我們生產網絡輿情和危機管理專業有用的觀點！

文/燕志華

最近一兩年來，和各地交往過程中，感覺到大家都有一個工作剛需，那就是刪稿刪帖。

當然，刪稿刪帖是個違規的事情，大家肯定不會冒險，因此更多時候，這種刪稿刪帖變為撤稿撤貼，就是請媒體或者作者本人主動將文章撤下，總之，都是將某個“不友好”的文章從網絡中撤除，消除其輿論影響力。這就是當下的輿論公關現象，為了維護地方形象和輿論安全，地方和相關方面會出動游說力量，向媒體及相關機構施壓，對文章進行撤銷處理。

近來，我接觸的這種工作變得越來越多，省內的、省外的聯系變得更為頻繁。這種感受是以前少有的。

經過觀察和分析，我發現今天的體制內，正在出現一種沖突性的現象，形成了今天這樣的一種工作壓力。但是這種沖突的雙方，又都是工作所需，都具有正當性，這使得這種沖突暫時難以處理。

一、體制內的兩種力量，正在形成一種沖突性的現象

我在一篇文章談輿情焦慮的時候，表達過這樣的看法：

“很多地方認為媒體的一件負面報道就會毀掉九件正面報道。對于黨報集團的新媒體部門感受更為復雜，認為黨報新媒體強化了負面報道和輿論監督，是對黨報事業的背離?！坏┟襟w報道本地的負面新聞，必欲第一時間刪除，相關部門齊齊出動向媒體施加壓力，不但打亂了媒體正常工作，也給自己增添無窮煩惱。”

根據近年來的觀察，地方的宣傳網信等相關部門，正在和各地的主流媒體尤其是其新媒體部門形成了沖突。就是說，地方的宣傳網信部門，和省內外的黨報新媒體部門，成為這種沖突性現象的對立雙方。

其背后的根源，是隨著地方對于網絡輿情越來越重視，各地都出現了輿情焦慮的現象。但是與此同時，主流媒體及其新媒體部門對于突發“硬新聞”、輿論監督和傳播流量也出現了強烈的渴求。就這樣，一方抗拒負面新聞，一方生產負面新聞，沖突就出現了。就當下來看，雙方的這種對立沖突，還呈現出了強化的趨勢。

從宣傳網信部門這一方來說：

他們對于網絡和媒體出現的涉及本地的負面信息是異常敏感的。發達的輿情監測預警手段，使得他們第一時間就會發現網絡上冒出的負面信息，這就如同值班室亮起來紅燈，指明了警力投入的方向。再加各地的主要負責人幾乎多多少少都有點輿情潔癖，他們傾向于將本地的網絡聲譽形象視作自己的“臉面”，看不得本地的負面新聞在網絡流傳，常常要求盡快刪除，這其實是部門壓力的第一來源。地方的主要負責人，他們在權力格局中處于頂層，而輿情意識卻處于體制內較低的水平，很多指令是違背輿情規律和傳播規律的，由此導致各種亂象，這個現象是值得關注的。

此外，隨著城市化發展從增量轉向存量競爭，城市不再向外擴張，而開始挖掘城市的文旅資源，城市形象、營商環境成為地方監測和維護的重點，宣傳網信部門認為守土有責，將維護地方形象當做自己的天然職責，將刪稿撤稿當做聲譽形象管理的第一步。

實際上，負面信息對地方的殺傷力是嚴重的。十年宣傳無人知，一朝負面天下知。一旦一個負面信息曝光，多年成果化作云煙，一夜之間臭名遠揚，看看近年來國內負面輿情爆發，多少藉藉無名的縣城一夜“火爆出圈”？需要注意的是，負面輿情形成的網絡記憶是難以消除的，還可能進入史冊流傳后世，這是隱形的壓力。難怪地方會將負面信息視為輿情，將輿情視為敵情，負面信息必須從網絡消除。

從媒體這一方來說：

主流媒體及其新媒體部門，經過十年的媒體融合發展，以及即將開啟系統化變革的進程，他們對于流量的渴求，也突然變得強烈了。

流量對于主流媒體來說，一直是個異常矛盾的指標。一方面，他們需要流量、需要粉絲，更需要由此產生的觸及規模性網民的觸達率，但是另一方面，新媒體時代的流量越來越呈現出反傳統、非主流、亞文化的特征，更多需要突發的、離奇的、情色的、暴力的、情緒化的信息才能激發最大的流量，達到10萬+，而主流媒體的社會職責和輿論格調決定了他們很難迎合這種流量需求。尤其在具有撕裂風險的重大輿情爆發之后，他們反倒盡量避開這種熱點，結果，主動權被自媒體搶走，大肆挑撥群體情緒，網絡輿論引導陷入僵局。

