北京亦莊京東總部1號(hào)樓，東哥終于在外賣大戰(zhàn)的硝煙中露臉，并且說了一些話。

很多媒體都說“劉強(qiáng)東與少數(shù)媒體進(jìn)行了小范圍的溝通”。

這樣說的媒體問我看到了好幾家，

看來范圍并不小，也不是少數(shù)。

老生常談，強(qiáng)哥又憶起了往昔崢嶸歲月，思考了現(xiàn)在和未來。

這時(shí)，距離“618”的到來，僅剩一天。

東哥還特別提到了興哥，說：“其實(shí)我跟興哥是很好朋友，我也很尊重他。前幾天我還在問，我說能不能618先請(qǐng)興哥喝喝酒。”

但是被一個(gè)對(duì)雙方都有點(diǎn)熟悉的哥們給勸退了“建議你等一等，現(xiàn)在不是最佳時(shí)刻”。

看似隨意的“想在618請(qǐng)王興喝酒”，卻意外成為輿論焦點(diǎn)。

這場(chǎng)酒背后，是京東在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的危機(jī)與奮力嘗試的突圍之路。

到底什么時(shí)候是好時(shí)候呢？

一

東哥的這番講話，被很多媒體冠以“真誠、驕傲、充滿希冀”。

他講了很多，但是，主旨內(nèi)容確實(shí)在披露京東的戰(zhàn)略野心。

截止到6月15日，京東已經(jīng)有超過12萬名全職的外賣小哥，每天都有3000人到4000人入職

在6月18日下午舉行的 2025 京東 618 媒體開放上，京東外賣商家成長(zhǎng)策略負(fù)責(zé)人高潔表示，京東外賣上線 90 天日訂單量突破 2500 萬單，目前已入駐超 150 萬家品質(zhì)餐飲門店。她列出一組數(shù)據(jù)，京東外賣采用商家 0 傭金，商家利潤(rùn)比其他平臺(tái)高 30%，并率先為騎手繳納五險(xiǎn)一金，全職騎手現(xiàn)已突破 12 萬人。

有媒體披露，到了6月底這個(gè)數(shù)字可能會(huì)超過15萬。

東哥傲嬌的宣布：再過一個(gè)月之后，外賣很快就會(huì)出來一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。

京東進(jìn)入外賣之后，又要在6月18日進(jìn)入酒旅行業(yè)，并且宣稱“能夠?yàn)榫频瓴惋嬏峁┮粋€(gè)全新的通路，為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。”

這跟東哥當(dāng)初一邊說著“外賣市場(chǎng)很大，只分一杯羹”，一邊掀桌子如出一轍。

男人的話，千萬別忘心里去，特別是創(chuàng)業(yè)的男人。

興哥聽了肯定是淚流滿面，難怪，興哥會(huì)不想跟東哥喝酒。

二

曾經(jīng)的京東，憑借著強(qiáng)大的物流體系和正品保障，在電商領(lǐng)域大殺四方，穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅。

那個(gè)時(shí)候，東哥的兄弟還很多。

然而，時(shí)代的浪潮從未停歇，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)格局悄然生變。

一方面，拼多多異軍突起，以“低價(jià)拼團(tuán)”的模式迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。它精準(zhǔn)抓住了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求，通過“百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)，吸引了大量用戶。從農(nóng)產(chǎn)品到3C數(shù)碼，拼多多不斷拓展品類，蠶食著原本屬于京東的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多的年度活躍買家數(shù)早已突破10億大關(guān)，與京東的差距越來越小。

另一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展直播電商。消費(fèi)者在刷視頻的過程中，被主播生動(dòng)的講解和優(yōu)惠的價(jià)格所吸引，沖動(dòng)消費(fèi)成為常態(tài)。這種“所見即所得”的購物模式，打破了傳統(tǒng)電商的流量格局，大量用戶的購物時(shí)間被分散，京東的流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，直播電商市場(chǎng)規(guī)模每年以超50%的速度增長(zhǎng)，而京東在這一領(lǐng)域的布局稍顯滯后。

