文 | kiki

最新的手機出貨量數據沒有在新年給蘋果帶來好消息。

據Canalys最新數據，過去一年，中國大陸智能手機市場全年出貨量達2.85億臺，在兩年的下跌后迎來了同比4%的增長復蘇，其中蘋果以4290萬臺位列第三，同比下降了17%，兩位數跌幅也是上榜廠商中表現最差的。

艱難的不僅是中國市場表現。據Counterpoint數據，2024年，蘋果在全球市場份額將下滑一個百分點至18%，全年銷量同比下降2%，就連隔壁的Meta創始人扎克·伯格也忍不住吐槽：“我覺得他們已經很久沒有發明出什么偉大的東西了，就好像喬布斯發明了iPhone，而如今他們只是在20年后坐享其成。”

蘋果誕生于硅谷的一場創新性破壞，在喬布斯的帶領下，它成為一家典型的產品創新驅動型公司，但在2011年庫克接棒喬布斯成為蘋果新CEO后，10余年過去，在飽受創新放緩爭議的B面，蘋果成為一個令人羨慕的「賺錢機器」。在庫克任期內，蘋果的市值從千億美元跨入萬億美元，又突破了2萬億美元、3萬億美元。

一面是創新乏力，另一面是穩固的商業模式，如何理解蘋果，成為了一個令科技分析師們也頭疼的問題。有人堅信蘋果依舊在為自己的「One more thing」押下更大的賭注，但有人則對蘋果的未來表示擔憂。

新的2025年，蘋果和庫克的任務清單上，待完成的選項還有很多。

1、任務一：守住中國市場

蘋果和庫克需要厘清的第一項任務，就是守住中國市場。

據機構Canalys發布的數據，過去一年來，按照出貨量計算，vivo以17%的份額位列拿下第一，華為緊隨其后，而蘋果僅位列第三。

而在Q4傳統旺季，在年末促銷、國補等政策推動下，蘋果拿下出貨量首位，但同比去年同期，下跌25%。事實上，分季度看，蘋果在中國市場的表現也不盡如人意，2024年第二季度，蘋果在中國智能手機出貨量甚至跌落前五。

蘋果在中國市場份額的下滑，一個關鍵原因當然是國產手機廠商在中高端市場的集體轉型，從曾經的仰望蘋果到如今對標蘋果，我們復盤過去一年的國產手機廠商表現，有三個核心關鍵——

一是告別一味「參數混戰」，專打「體驗牌」。 無論是在旗艦機推進大小雙尺寸戰略，還是在影像上發力，如OPPO的LivePhoto、華為的紅楓原色影像，國產手機廠商在對標蘋果的逐漸找到了自己的節奏感。

vivo執行副總裁、COO胡柏山就曾表示：“國產品牌要在4000元以上和6000元以上價位段取得突破，最大的用戶來源是蘋果，我們可以對標蘋果，去搶蘋果的初代用戶。”

二是擴生態，左手自研OS，右手擴大自己生態產品路線圖，成了2024國產手機廠商崛起的另一條主線。

三是無疑就是發力AI，搶抓Apple Intelligence（蘋果智能）尚未落地中國的窗口期。 國產手機廠商早就早早開啟了「AI手機」的心智爭奪，以AI推動用戶換機。

庫克本人也多次在財報電話會上向分析師表示中國市場“面臨異常激烈的競爭環境”。

不過，蘋果也沒有閑著。「硅基研究室」觀察到，從今年年初至今，蘋果均針對中國市場進行了大手筆的降價促銷。以春節為例，蘋果已連續兩年針對中國提供新品促銷活動，蘋果天貓官方旗艦店顯示，iPhone系列最高直降1000元。

除此以外，智能手機作為一門強渠道的生意，蘋果也在加碼渠道布局。去年3月，蘋果全球第二大旗艦店落地上海靜安；今年1月18日，蘋果安徽首家Apple Store零售店也將落地合肥。

比起銷售產品，這些零售店的作用更注重展現蘋果的品牌力。除此以外，包括庫克在內的蘋果高管也多次訪華，重申中國市場的重要性。

2、任務二：更明確的AI產品路線圖

2024年，在這一被大模型浪潮掀起的AI手機元年里，蘋果和庫克顯然還沒能給出令人滿意的答卷。

參考庫克本人對AI的態度，蘋果的AI布局經歷了一個從克制到擴張的明顯轉變。時間撥回2023年9月，在財報發布后的分析師會議上，庫克對「AI進展」的問題，多是強調產品和負責任。但在今年的財報電話會議中，庫克不僅很早就提到了蘋果智能，也極為樂意向分析師講述蘋果的AI路線圖。

盡管如今在蘋果的線下零售店里已貼滿了新的AI功能標志，但在Apple Intelligence的具體功能推進上，庫克給人們畫的餅還有坑要填。

自去年6月在 WWDC 大會上首次闡述AI戰略到9月推出搭載Apple Intelligence 功能的iPhone 16系列手機再到iOS 18.1正式版上線和iOS 18.2 Beta的同步測試，蘋果分階段完成了自己的AI戰略落地首秀，但還是被淹沒在硅谷更多亮眼的AI敘述中。

獨立研究機構MoffettNathanson的分析師 Craig Moffett表示，盡管蘋果發布了新的AI軟件更新，但iPhone 16的銷量依然不溫不火，分析師期待的蘋果「超級周期」并沒有到來。“我們不僅沒有看到任何升級周期的跡象，而且越來越多的證據表明消費者對人工智能功能無動于衷。”

另一家研究公司 Enders Analysis 的高級分析師 Jamie MacEwan 則悲觀地認為：“2024年是蘋果未能推出殺手級新產品系列的又一年。”

這也意味著，蘋果必須要在2025年拿出更明確、更讓人們感知的AI產品路線圖。

據彭博社記者 Mark Gurman 的預測，蘋果計劃在2025年全面升級iPhone 產品線、推出新的AI功能以及推出智能家居等產品。在AI方面，包括了一款全新的、更具對話性的Siri 以及iOS 18.4、iOS 19.0 的升級。

備受關注的還有蘋果在中國市場的「AI搭子」。此前據媒體報道，蘋果已經和騰訊、字節跳動、百度等接觸，但目前尚未有最新進展。

3、任務三：一個更有進攻性的管理層

英偉達創始人黃仁勛曾說：“無論是追逐食物、或不被人當食物，都要盡力奔跑。”一個扁平化，崇尚當面批評的組織形態，讓英偉達始終保持危機感。

而庫克和蘋果的第三個任務，或許就是在2025年，構建一個更有進攻性的管理層。

過去的2024年，蘋果的管理層一直在進行緩慢地過渡與變動，在零售、法律、服務和運營等部門架構上都出現了領導層的變化。

當然，人們更關注的還有庫克本人——他的繼任者會是誰。上個月，64歲的庫克在接受《連線》雜志采訪時就坦言，現在人們關于“他何時辭去首席執行官職位”的問題比以前更多了，他反復強調“我真的希望這個人來自蘋果內部。”

盡管距離庫克真正退休至少還要三年，但相關的熱門人選已經引發人們的廣泛討論，這些人包括了蘋果硬件工程高級副總裁John Ternus和首席運營官Jeff Williams等等。

一直以來，蘋果難以超越的優勢是規模、技術和商業模式，穩固龐大的現金流讓它能承受一些失敗，但它的長期發展依舊取決于能否先于競爭對手開啟下一個創新周期。

當前，蘋果估值已接近歷史最高水平，盡管它是最昂貴的股票之一，但人們對蘋果的期待，顯然不止是股票。