誰的盲盒生意？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

IP生意的誘惑下，曾經(jīng)的潮玩貴族與“十元店”巨頭，在同一個競技場相遇。

在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪中，琳瑯滿目的多種聯(lián)名盲盒擺在店鋪的C位，進店選購的顧客絡(luò)繹不絕，其中不乏背包上掛著Labubu等其他玩偶的年輕人。

不僅在國內(nèi)，同臺的競技還發(fā)生在海外。近日，#泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創(chuàng)優(yōu)品#登上熱搜。有網(wǎng)友指出，兩家門店都采用高飽和度的色彩風(fēng)格，整體風(fēng)格都有一定的相似度。

曾經(jīng)，名創(chuàng)優(yōu)品是“十元店”代名詞，泡泡瑪特則代表著中產(chǎn)消費的盲盒潮玩，如今界限正在消失。

走進名創(chuàng)優(yōu)品門店，商品不再按品類排列，而是根據(jù)IP分區(qū)，“三麗鷗”、“迪士尼”等分別立于貨架。

而泡泡瑪特店內(nèi)，盲盒占比也在不同程度的下降，不僅僅有潮玩，還有水杯、衣架、地墊、床單、耳機套、拖鞋，甚至貓窩等生活雜貨。

“名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，越長越‘像’了。”一位行業(yè)觀察者如是評價。

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兩條賽道，奔赴同一“戰(zhàn)場”

于消費者而言，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，最近幾年，確實都有不小的變化。

資深潮玩人士小許，是泡泡瑪特門店的常客，日常熱衷可愛、精致小飾品和生活用品的她，也喜歡打卡名創(chuàng)優(yōu)品門店。

不過，近幾年，小許告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“兩者的區(qū)別，越來越模糊了。”

最早，和諸多市場認為的一樣，小許認為，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品分屬兩條不同的賽道，一個助推盲盒潮流玩具的興起，一個將十元店生意做到極致，覆蓋廣泛SKU，是高性價比和可愛生活的代言。

比如，小許打卡門店，去泡泡瑪特，就是要買大熱盲盒，各種風(fēng)格迥異的樹脂和搪膠玩具；去名創(chuàng)優(yōu)品，買得更多的是發(fā)圈、耳飾、洗臉巾等生活用品。

不過現(xiàn)在，走進泡泡瑪特的門店，這里不僅有IP系列潮玩，還有水杯、衣架、地墊、床單、珠寶、耳機套甚至貓窩等生活雜貨。

在名創(chuàng)優(yōu)品，不僅有小飾品和生活雜物，也有不同類型的盲盒、積木等玩具，尤其在一些主題店，成為哈利波特、皮克斯等知名IP聯(lián)名產(chǎn)品的“聚集地”。

實際上，頭幾年，以名創(chuàng)優(yōu)品為例，也在貨架出售一些盲盒玩具。“但最近，明顯的感受是，盲盒的占比持續(xù)加重。而泡泡瑪特，也不僅僅只限于潮玩了，尤其是LABUBU聯(lián)名款貓窩，一度成為熱銷品。”

圖：名創(chuàng)優(yōu)品某門店

來源： 《聽筒Tech》拍攝

不僅僅是小許有這種感受，在社交平臺，有網(wǎng)友表示，“傻傻分不清楚”，“似曾相識”；甚至，還有網(wǎng)友表示，“這波，你更看好誰？”

甚至，在小許看來，不管是泡泡瑪特，還是名創(chuàng)優(yōu)品，僅就盲盒品類來說，“如果你不是十足的盲盒控，那么名創(chuàng)優(yōu)品可以成為平替。”

實際上，盡管兩家品牌盲盒都是代工生產(chǎn)，但在小許看來，兩者依然區(qū)別明顯。

“泡泡瑪特作為盲盒界的一哥，做工和材質(zhì)確實更有品質(zhì)和細節(jié)，比如，材質(zhì)是PVC和樹脂，且圍繞自有或獨家授權(quán)的IP，更具有收藏價值。而名創(chuàng)優(yōu)品，IP多為授權(quán)或原創(chuàng)設(shè)計，材質(zhì)也多為亞克力，風(fēng)格更大眾化且實用性強，更適合學(xué)生黨或普通消費者。”

