李添諾｜文

宋辰｜編輯

2月10日中午12點(diǎn)，北京西單一家餐廳內(nèi)坐滿了前來(lái)用餐的顧客，幾位外賣員在窗口焦急地等著出餐。

除了入駐美團(tuán)、餓了么兩個(gè)主流外賣平臺(tái)外，這家餐廳最近又多了一個(gè)選擇——京東外賣。

打開(kāi)京東APP，其“秒送”頻道已上線“外賣”專區(qū)，北京地區(qū)的餐飲品牌包括醉面、窯雞王、絕味鴨脖、云海肴等。

2024年5月，京東整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家，推出京東“秒送”，但“秒送”上線后，雖設(shè)有“咖啡奶茶”頻道，卻還沒(méi)有“外賣”頻道。

2025年開(kāi)年，京東直接亮出其覬覦外賣的野心，市場(chǎng)上更是曝出京東外賣傭金5%，低于“外賣一哥”美團(tuán)的6%~8%，京東這是在全力攻入外賣市場(chǎng)嗎？

自2008年“餓了么”平臺(tái)成功完成第一單外賣配送，我國(guó)外賣市場(chǎng)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，在1000多萬(wàn)騎手的背后也建立了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營(yíng)銷模式已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。美團(tuán)與餓了么兩家占據(jù)超90%的市場(chǎng)份額，美團(tuán)的份額更是高達(dá)65%。

現(xiàn)在，這個(gè)被美團(tuán)、餓了么雙寡頭壟斷近十年的市場(chǎng)，迎來(lái)了最重量級(jí)的挑戰(zhàn)者。京東的入場(chǎng)，不僅是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更預(yù)示著即時(shí)零售行業(yè)底層邏輯的變革。

但京東若想從這兩個(gè)巨頭那兒“搶食”，并非易事。正如目前在各大來(lái)來(lái)往往的外賣員隊(duì)伍里，鮮有美團(tuán)和餓了么配送員以外的身影。明知是一塊難啃的骨頭，京東偏不顧一切攻進(jìn)入，劉強(qiáng)東的野心真的只是外賣嗎？

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卷不動(dòng)的外賣市場(chǎng)

在美團(tuán)、餓了么和京東點(diǎn)一份相同的外賣，花的錢并不一樣，區(qū)別在于平臺(tái)補(bǔ)貼，這也恰恰是留住用戶的關(guān)鍵之一。

美團(tuán)一直是補(bǔ)貼力度最大的平臺(tái)，餓了么也有補(bǔ)貼，但“初來(lái)乍到”的京東，似乎沒(méi)有在用戶補(bǔ)貼上展現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意。

在美團(tuán)、餓了么和京東秒送點(diǎn)同一份外賣所花的費(fèi)用。

午飯時(shí)段，東三環(huán)某寫(xiě)字樓內(nèi)，前來(lái)取餐點(diǎn)取餐的打工人幾乎沒(méi)人知道京東推出了外賣服務(wù)。

不過(guò)，也有的人對(duì)京東外賣表示出興趣，覺(jué)得可以試試；但更多的則認(rèn)為自己已形成消費(fèi)習(xí)慣，外賣還是習(xí)慣選擇美團(tuán)或者餓了么。

“現(xiàn)在京東的業(yè)務(wù)太多，頁(yè)面好復(fù)雜，看的眼睛都花了，體驗(yàn)感不是很好，我不想進(jìn)京東一步步找它外賣入口下單。”其中一位用戶表示，“如果京東單獨(dú)推外賣APP，肯定也會(huì)占內(nèi)存，我也不想下載?！?/p>

另一位用戶則表示：“我是價(jià)格敏感人群，已經(jīng)習(xí)慣美團(tuán)覆蓋生活，除非很京東外賣有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則沒(méi)有補(bǔ)貼是不會(huì)換其他平臺(tái)?！?/p>

的確，中國(guó)外賣市場(chǎng)誕生17年，已經(jīng)有了穩(wěn)固的格局，從最初的美團(tuán)、餓了么兩大霸主分割天下，逐漸變成了美團(tuán)一家遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額超過(guò)65%。

