國(guó)內(nèi)零售企業(yè)近年來(lái)的重點(diǎn)工作。日本零售企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)方式有二，一個(gè)是加強(qiáng)靈活用工；另一個(gè)便是減少前臺(tái)操作難度及需求點(diǎn)，從而減少人力投入。

這一切的前提之一便是食品產(chǎn)品化，進(jìn)一步減少賣場(chǎng)非標(biāo)品占比。現(xiàn)階段看日本超市，已經(jīng)很難看到秤。因?yàn)槌袨榱藨?yīng)對(duì)人手不足問(wèn)題，將商品的打包、加工都放在上游。而賣場(chǎng)內(nèi)有限的員工則更多投入到如何表演商品新鮮、增加賣場(chǎng)煙火氣。

隨著消費(fèi)者接受程度提升，在食品加工品類中發(fā)展更多細(xì)分品類，也是超市經(jīng)營(yíng)者挖掘新的消費(fèi)需求，增加產(chǎn)品線的方向之一。

比如說(shuō)，烘焙、輕食、凍品便是零售企業(yè)關(guān)注的機(jī)會(huì)品類。圍繞這些品類開發(fā)披薩、沙拉等產(chǎn)品也是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的健康、有機(jī)食品需求。盒馬數(shù)據(jù)顯示，早餐消費(fèi)場(chǎng)景中，面包以11%的占比排名第二大品類；下午茶場(chǎng)景消費(fèi)占比29%，排名第二，其中現(xiàn)制烘焙占比73%，預(yù)制烘焙占比27%；以三明治/披薩為代表的烘焙產(chǎn)品正餐化趨勢(shì)加快。

而發(fā)展食品加工品的過(guò)程，也在倒逼零售企業(yè)往上游走，向制造型零售商轉(zhuǎn)型。尤其是在渠道優(yōu)勢(shì)減弱的背景下，擁有優(yōu)質(zhì)商品資源的零售企業(yè)才能夠突破客流量下降等困局。同時(shí)，加大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向外輸出，也有利于零售企業(yè)拓展To B銷售等更多盈利線。