立秋剛過(guò)，一場(chǎng)屬于茶飲的“雙十一”也落下帷幕。自2020年以來(lái)，“秋天的第一杯奶茶”走入大眾視野，五年時(shí)間，立秋喝奶茶已然成為年輕人的心頭好。而茶飲品牌、外賣平臺(tái)、消費(fèi)者也完成了一次次的狂歡。

和“雙十一”一樣，歷經(jīng)多年戰(zhàn)火。茶飲品牌在打響“秋一杯”這場(chǎng)戰(zhàn)役上，越發(fā)熟稔，花樣百出的滿減補(bǔ)貼，層出不窮的跨界新品，讓當(dāng)日銷量不斷沖高，各種維度的戰(zhàn)報(bào)也足夠惹眼，氣勢(shì)上不輸每年的618和雙11。

相較之下，作為承載這場(chǎng)戰(zhàn)役的平臺(tái)方，處于外賣戰(zhàn)火中的美團(tuán)，雖然占據(jù)七成市場(chǎng)，卻顯得更加收斂、克制。

8月7日晚11點(diǎn)，美團(tuán)外賣官方發(fā)文，宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)如期結(jié)束，全文沒(méi)有浮夸的訂單數(shù)據(jù)，取而代之的是美團(tuán)邀請(qǐng)了300萬(wàn)名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶，并邀請(qǐng)了超過(guò)2萬(wàn)名奶茶店員按摩，同時(shí)聯(lián)合了100家茶飲品牌及25萬(wàn)家門店攜手發(fā)布新品。一切全部圍繞“秋天的第一杯奶茶”而來(lái)，卻承載著沉淀的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)潛力。這份克制且另類的戰(zhàn)報(bào)，讓這個(gè)獨(dú)特的促銷節(jié)點(diǎn)變得厚重起來(lái)。

至于為何如此克制，美團(tuán)也給出了非常直接的解釋：不想向奶茶注入更多泡沫。

言外之意，在美團(tuán)看來(lái)，茶飲大戰(zhàn)，需要的是產(chǎn)品之間綿密的泡沫口感對(duì)決，而非平臺(tái)無(wú)序內(nèi)卷的銷量泡沫沖擊。

這是8月1日承諾規(guī)范促銷以來(lái)，美團(tuán)再次明確表態(tài)。與此同時(shí)，聯(lián)合100家茶飲品牌集體進(jìn)行新品首發(fā)，也彰顯其將反對(duì)內(nèi)卷堅(jiān)持下去的決心。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)奶茶“羊毛”的敏感度降低，當(dāng)商家疲于應(yīng)對(duì)無(wú)價(jià)值的薅羊毛訂單，是時(shí)候去洞察外賣的更多可能性了。

“秋一杯”喝出新高度

秋日漸涼，奶茶暖心，當(dāng)季節(jié)與口味的反差匯聚在一起，“秋天的第一杯奶茶”有了被記住理由，并在五年的時(shí)間里不斷深入人心，茶飲品牌也成為這場(chǎng)狂歡的最大受益者，從多家茶飲品牌交出的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年的“秋奶大戰(zhàn)”打出了新高度。比如霸王茶姬銷量環(huán)比上漲200%，同比增長(zhǎng)28%...庫(kù)迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍，蜜雪冰城單日突破7500萬(wàn)杯，瑞幸單日2000萬(wàn)杯…不斷刷新的數(shù)據(jù)足以證明，秋奶這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，做到了茶飲與立秋文化的完美契合。

一定程度上，“秋奶”營(yíng)銷是一場(chǎng)由外賣掀起的消費(fèi)狂歡，但不同于往年，今年外賣市場(chǎng)因淘寶、京東的強(qiáng)勢(shì)入局，價(jià)格戰(zhàn)打得更為火熱，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在薅羊毛的過(guò)程中，對(duì)奶茶的敏感度相對(duì)下降。

在此環(huán)境下，“秋奶”仍能帶動(dòng)多個(gè)品牌銷量創(chuàng)下新高，究其原因，一方面，年輕人對(duì)儀式感的追求不會(huì)因挑剔的味蕾而減退，另一方面，今年茶飲新品迎來(lái)集中爆發(fā)，刺激了消費(fèi)熱情。據(jù)悉，秋奶活動(dòng)期間，多家知名奶茶品牌都推出了新品，且普遍好評(píng)如潮，如美團(tuán)與茶百道聯(lián)合首發(fā)的明星單品“陽(yáng)光青提冰奶”半日售出超10萬(wàn)杯。

聯(lián)合茶飲品牌首發(fā)新品成為美團(tuán)為今年“秋一杯”送上的答卷，據(jù)官方介紹，美團(tuán)今年聯(lián)合了100家茶飲品牌及25萬(wàn)家門店攜手發(fā)布新品，覆蓋奶茶、咖啡、果茶等細(xì)分賽道，口味也更加多元新穎。

