文 | kiki

隨著月之暗面宣布上線具備AI自主搜索能力的Kimi探索版，一時間，AI新的競爭戰(zhàn)火燃燒至一個并不新的領(lǐng)域——搜索。

今年下半年以來，整個AI搜索都呈現(xiàn)出熱鬧的景象：海外，OpenAI推出AI驅(qū)動的搜索引擎SearchGPT，谷歌在近期也宣布將推出由人工智能組織的搜索結(jié)果頁面，加速搜索變革。

最新融到熱錢的一批AI創(chuàng)業(yè)者中，也不乏AI搜索的影子。除了Perplexity等明星企業(yè)外，還有前小度CEO景鯤創(chuàng)辦的Genspark、企業(yè)搜索領(lǐng)域的Glean、Hebbia，專注電商領(lǐng)域的Daydream。10月，Ai Pin兩位高管再創(chuàng)業(yè)推出的AI事實(shí)審查搜索引擎Infactory也已完成400萬美元種子輪融資。

國內(nèi)，幾乎所有AI牌桌上的玩家，無論是大廠、中廠抑或是創(chuàng)業(yè)公司，都推出了AI搜索產(chǎn)品。不久前，百度文心一言改名文小言，定位為新搜索。

據(jù)「AI產(chǎn)品榜」發(fā)布的今年9月網(wǎng)站榜數(shù)據(jù)，國內(nèi)AI產(chǎn)品中，知乎直答、360AI搜索等增長勢頭十分明顯。中長期來看，理想情況下，隨著AI搜索向智能助手轉(zhuǎn)變，或重塑互聯(lián)網(wǎng)的新入口，前景和錢景都有。短期來看，作為高頻剛需的確定性賽道，在技術(shù)和場景上，傳統(tǒng)搜索和AI搜索也并非涇渭分明，無論是作為智能助手的「過渡形態(tài)」，抑或是AI原生產(chǎn)品的附加功能，都具備可觀的想象空間。

不過，在行業(yè)熱度背后，不少業(yè)內(nèi)人士對此輪AI搜索的態(tài)度則十分冷靜。區(qū)別于「搜索無所不在」的浪漫幻想，成本、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)與商業(yè)模式等各類更現(xiàn)實(shí)的問題，已然浮出水面。

1、為何戰(zhàn)火重燃？

海內(nèi)外科技大廠與創(chuàng)業(yè)公司重燃AI搜索戰(zhàn)火，并非是偶然。

一位互聯(lián)網(wǎng)大廠搜索業(yè)務(wù)人士告訴「硅基研究室」：“搜索一直都AI行業(yè)玩家的必爭之地。”一方面，搜索能為苦于流量的大廠帶來重塑入口的可能，它們可借移動時代的生態(tài)優(yōu)勢，快速整合自身能力。而由于搜索應(yīng)用場景多元，傳統(tǒng)搜索在搜索效率、交互設(shè)計(jì)等方面又存在很多問題，也自然給創(chuàng)業(yè)公司在垂直領(lǐng)域提供了更多「彎道超車」的機(jī)遇。

從去年至今，AI搜索領(lǐng)域涌現(xiàn)出三類主要玩家：一類是定位C端和B端的原生AI搜索工具，典型秘塔AI、Perplexity AI、Genspark、YOU、Glean等，大多為創(chuàng)業(yè)公司。一類是為傳統(tǒng)搜索引擎中增加AI功能或推出相關(guān)AI搜索產(chǎn)品，如微軟的New Bing、Google的 AI Overview，360推出的AI搜索、夸克等，大多集中在搜索大廠，它們更多是一種焦慮情緒趨勢。360集團(tuán)副總裁、360AI搜索應(yīng)用負(fù)責(zé)人梁志輝就談到，在非常早期啟動AI搜索業(yè)務(wù)的原因主要是「擔(dān)憂」：“AI搜索用足夠的時間發(fā)展起來后，我們的傳統(tǒng)搜索引擎和瀏覽器的業(yè)務(wù)可能被徹底顛覆掉”。

還有一類則是給現(xiàn)有AI產(chǎn)品錦上添花，比如在chatbot專門增設(shè)搜索功能的Kimi，百度的文小言等。

不過，區(qū)別于上輪AI搜索的火熱，此輪玩家們又集體翻新「舊瓶」，離不開以下幾點(diǎn)原因：

一是，用戶搜索行為的變化。搜索實(shí)際是一個需求泛化的場景，梁志輝在播客《AI產(chǎn)品經(jīng)理》中曾透露，2019年的360搜索里，有42%的用戶在尋址，21%在找資源，37%在提問題，但到了2024年，在360AI搜索里，尋址的用戶和找資源的用戶占比均有兩位數(shù)下降，而超七成的用戶都在提問題，也就是說，生成式AI技術(shù)與應(yīng)用的爆發(fā)進(jìn)一步催熟了用戶以提問為主的搜索需求。

