文 | 董文

編輯 |李薇

5月14日晚間，騰訊控股發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)，營收1800.2億元，同比增長13%；凈利潤478億元，同比增長14%，平均每天凈賺6.8億元。

在這份符合超預(yù)期的財(cái)報(bào)中，游戲業(yè)務(wù)是最大的亮點(diǎn)，另一個(gè)不得不提的是，AI帶來的廣告效益提振。馬化騰對(duì)此也給予了肯定：“2025年第一季度，AI能力已經(jīng)對(duì)效果廣告與長青游戲等業(yè)務(wù)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。”

但更值得一提的是，騰訊的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了20%的增長，達(dá)到了319億元。對(duì)于增長原因，騰訊解釋，主要是源于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告的強(qiáng)勁需求，以及廣告平臺(tái)持續(xù)的AI升級(jí)。同時(shí)，騰訊還指出，微信交易生態(tài)的優(yōu)化，亦對(duì)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的增長有所幫助。這也被認(rèn)為是騰訊下一個(gè)增長點(diǎn)。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，騰訊發(fā)布了一封涉及微信事業(yè)群調(diào)整的全員信：成立電商產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)微信內(nèi)交易模式的探索，加速發(fā)展交易基建及交易生態(tài)，運(yùn)營微信交易新模式；開放平臺(tái)基礎(chǔ)部更名為開放平臺(tái)部，負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)和小程序產(chǎn)品的策劃、研發(fā)和運(yùn)營工作。

一切似乎都在暗示，14歲的微信正在興奮且謹(jǐn)慎中開展電商業(yè)務(wù)。

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騰訊電商夢

2011年，微信上線并成為超級(jí)流量入口，騰訊重燃電商熱情，這場摸索經(jīng)歷了14年。

2014年5月，微信曾推出過“微信小店”，旨在將小型商店搬進(jìn)微信平臺(tái)，讓商家能夠通過公眾號(hào)輕松開店、管理貨架和維護(hù)客戶。但并未能大范圍內(nèi)吸引商家入駐。

2019年，交易的可能性在微信小程序上被證明后，電商等交易相關(guān)的業(yè)務(wù)就更多的被放在微信事業(yè)群。騰訊2021年的財(cái)報(bào)顯示，通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍。

在2022年微信公開課上，微信小程序團(tuán)隊(duì)也帶來了小程序零售這一年的最新成績單：2021年，小程序?qū)嵨锷唐飞碳易誀IGMV增長達(dá)100%；眾多垂直領(lǐng)域保持了高增長態(tài)勢。當(dāng)時(shí)有消息稱，小程序上的交易額已經(jīng)超過了3萬億元，比京東的GMV還要高。

微信官方披露，2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。

時(shí)間進(jìn)入2024年，馬化騰宣布：“今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

當(dāng)年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，方便商家們在移動(dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。2024年三季報(bào)，微信小店首次被寫進(jìn)財(cái)報(bào)里。

尤其是2024年年底，微信在電商、分銷以及交易分別出擊：首先，推出微信小店“送禮物”功能，上線“推客”功能，以及微信錢包里的“分付”。微信在電商上的動(dòng)作明顯增多加快。

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微信電商優(yōu)勢

騰訊2025年一季報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)14.02億，同比增長3%，環(huán)比增長1%。騰訊表示，一季度，公司為微信小店商家提供更多的入駐支持，以擴(kuò)充品牌商品庫，為微信小店交易額同比迅速增長作出貢獻(xiàn)。

微信還推出了AI功能，以提供更具互動(dòng)性的用戶體驗(yàn)，并提升內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者的工作效率。例如，將AI服務(wù)元寶添加為微信聯(lián)系人，以大語言模型賦能微信搜一搜，并在公眾號(hào)提供文生圖工具。

據(jù)微信公開課PRO以及QuestMobile 2025Q1電商報(bào)告，2024年微信小店GMV同比激增92%，客單價(jià)172元，超過了抖音的89元。在如此好的趨勢下，微信正式成立電商產(chǎn)品部。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平回應(yīng)這只是一個(gè)小調(diào)整，微信電商團(tuán)隊(duì)是在開放平臺(tái)部門內(nèi)部孵化的。隨著時(shí)間推移，它不斷擴(kuò)大規(guī)模，現(xiàn)在只是將兩者分開，讓電商團(tuán)隊(duì)成為獨(dú)立部門，但組織架構(gòu)和管理層人員并未發(fā)生變動(dòng)，不應(yīng)對(duì)此過多解讀。

但事實(shí)上，微信在電商業(yè)務(wù)發(fā)生的變化，的確不僅僅是在組織架構(gòu)上的調(diào)整，整個(gè)微信體系都在集中為電商發(fā)電加油。

今年1月，視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)和微信廣告系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)打通，在朋友圈可以推廣視頻號(hào)直播間，這一新功能為視頻號(hào)電商放開新的投流渠道，也縮短了用戶電商購物時(shí)的下單路徑。

騰訊管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“在內(nèi)容平臺(tái)對(duì)視頻號(hào)、微信搜一搜進(jìn)行了整合，并在2024年第三季度適度增加了視頻號(hào)的廣告加載率，對(duì)業(yè)務(wù)增長貢獻(xiàn)了60%。”

此外，微信不僅將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，還將微信小店流通于整個(gè)微信生態(tài)中，微信小店將不只是在視頻號(hào)的短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)上可以使用，通過社交（如單聊、群聊、朋友圈）、公眾號(hào)、微信搜一搜等渠道如今都能觸達(dá)微信小店中的商品。

2025年1月，在微信公開課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2024年微信小店GMV規(guī)模是2023年的1.92倍。國海證券的預(yù)測，2023年視頻號(hào)電商下單口徑下的商品交易總額達(dá)到3200億元。這意味著2024年微信小店GMV破6000億元。

目前在直播電商領(lǐng)域，2024年快手電商GMV達(dá)1.39萬億元，同比增長17.3%；據(jù)36氪消息，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%。快手抖音依然兩位數(shù)的增長，應(yīng)該可以給視頻號(hào)電商足夠的信心。

2022年底，馬化騰曾在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上說：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全廠（全公司）的希望。”而電商，則是希望中的希望。