過去十年的媒體融合戰略，融合成功的標志是提高輿論影響力等，但是具體指標和做法要求其實是非常模糊的，這導致了主流媒體常常在退出重大熱點事件戰場之后，開始在文旅、歷史、娛樂等領域追求10萬+，以吸引粉絲，獲得安全流量。

問題在于，今天的主流媒體集團越來越意識到一個問題，在媒體融合之外，他們還有一個可以救命的法寶，一直是馬放南山、自廢武功，那就是輿論監督。在當下網民對于基層腐敗和不公產生不滿的時候，對于輿論監督回歸的呼聲，達到了一個新高度。

在過去多年的新聞實踐中，各地的主流媒體創造性地發明了一直輿論監督的做法，那就是跨省監督。雖然這種做法是被嚴格管束乃至明令禁止的，但是在實際工作中，這種輿論監督采取了策略性的行為，也即，主流媒體集團中的黨報保持了溫柔敦厚的新聞面目，但是其旗下的新媒體部門卻發揮了“新聞刺客”的作用，在各種負面報道和輿論監督中成為主要角色。

其實不光是跨省輿論監督，本省主流媒體集團的新媒體部門也常常對于縣城進行了監督性報道。實際上，縣域常常是輿論監督的重災區，放眼國內輿論版圖，縣域常常遍地狼煙，因為這個層級矛盾纏身，是媒體的天然靶子，且缺乏資源杠桿，毫無還手之力。但是網絡輿情的規律在于，縣域任何角落爆發的負面輿情，都是市一級宣傳部門和網信部門的麻煩，“炸彈”落在市區還是縣域，效果是一樣的。

這也是很多地方頭痛所在：進行負面報道的，說是敵人，其實是自己人；說是自己人，但是下手方式和客觀后果又是敵人。地方痛感：本是同根生，相煎何太急！地方和主流媒體集團的矛盾，正導致了上文提到的體制內的沖突性現象。

更何況，媒體融合的效果遲遲未能在彰顯，相關方面和社會各方越來越失去耐心。在十年的媒體融合戰略之后，主流媒體即將開啟一個系統化變革的新航程，這意味著對于主流媒體輿論引導力等方面的追求和壓力一以貫之，不會放松。今年以來，主流媒體集團開始接受一種傳播指標的“壓力測試”，那就是輿論影響力的指標監測，比如閱讀點擊率、互動率、轉發率等指標受到了關注。為了追求較好的指標表現，輿論監督、負面報道以及對于“硬新聞”的報道就顯著強化了起來。所謂“硬新聞”，就是地方各種突發的引發社會強烈關注的事件，而它們更多是負面事件。這樣一來，雙方沖突的壓力又會有所提升。

實際上，對于媒體優劣的評價，是和地方政府的感受常常背道而馳的。這也是很多地方政府將澎湃新聞和新京報等新銳媒體視為心腹大患，但是在專業評價體系中，二者卻是優秀媒體、受到業內高度評價的原因所在。這背后的根源在于，媒體更多站在社會的大眾的立場，輿論對于權力來說，更多是監督性的、批評性的，這難免會導致二者更多時候是對手，而不可能是盟友。

綜上所述，沖突雙方的行為，都是有其內在邏輯、內在規律的，都在在自己業務領域內走在業務正確和“政治正確”的道路上，但是遺憾的是，這兩條道路卻在新媒體時代出現了悲劇性的相交，出現了火并行為，引發了上述的沖突現象。

二、如何評價雙方的沖突行為？

這種沖突，讓雙方都感到如鯁在喉，倍感不適。地方需要維持基層秩序，由此嚴防死守，確保消除負面新聞；

媒體單位需要流量、需要傳播力和影響力，但是每當一個新聞的流量大幅攀升的時候，地方就來電進行輿論公關，要求盡量、盡快刪除。這個傳播力的指標，實際和地方維持秩序一樣，都是核心利益，而且是不容觸碰的敏感利益。這使得雙方的沖突，具有很難通約的特點。