二是，頭部科技大廠焦慮情緒的緩解。它們逐步意識到，傳統(tǒng)搜索與AI搜索間并非是絕對的替代關(guān)系，用戶搜索行為的慣性依舊存在。面對新AI搜索產(chǎn)品，用戶短期出于嘗鮮需求可能會投入成本嘗試，但長期來看，考慮到遷移成本，傳統(tǒng)搜索在端側(cè)、生態(tài)與內(nèi)容上的優(yōu)勢依舊存在，一旦推出類似的AI搜索功能，部分用戶也很快選擇調(diào)轉(zhuǎn)車頭。

三是，上一階段，AI搜索的火熱很大程度上得益于RAG（Retrieval-augmented Generation，檢索增強(qiáng)生成）」技術(shù)的發(fā)展，其將信息檢索（Retrieval）和內(nèi)容生成（Generation）兩個步驟融合，有效地降低了大模型的幻覺問題，實(shí)現(xiàn)了大模型技術(shù)和實(shí)際場景需求間的平衡。

現(xiàn)階段，技術(shù)服務(wù)需求的趨勢也越發(fā)明顯，行業(yè)競爭逐步向技術(shù)工程化和產(chǎn)品化發(fā)展，無論是智能體的調(diào)用、多模態(tài)能力的集成，抑或是在技術(shù)層對模型能力進(jìn)行優(yōu)化，如Prompt工程上的優(yōu)化，各家都在結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢和搜索資源，去尋找AI搜索的新形態(tài)與新體驗(yàn)。“外面看這波（AI搜索）很熱，但我們還是很冷靜。”有行業(yè)人士向「硅基研究室」這樣評價此輪AI搜索的爆發(fā)。

2、告別羅曼蒂克

一提到搜索的想象力，人們常提到這句話：「忘掉搜索框，搜索將無處不在」。

搜索的核心本質(zhì)其實(shí)用戶尋求特定信息的過程，用戶搜索的目的從來都不是搜索行為本身，而是尋求答案，因此每一次query（查詢）往往都是個人需求和意圖的組合，而配合大模型的泛化能力，能源源不斷地滿足個人長尾需求。

這也是為什么Perplexity創(chuàng)始人Aravind Srinivas并不把自己當(dāng)作谷歌競爭對手的原因所在：“我們最大的敵人不是Google，而是人們不是天生就擅長提問的這個事實(shí)。”現(xiàn)階段，AI搜索最關(guān)鍵的任務(wù)，其實(shí)是通過新技術(shù)、新產(chǎn)品和新交互去更精準(zhǔn)地理解用戶的提問和搜索意圖。

換言之，一個共識是，AI搜索正在告別某種技術(shù)的羅曼蒂克想象，變得更接地氣，這源于此輪AI搜索的三個明顯變化。

第一個明顯的變化是，AI搜索的入場門檻正在變高。

DayDream在今年6月完成了5000萬美元的（約3.56億人民幣）種子輪融資，7月，Genspark也完成了6000萬美元（約合4.35億元人民幣）的種子輪融資，估值達(dá)到了2.6億美元，英偉達(dá)參投的一家AI搜索引擎公司Exa AI也獲得了1700萬美元的新一輪融資。

入場門檻變高的原因在于，入局成本在變高。

目前，市場上很多的AI搜索產(chǎn)品都是通過「接入傳統(tǒng)搜索引擎API+大模型」實(shí)現(xiàn)能力的整合，并沒有基于真正的AI架構(gòu)重新在底層搭建一套搜索系統(tǒng)，原因在于AI搜索的成本還是很高。

從成本端來看，AI搜索的成本可以分為模型成本（大模型接口費(fèi)、模型搭建、訓(xùn)練與運(yùn)營成本）、搜索API費(fèi)用、私有數(shù)據(jù)存儲和服務(wù)費(fèi)用（自建索引庫），還有人工和運(yùn)營獲客成本。

AI搜索核心的一個壁壘就是數(shù)據(jù)的量和質(zhì)，這直接影響答案的生成質(zhì)量，因此底層數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量至關(guān)重要。比如，傳統(tǒng)搜索大廠在成本端的一個固定開銷就是自建索引庫，昆侖萬維董事長兼CEO方漢在采訪中提到，光是爬蟲集群的開銷，如果索引全球的網(wǎng)頁的話，那基本上在3000臺服務(wù)器到1萬臺服務(wù)器之間。OpenAI此前也是通過收購了一家名為Rockset的數(shù)據(jù)庫公司，才彌補(bǔ)了自己在數(shù)據(jù)層的短板。