此外，京東內(nèi)部也面臨著成本高企的難題。

自建物流體系雖然是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但龐大的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和人員成本，讓京東的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。

在價(jià)格戰(zhàn)激烈的電商市場(chǎng)中，京東的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，用戶流失現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

曾經(jīng)的京東，意氣風(fēng)發(fā)，從2007年到2017年，京東集團(tuán)每隔三年會(huì)有一個(gè)新的商業(yè)模式出來，如今卻日漸淪為“傳統(tǒng)電商”。

誠如東哥所說，京東失去的五年，失去了太多驚喜。

三

面對(duì)內(nèi)憂外患的局面，京東開始了一系列大膽的跨界嘗試，試圖開辟新的增長(zhǎng)曲線。外賣業(yè)務(wù)和酒旅行業(yè)，成為京東突圍的兩大“戰(zhàn)場(chǎng)”。

京東外賣的上線，堪稱一場(chǎng)“豪賭”。

短短90天，日訂單量就突破2500萬單，已入駐超150萬家品質(zhì)餐飲門店，這樣的成績(jī)看似亮眼。

京東采用商家0傭金的策略，承諾商家利潤(rùn)比其他平臺(tái)高30%，并率先為騎手繳納五險(xiǎn)一金，全職騎手現(xiàn)已突破12萬人，到6月底這個(gè)數(shù)字可能會(huì)超過15萬。

如此大手筆的投入，京東意在以“燒錢”的方式迅速打開市場(chǎng)，搶占美團(tuán)、餓了么的地盤。但外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)和餓了么早已形成穩(wěn)固的用戶習(xí)慣和市場(chǎng)份額，京東外賣想要分一杯羹，并非易事。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“京東這是要把物流優(yōu)勢(shì)從送快遞延伸到送外賣，只是不知道這外賣賽道的水有多深。”

進(jìn)軍酒旅行業(yè)，或多或少有點(diǎn)草率了。

6月18日正式進(jìn)軍該領(lǐng)域，京東自信滿滿地表示，能夠?yàn)榫频瓴惋嬏峁┤碌耐罚瑸樾袠I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。京東試圖將電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與酒旅行業(yè)相結(jié)合，通過線上推廣、會(huì)員體系等方式，吸引消費(fèi)者預(yù)訂酒店和餐飲服務(wù)。

然而，酒旅市場(chǎng)早已是攜程、美團(tuán)等巨頭的天下，京東在品牌認(rèn)知度和資源整合方面，與這些老牌玩家相比仍有差距。

在一幫把殺熟算法和消費(fèi)規(guī)則拿捏的死死的老油條面前，京東顯得如此稚嫩。

在內(nèi)卷這方面，大家有理由相信京東并不專業(yè)。

四

東哥的酒并不那么好喝。

此時(shí)邀酒，究竟是真心求和，尋求合作共贏？還是另有盤算，試圖在酒桌上“談判”？

鴻門宴還是龍門宴，興哥真得好好掂量掂量。

東哥的算盤打得，我在河南都聽得清清楚楚。

坊間看來，京東與美團(tuán)合作或許能減少競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)資源共享。例如，在物流配送方面進(jìn)行合作，提高配送效率；在商家資源上互通有無，豐富商品和服務(wù)種類。

東哥或許也想在監(jiān)管和輿論的夾縫里找尋一點(diǎn)略帶尊嚴(yán)的妥協(xié)。或許——東哥想要的還有更多，“把失去的五年給找回來”，那也未可知。

但是，興哥可能不會(huì)這么想，京東的跨界入局，無疑是在搶自己的飯碗，接受邀約可能會(huì)被外界視為“示弱”，也擔(dān)心京東借此窺探商業(yè)機(jī)密。

掀了桌子還怎么喝酒？蹲地上顯然不太合適。

劉強(qiáng)東何時(shí)請(qǐng)王興喝酒才是好時(shí)候？

或許答案就藏在京東的突圍之路中。