但是好在雙方都是體制內身份，具有可溝通性，盡量尋找雙方的最大公約數，成為一個建設性的途徑。近年來，尤其是今年以來，地方和省內外的媒體單位越來越多達成“戰略共識”和“戰略互信”，內容表現在：我方出現負面新聞的時候，你方盡量不報道，或者盡量不渲染、不深入報道，反之亦然。或者報道了，在接到電話之后，能盡快撤稿等。

但是我的看法是，這種戰略關系是脆弱的，是經不起下一場突發硬新聞的考驗的。媒體如果在硬新聞面前退讓了、妥協了，不光是對媒體專業主義拋荒的綏靖，本身也是社會失職，是對自身承擔的社會職責的背叛。這種背叛，相較于地方政府眼中的背叛，可能是性質更為嚴重的背叛，因為是對行業根本價值的背叛，將直接把行業推向死亡末路。更何況，從實際情況看，一個地方媒體單位很多，“戰略互信”是沒辦法約束全部媒體的，掛一漏萬才是真實場景。即便同一家主流媒體集團，媒體部門眾多，彼此獨立采訪，難保每個新媒體部門都不進行采訪推送，更何況，今天的新媒體信息，不一定現場采訪，轉發即有流量。

如何看待和評價雙方的這種沖突？這其實是一個極其嚴肅的問題。

這種評價是具有關鍵的價值的，是需要遵循科學理性的標準的。正是因為雙方的沖突不可避免，才使得這種沖突具有科學考察的價值，背后關乎是否遵循社會規律、遵循發展規律，甚至關乎人心向背。

放在媒體發展的歷史上，我們就能看出，媒體的天職之一，就是監督權力、監督地方政府，而這正是當下各地主流媒體正在做的事情，這實際是在歷經十年媒體融合之后，主流媒體正在慢慢回歸新聞規律的道路上來。

地方政府和相關部門感受到的輿論壓力，或許本來就應該是他們需要承受的社會壓力之一，或者說，是他們掌握公權力的身份和崗位必須要付出的代價。因為權力需要受到監督，權力需要“被關進籠子”，而輿論監督是合法合理的方式。地方感受到壓力，并由此產生不滿，是在過去數十年的時間里，地方對于媒體的看法和評價是錯誤的、是片面的。

媒體在傳統上更多是正面報道，這個做法極大地影響了地方政府對于媒體的評價，認為這就是媒體、這才是媒體。但是這其實是媒體的重要功能，而非是全部功能，采訪硬新聞也是其核心功能之一。由于地方對于媒體的正面宣傳報道功能視為其主要功能，甚至是全部功能，所以當今天主流媒體處于生死存亡之間、亟需自救以圖存的時候，他們開始回歸新聞、回歸本來位置、走在順應媒體規律的道路上，地方瞬間感受到了壓力。雙方沖突由此產生了。

就是說，這種沖突是本來就存在的，對于地方政府的監督，是內嵌于媒體的行業邏輯之中的，只不過此前媒體并未展現出這種行業本能，但是在今天，當行業面臨生死存亡的時候，媒體必須要順應規律才能生存，這才推動行業走在正確的、正常的道路上，地方由此感受到壓力驟然增加。從另外的角度說，這種沖突是被地方和相關部門建構、定義出來的概念，它本身不是沖突，是雙方關系的常態，應以平常之心看待它。

從上面的分析能夠看出，隨著媒體回歸本色，地方政府的壓力或將成為常態。再從雙方在輿論場中的位置看，地方毫無疑問是處于弱勢的，因為他們的公關行為，常常不被認可，上級部門、主管部門、媒體部門和社會大眾，都是不支持他們的行為的，或者起碼不能光明正大地支持他們，這使得這種輿論公關行為，本身具有輿情的風險性。

三、地方政府如何應對媒體壓力？

我們常說，媒體是社會的一面鏡子，就是說，當地方出現負面新聞的時候，不是媒體和新聞錯了，而是地方出現了問題。正如鏡子中出現了火光，并且放大了火光的亮度，你不能說鏡子是錯誤的，而要關注火光和火源本身。

這意味著，當地方認為媒體帶來了壓力的時候，恰恰證明，地方的權力運作、地方治理和干群關系出現了問題，媒體只是將之報道了出來，引發了社會注意而已。如果地方要將這種媒體報道消除掉，那么矛盾只是暫時被遮蓋了而已，矛盾還會繼續潛滋暗長，最后以更激烈的方式被引爆，那后果會更為不堪、更具毀滅性。這意味著，當媒體進行報道的時候，本身是具有價值的，它是一種提醒和警示，告訴我們病在何處，讓我們順藤摸瓜，找到問題所在并進行解決。