品牌在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)選擇在美團(tuán)首發(fā)新品，源自對(duì)平臺(tái)綜合能力的認(rèn)可，也是平臺(tái)助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的直觀體現(xiàn)。外賣平臺(tái)作為連接用戶最近的一端，更清楚用戶的真實(shí)需求，在幫助茶飲品牌研發(fā)創(chuàng)新上同樣有著話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也能倒逼品牌持續(xù)推陳出新。另一方面，外賣配送的形式也縮短了消費(fèi)半徑，為消費(fèi)者提供靈活選擇，這些都讓“秋奶”成為秋季促消費(fèi)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

需求端，消費(fèi)者與品牌完成雙向奔赴，供給側(cè)，平臺(tái)又與品牌實(shí)現(xiàn)合力創(chuàng)新，都讓“秋奶”有著專屬于秋季消費(fèi)的獨(dú)特價(jià)值。而這種由多方配合所帶來(lái)的消費(fèi)升溫更應(yīng)被用心呵護(hù)。

把“泡沫”留給口感

當(dāng)然，一旦營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)被大眾接受，自然會(huì)吸引玩家蜂擁而至，除了層出不窮的茶飲品牌，今年以來(lái)，浩浩蕩蕩的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，讓不少消費(fèi)者閃回10年前那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代。免單、大額券此消彼長(zhǎng)，消費(fèi)者樂(lè)此不疲的薅著羊毛，品牌方也不得不以低價(jià)跟進(jìn)。但不同的是，今天外賣業(yè)態(tài)已經(jīng)相對(duì)成熟，消費(fèi)者和品牌越發(fā)清醒，期待著行業(yè)以更合理規(guī)范的路線發(fā)展下去。而對(duì)于平臺(tái)方，則天然有著保持外賣生態(tài)健康發(fā)展的義務(wù)。

8月以來(lái)，多家平臺(tái)發(fā)布聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措。承諾之下，平臺(tái)方也更清楚自己的責(zé)任與界限。不少用戶反映，相較于上個(gè)月出現(xiàn)的免單，此次優(yōu)惠力度已明顯收斂。美團(tuán)則更為直接，誓要戳破行業(yè)銷量泡沫，選擇率先放棄公開(kāi)“秋奶”的訂單數(shù)據(jù)，并給出了自己的解釋：只要DAU（日活躍用戶數(shù)）超越1.5億的App（應(yīng)用程序）以接近100%的補(bǔ)貼率，撒出數(shù)百億元制造1元購(gòu)、1毛購(gòu)、1分購(gòu)??那這些單量都不難做到，但是美團(tuán)不想向奶茶注入更多泡沫。

不難看出，敢于揭露行業(yè)的浮夸風(fēng)，源于美團(tuán)對(duì)自身業(yè)務(wù)能力的絕對(duì)自信。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中此前接受媒體采訪時(shí)表示，即時(shí)零售市場(chǎng)總單量上漲到了2.5億單，但其中絕大部分是泡沫。

事實(shí)的確如此。作為占據(jù)市場(chǎng)七成份額的行業(yè)領(lǐng)軍者，美團(tuán)憑借十余年深耕，早已對(duì)經(jīng)營(yíng)體系熟稔于心。面對(duì)“秋奶”大戰(zhàn)這種瞬時(shí)訂單暴增、服務(wù)承壓的大促節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)依托成熟的配送網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，以及與商家的緊密協(xié)作，已然構(gòu)建起一套完整且高效的應(yīng)對(duì)方案。

據(jù)公開(kāi)消息顯示，為緩解“秋奶”當(dāng)天的配送壓力，美團(tuán)進(jìn)一步細(xì)化措施，除瑞幸外的所有訂單若出現(xiàn)超時(shí)將直接免除罰則，涉及餐損的訂單也會(huì)在7個(gè)工作日內(nèi)完成補(bǔ)款；“秋奶”前后，騎手雨天、夜間的每單配送費(fèi)更提升至8元甚至10元以上。這些操作既照顧了商家的利益，也考慮了騎手的配送壓力，最后保證了多方都能在這次戰(zhàn)役中各有獲益。美團(tuán)對(duì)全局的把控能力，是其在外賣生態(tài)中穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也為行業(yè)提供了應(yīng)對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的范例 。

一面是保障業(yè)務(wù)大盤穩(wěn)定，給行業(yè)做出示范效應(yīng)，一面是道出行業(yè)泡沫，克制表態(tài)，此中深意不難理解，美團(tuán)想告訴全生態(tài)玩家：外賣已經(jīng)是一種成熟業(yè)態(tài)，低價(jià)內(nèi)卷本不應(yīng)是行業(yè)常態(tài)，一味燒錢只會(huì)壓縮生存空間，最后淪為一場(chǎng)透支行業(yè)的游戲。