不過(guò)，即便是當(dāng)老大這么多年，配送業(yè)務(wù)也一直是美團(tuán)大廈的基石，可美團(tuán)的配送業(yè)務(wù)卻一直都是虧損的。

而如今外賣行業(yè)更是卷得厲害。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興對(duì)此也挺無(wú)奈。在美團(tuán)2021年第四季度和2021年全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上他直言：“2021年第四季度，公司配送服務(wù)營(yíng)收為143億人民幣，遠(yuǎn)低于183億人民幣的相關(guān)成本，這意味著每單要虧1元人民幣?！?/p>

不過(guò)，配送業(yè)務(wù)虧損，但美團(tuán)的傭金一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如2024年第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收936億元，同比增長(zhǎng)22.4%。

美團(tuán)的傭金收入主要來(lái)源于其餐飲外賣業(yè)務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，美團(tuán)通過(guò)為餐飲商家提供平臺(tái)服務(wù)，從每筆餐飲外賣交易中抽取一定比例的傭金。?

此前，有傳美團(tuán)的傭金為30%，但被美團(tuán)否認(rèn)。其發(fā)言人還解釋了美團(tuán)從商戶收取的費(fèi)用主要包括平臺(tái)傭金和外賣訂單履約配送服務(wù)費(fèi)。網(wǎng)傳的傭金僅為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，美團(tuán)外賣實(shí)際商戶傭金率為6%~8%。

為了吸引商戶，京東外賣據(jù)傳開(kāi)出了5%的傭金，可見(jiàn)其虧錢也要拓展商戶的決心。

事實(shí)上，兩年多前當(dāng)時(shí)的京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時(shí)證實(shí)，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，同時(shí)他表示已經(jīng)“考慮和研究”了推出按需外賣服務(wù)。

同一時(shí)期，和京東一樣對(duì)外賣市場(chǎng)躍躍欲試的還有抖音。

抖音對(duì)外賣早已是“司馬昭之心”。2021年7月，抖音就成立了一個(gè)專門針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”，其Slogan為“心動(dòng)外賣，吃你所愛(ài)”。但當(dāng)年年底，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)被砍，心動(dòng)外賣小程序下架，字節(jié)的外賣業(yè)務(wù)一度銷聲匿跡。

抖音外賣配送業(yè)務(wù)正式于2023年上線，并在當(dāng)年擴(kuò)展至全國(guó)30多個(gè)城市，抖音的本地生活則發(fā)展了超150家區(qū)域代理，覆蓋超370多座城市，合作門店超200萬(wàn)家，其中包括不少下沉區(qū)縣市場(chǎng)。同時(shí)，抖音還聯(lián)合了餓了么，試圖在外賣市場(chǎng)形成合力。

不過(guò)，抖音在外賣、團(tuán)購(gòu)等本地生活領(lǐng)域的一系列動(dòng)作激起了美團(tuán)的“反擊”，后者甚至在內(nèi)部成立防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作，抖音在外賣等本地生活的動(dòng)作明顯被干擾。

可見(jiàn)，外賣市場(chǎng)雖被美團(tuán)和餓了么占據(jù)90%多的市場(chǎng)，但字節(jié)跳動(dòng)和京東這種巨頭依然希望撕掉一條口子殺進(jìn)去，畢竟從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)市場(chǎng)是目前僅有的還能成兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

Gangtise 投研數(shù)據(jù)清晰地表明，在2017~2022 年間，我國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.94%，預(yù)計(jì)2027年該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.9萬(wàn)億元，屆時(shí)行業(yè)滲透率有望達(dá)到30.4%。

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京東真正的野心

外賣這么卷，京東削尖了腦袋也要鉆進(jìn)去，到底是為什么？

從京東這幾年的發(fā)展，或許能看出一二。

2023年度，京東集團(tuán)總營(yíng)收1.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.67%；2022年度，這個(gè)數(shù)字為1.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.95%；2021年度為9516億元，同比增長(zhǎng)27.59%?？梢?jiàn)過(guò)去幾年，京東的收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)急速放緩的趨勢(shì)，這也和整個(gè)中國(guó)電商市場(chǎng)的趨勢(shì)符合。