有人說，我可以一邊進行刪帖撤稿，一邊內部整改。但這是不可能的，只是掩耳盜鈴。權力的邏輯和慣性，在于盡一切可能占領有利位置，并自我擴張。這就使得需要有個外在的力量實施監督。而且，刪帖撤稿會形成路徑依賴，久而久之，地方就會將此作為社會治理的方式，將解決暴露問題者當做工作重心，反倒忘記了它本來的任務是解決暴露的問題。

如果再以更大的眼光來看地方政府面臨的負面報道問題，實際就涉及到如何評價網絡輿情的話題。

中國數十年的網絡輿情，本質上是對地方政府實施的網絡監督和群眾監督。就在地方政府和領導干部強烈的不適感受中，輿情倒逼地方社會刮骨療傷、自我排毒，變革了很多僵化的傳統機制和落后的文化思維，地方慢慢脫離了傳統的羈絆，獲得了進步發展。網絡輿情讓很多地方經歷了顛簸，乃至翻車，但是從數十年的發展看，中國因此獲得更大進步。在中國改革開放的進程中，在現實的發展路徑之外，網絡輿情的倒逼機制構成了網絡上的另一條線索，破除了人腦中的僵化機制，實實在在解放了思想，護航了現實中的改革開放。

所以說，當今天地方政府感受到這種沖突的時候，其實它是來自網絡輿情的壓力，是一種來自監督的壓力，這個反倒是需要以政治智慧、包容心態和發展姿態來看待這個問題的。刪帖撤稿反倒會激化矛盾，制造風險，遮掩矛盾，并引發雙方沖突。而這種沖突一旦成為自己認知上的概念，會強化這種沖突感受，將自己導向更多矛盾方向。此外，地方干部任職四年為一周期，誰也不愿意在自己任期內出現問題而影響進步，寧愿它被掩蓋、被推遲。這種心態，也是一種“公地危機”。

當然，地方政府和相關部門對于刪帖撤稿的需求，并非他們本意，根源來自于城市負責人和相關考核的壓力。如果城市負責人能夠認識到，自己的輿情素養和輿情意識的高低，將極大地影響各個部門和各個條線輿情處置的做法和后果，或許他們就將會在提出要求的時候，更為謹言慎行，更加尊重專家意見建議，而不是動輒就下發指令，讓相關部門出動刪帖撤稿。我們從實際情況能看出，這種刪帖撤稿本身并無意義，僅僅是為了完成一個行政指令。比如，一個新聞一旦達到相當的閱讀量，實際已經完成輿論影響的生命周期，已經留下網絡記憶，但是很多刪帖行為此時才剛剛啟動，很明顯，這個做法并無現實意義，還增加了輿情風險，僅僅是為了完成領導硬性指令，反倒讓領導深陷自己的“信息繭房”。

所以，地方政府如何應對來自媒體壓力？我有如下建議：

一是不要將來自媒體的輿論監督視為對立行為、破壞行為、敵對行為，而應將之視為其正常履職行為，尊重其媒體的專業主義，認識到其工作和自己的工作一樣，具有正當性和合理性，而且社會和體制不可或缺；

二是以負面報道為契機，轉變觀念，以解決問題為主，而不是解決提出問題的人。轉變對于權力和輿情的意識，認識到權力是雙刃劍，自己本來就應該承受來自社會各界監督的壓力，這種壓力是崗位職責的一部分。意識一轉，海闊天空；

三是學會向上管理，向上級部門和主管部門說明這種沖突的不可避免，以及刪撤稿件導致的輿情風險。需要推動城市負責人提升輿情素養和媒介素養，推動考核指標的科學化、理性化和人性化，對于地方基層給與更多理解寬容，退出試錯和容錯機制，而不是將輿情看做敵情，隨時展開猛烈的反擊。

我相信，如果地方轉變了觀念，這種沖突反倒會降低了烈度。因為沖突的痛苦，更多存在于觀念之中，沖突本身的痛苦反倒是可以容忍的。

當然，對于媒體的行為，我的建議是，你的報道需要出于公心，出于專業主義，出于建設性監督，否則過于冒犯地方，也在失去大客戶。

作者簡介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問