秋奶該有的“溫度”

克制之余，美團(tuán)也在做著其他玩家洞察不到的事，“秋奶”當(dāng)天，美團(tuán)共請(qǐng)300萬(wàn)名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶，還邀請(qǐng)了超過(guò)2萬(wàn)名奶茶店員按摩。把“秋奶”的內(nèi)涵外延至生態(tài)末梢。

在這場(chǎng)秋日掀起的全民消費(fèi)熱潮中，那些美味奶茶的制作者與傳遞者值得被記住和感謝。“秋奶”爆單，訂單如潮水般涌來(lái)，奶茶店員和騎手們承受著巨大的壓力，工作負(fù)荷遠(yuǎn)超平常。讓這兩大群體切實(shí)感到勞有所值，除了直接的金錢激勵(lì)，更關(guān)鍵的是給予人文關(guān)懷。

在這方面，美團(tuán)的舉措可圈可點(diǎn)。活動(dòng)期間，美團(tuán)向全國(guó)十多個(gè)知名茶飲品牌贈(zèng)送超萬(wàn)張“休閑理療券”，讓一線店員能享受免費(fèi)捏腳、推拿服務(wù)；同時(shí)，美團(tuán)在線上線下同步發(fā)放270萬(wàn)杯新品奶茶券，讓騎手從“送奶茶人”變?yōu)椤氨凰湍滩枞恕保€針對(duì)安全分五級(jí)以上的騎手額外贈(zèng)奶茶。

延展至整個(gè)暑期，美團(tuán)推出了奶茶快閃、冰飲車、站點(diǎn)聯(lián)歡等活動(dòng)，且發(fā)放不區(qū)分騎手類型，不區(qū)分騎手服裝， 這些都早已超出夏日促銷的唯銷量論邏輯，彰顯出平臺(tái)應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

畢竟，行至第六年，“秋奶”的社會(huì)影響力早已今非昔比，其承載的社會(huì)價(jià)值也在持續(xù)凸顯。在這樣的背景下，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，若能跳出“以量論英雄”的單一視角，轉(zhuǎn)而在品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化、行業(yè)生態(tài)共建上多下功夫，便能讓這一消費(fèi)IP更有溫度、更具生命力，也能為行業(yè)發(fā)展注入更持久的動(dòng)力。

由此，不夸張的看，今年的秋天，美團(tuán)已然進(jìn)入next level。

新外賣時(shí)代的有限與無(wú)限

站在更宏觀的層面來(lái)看，“秋奶”，滿足了年輕人對(duì)儀式感的追求，驅(qū)動(dòng)了茶飲口味的新一輪更新，更折射出外賣行業(yè)從量變到質(zhì)變的無(wú)限可能，這種可能，既包括了即時(shí)配送服務(wù)的哲學(xué)，也蘊(yùn)含著平臺(tái)責(zé)任的深思。

美團(tuán)聯(lián)合100家茶飲品牌共同參與新品首發(fā)，代表著平臺(tái)與品牌的相互賦能，也彰顯了領(lǐng)軍者的“江湖地位”。

為騎手、奶茶店員提供專屬福利，消弭了平臺(tái)與騎手、商家的深層鴻溝，并構(gòu)建出新型共生關(guān)系。

而其陸續(xù)推出的衛(wèi)星店和浣熊食堂，則演繹出生態(tài)對(duì)效率追求和成本把控的新階段。

至于在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，敢于戳破行業(yè)泡沫，隱匿無(wú)意義的單量比拼，更多的是身體力行，對(duì)期待賽道重回正軌的一次低沉怒吼。

這一切，源于美團(tuán)知道要做什么，該做什么。

寫在最后：

“秋奶”大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，我們感受到了消費(fèi)的無(wú)窮活力，也看到了外賣的可喜變化，消費(fèi)者、品牌、騎手、商家，在一單單的甜蜜中，成全了對(duì)方。那個(gè)“秋奶”的激活者，也是外賣大戰(zhàn)的應(yīng)戰(zhàn)者，美團(tuán)做了當(dāng)下最應(yīng)該做的事，既細(xì)雨無(wú)聲，又鏗鏘有力，也展現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)軍者應(yīng)有的姿態(tài)。

可以肯定的是，外賣行業(yè)的新戰(zhàn)事才剛剛拉開(kāi)帷幕。此前的外賣大戰(zhàn)中，價(jià)格戰(zhàn)曾是各大平臺(tái)搶占市場(chǎng)的重要手段。如今，致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、為商家創(chuàng)造更公平的營(yíng)商環(huán)境，騎手和店員也切實(shí)感受到了“秋奶”帶來(lái)的溫暖關(guān)懷。這一系列變化預(yù)示著，有平臺(tái)已經(jīng)在努力引領(lǐng)外賣行業(yè)朝著積極健康的方向發(fā)展，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。