這也是為何AI搜索公司估值水漲船高的原因，成本無疑是初創(chuàng)企業(yè)需要考慮的最直接問題。

第二個變化是，無論如何都不能單純只做搜索。獵豹移動董事長兼CEO、獵戶星空董事長傅盛在接受采訪時提到：“AI搜索，現(xiàn)在雖然是大一統(tǒng)了，在很多細(xì)微的地方，就能看到不同的產(chǎn)品，是不一樣的。”

「硅基研究室」觀察到，背靠科技大廠、自身有著搜索業(yè)務(wù)的玩家結(jié)合自身的數(shù)據(jù)和生態(tài)積累，正在集成更多樣化的AI能力，尋找更多的場景入口，讓搜索無所不在。

在多樣化的AI能力上，比如百度副總裁、AI產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)及MEG戰(zhàn)略運(yùn)管中心負(fù)責(zé)人薛蘇就提到，AI搜索和傳統(tǒng)搜索的最大不同就是從單純的工具性的「搜」，走向了更具人性的「搜+創(chuàng)+聊」，這之中，包括我們已熟悉的多角度的總結(jié)、長文本的歸納、多模態(tài)交互、Agent等融合。

在更多場景入口上，結(jié)合更多的硬件入口、多模態(tài)入口，做統(tǒng)一和整合，也在規(guī)劃之中。例如，夸克不久前發(fā)布全新PC端，谷歌與三星合作的推出的「即圈即搜」等功能，都是在為搜索尋找新入口，提升搜索的價值。

而大廠外，垂直領(lǐng)域的AI搜索初創(chuàng)企業(yè)走向更精更專與更定制化的體驗(yàn)。

以Genspark為例，聚焦在旅游和商品等垂直領(lǐng)域，可以利用AI copilot，為用戶生成定制化名為Sparkpage的自定義頁面，支持用戶的自定義編輯，每一個模塊也以卡片形式展現(xiàn)，很像「小紅書」。

另一個備受科研人士和學(xué)生黨喜歡的國內(nèi)工具秘塔搜索，則在近期上線了播客、文庫以及圖片分析功能，豐富信息源，本質(zhì)上也是更好地為核心人群服務(wù)，契合目標(biāo)人群的工作流。

第三個變化，則是更多玩家談到了商業(yè)化。如前文所說，商業(yè)化是AI搜索一個老生常談的話題。月之暗面在推出探索版后，就向記者透露，未來會考慮做一定的商業(yè)化嘗試。從盈利模式來看，AI搜索主要有訂閱制和廣告兩類。不久前，谷歌就宣布將AI搜索能力整合進(jìn)Google Lens，增加了Lens的購物功能中，同時開放了購物廣告展示位。Perplexity AI也在探索搜索廣告的營收模式，Perplexity首席商務(wù)官Dmitry Shevelenko在近期表示，9月份處理了 3.4億次查詢，有幾家「家喻戶曉的頂級」公司希望在該平臺上投放廣告。

3、AI搜索沒到終局

Perplexity創(chuàng)始人Aravind Sriniva曾在一次采訪中提到兩個AI能實(shí)現(xiàn)「技術(shù)-產(chǎn)品-用戶」良性循環(huán)的行業(yè)——一是自動駕駛，另一個就是搜索：“AI的任何進(jìn)步，語義理解、自然語言處理，都會改善產(chǎn)品，更多的數(shù)據(jù)也讓嵌入式向量表現(xiàn)得更好”。

當(dāng)AI與搜索這一古老的領(lǐng)域相結(jié)合，創(chuàng)業(yè)者所面臨的是一個兩難抉擇：前方是林立的巨頭，把持高度集中的市場份額；后方，是AI的無窮魅力，它能改造傳統(tǒng)搜索的體驗(yàn)，為搜索拓寬邊界。

至少從目前AI搜索工具的百花齊放來看，競爭還遠(yuǎn)沒到終局，產(chǎn)品、場景與技術(shù)的迭代還會繼續(xù)，如何降低成本、塑造用戶信任，把流量變留量，又如何技術(shù)工程與數(shù)據(jù)上的諸多問題，行業(yè)玩家們都有很多苦活兒要干。

參考資料：

1、甲子光年：拆解SearchGPT后，我們發(fā)現(xiàn)了AI搜索的壁壘、突破和未來

2、AI產(chǎn)品Rena：AI搜索產(chǎn)品深度分析-搜索原理和商業(yè)模式分析

3、Founder Park：張鵬、傅盛&方漢：連谷歌都下場了，為什么OpenAI沒有推AI搜索？

4、播客AI產(chǎn)品經(jīng)理：國內(nèi)增速第一的360AI搜索在做什么？| 對談360VP梁志輝

5、中信證券：AI搜索：搜索新范式，流量新入口