受國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)環(huán)境的影響，社會(huì)零售增長(zhǎng)處于相對(duì)較低的水平，近幾年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速呈不斷下降趨勢(shì)。此外，中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，從用戶規(guī)模來(lái)看已經(jīng)觸到天花板，用戶流量紅利不斷減少，行業(yè)整體增速放緩。

包括京東在內(nèi)，電商巨頭都在拓展更多邊界。此次京東入局外賣市場(chǎng)，并非單純爭(zhēng)奪“送餐”生意，而是瞄準(zhǔn)了和電商業(yè)務(wù)更為緊密的即時(shí)零售市場(chǎng)。

即時(shí)零售行業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)揭示了數(shù)十萬(wàn)億的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

這一巨大潛力吸引眾多大廠紛紛投身于即時(shí)零售市場(chǎng)。何況京東有著自己天然的騎手隊(duì)伍——達(dá)達(dá)。

2014年，蒯佳祺創(chuàng)立達(dá)達(dá)物流，適逢外賣行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。2016年，達(dá)達(dá)旗下管理的130萬(wàn)名配送員穿梭在中國(guó)的大街小巷，被稱為“眾包物流領(lǐng)域的滴滴”，先后獲得了來(lái)自紅杉、DST等公司共計(jì)7億美元的融資。

2016年4月，京東集團(tuán)以京東到家的資產(chǎn)、京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)資源以及2億美元現(xiàn)金換取新達(dá)達(dá)，即達(dá)達(dá)-京東到家約47.4%的股份，成為單一最大股東。2022年，京東再次增持達(dá)達(dá)，蒯佳琪離開(kāi)達(dá)達(dá)；2024年9月17日，京東宣布全盤(pán)接手沃爾瑪手中的達(dá)達(dá)股權(quán)，京東在達(dá)達(dá)的持股比例躥升到63.2%。

與此同時(shí)，達(dá)達(dá)高層變動(dòng)，劉強(qiáng)東挖來(lái)前美團(tuán)副總裁郭慶接手達(dá)達(dá)，擔(dān)任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。此前，郭慶已于2024年4月任京東集團(tuán)顧問(wèn)。郭慶于2014年加入美團(tuán)，先后負(fù)責(zé)住宿、門票度假、民宿等業(yè)務(wù)，2020年進(jìn)入美團(tuán)最高決策團(tuán)隊(duì)S-team。

郭慶來(lái)到達(dá)達(dá)后，達(dá)達(dá)快送和京東到家兩大核心業(yè)務(wù)部進(jìn)行了品牌和服務(wù)升級(jí)。京東到家和小時(shí)達(dá)整合成京東秒送，業(yè)務(wù)包括自營(yíng)買菜、3C數(shù)碼、買藥秒送等，負(fù)責(zé)人為楊文杰。

楊文杰曾是美團(tuán)外賣早期核心員工，負(fù)責(zé)過(guò)美團(tuán)外賣整體商流工作，2016年3月?lián)蚊缊F(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。由此可見(jiàn)，京東“秒送”高管團(tuán)隊(duì)有著豐富的外賣等即時(shí)配送的經(jīng)驗(yàn)。

眾所周知，外賣屬于高頻消費(fèi)，是撬動(dòng)用戶即時(shí)需求的杠桿。用戶對(duì)配送時(shí)間越來(lái)越苛刻，京東的“次日達(dá)”服務(wù)已無(wú)法滿足用戶需求。美團(tuán)、抖音等盯上的即時(shí)零售，無(wú)疑是將觸角伸向京東腹地。

京東送外賣更像是防御之舉——不送外賣，用戶就要被外賣平臺(tái)搶走了！但這個(gè)外賣送得用戶買不買賬還不好說(shuō)，京東是不是條攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”也有待市場(chǎng)印證。