簡單來說，泡泡瑪特勝在IP價值和收藏屬性，名創(chuàng)優(yōu)品勝在低價實用。若追求藝術(shù)性和增值潛力，選前者；若只是娛樂性消費，后者更劃算。

而于其他生活雜物，小許認為，“無論是品質(zhì)還是設(shè)計，個人感覺，名創(chuàng)優(yōu)品是更理性的選擇，除非你是死忠IP粉。因為名創(chuàng)優(yōu)品更有性價比，且SKU也更多。”

更多的分析認為，兩者定位差異大，直接對比不公平，按自身消費目的選擇即可。但僅就消費者而言，特別需要警惕的是，泡泡瑪特存在的“炒盒”風(fēng)險；名創(chuàng)優(yōu)品方面，部分商品質(zhì)量的波動。

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風(fēng)波四起

不僅僅是品類的“撞臉”，兩家連門店也越長越“像”。

8月11日，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品，雙雙登上熱搜，事起于泡泡瑪特泰國最大旗艦店開業(yè)。

據(jù)媒體報道，該店位于曼谷地標性商圈暹羅天地，此前，泡泡瑪特相關(guān)宣傳稿件曾提到，泰國是品牌在東南亞戰(zhàn)略布局中的重要一站。不過，有網(wǎng)友指出，該門店與名創(chuàng)優(yōu)品位于上海南京東路的MINISOLAND全球壹號店相似，涉嫌抄襲。

比如，網(wǎng)友曬出的圖顯示，兩家門店均采用熒光粉、亮藍等色系；通過曲線劃分功能區(qū)；天花板的熒光色塊布局邏輯也相近。

隨后，在社交平臺，又有博主表示，泡泡瑪特門店抄襲的帖子為名創(chuàng)優(yōu)品雇人發(fā)布。而針對海外兩家門店的“撞臉”，泡泡瑪特方面告訴媒體，兩家門店的設(shè)計單位確實系同一家，“但目前我們還在核實具體情況。”

圖：社交平臺關(guān)于“泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品撞臉”的討論

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

值得注意的是，這并非泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品首次陷入輿論風(fēng)波。

此前，MCN機構(gòu)“白兔集團”旗下一名網(wǎng)紅博主發(fā)布多條視頻稱，自己花費近千元在泡泡瑪特官網(wǎng)購買一整套盲盒，竟抽出哆啦A夢、名創(chuàng)優(yōu)品等產(chǎn)品。

隨后，該博主表示，泡泡瑪特稱需寄回商品才能溯源核實，但當(dāng)寄回產(chǎn)品后，“卻被告知已進行補發(fā)，調(diào)查結(jié)果無法告知。”

而名創(chuàng)優(yōu)品方面，其旗下潮玩品牌“TOP TOY”，也曾被曝抄襲泡泡瑪特的展會海報和機器人商店設(shè)計，被網(wǎng)友戲稱“Copy Toy”。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧則表示，“自己極在意細節(jié)”、“大的成功需要敵人”，但泡泡瑪特仍保持競爭優(yōu)勢。

在潮玩業(yè)內(nèi)人士李哥看來，泡泡瑪特的核心粉絲（Z世代）對IP忠誠度高，但小眾藝術(shù)圈抵制可能引發(fā)輿論危機（如社交媒體“反抄襲”標簽）；而名創(chuàng)優(yōu)品的目標客群（價格敏感型）更關(guān)注性價比，抄襲爭議對購買決策影響有限，但阻礙品牌高端化。

實際上，李哥還認為，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品“踏入同一條河流”，是目標受眾重疊和消費場景相似，推動品牌之間的相互借鑒。

比如，兩者均瞄準的是Z世代及年輕消費人群，這一群體偏好高顏值、個性化、社交屬性強的產(chǎn)品。無論是名創(chuàng)優(yōu)品從日用品轉(zhuǎn)向潮流設(shè)計，還是泡泡瑪特從盲盒擴展至周邊，本質(zhì)都是在爭奪同一批用戶。

消費場景的相似，也進一步助推兩家品牌爭奪同一片市場。比如，兩家產(chǎn)品多出現(xiàn)在購物中心和線上社交平臺，強調(diào)“打卡”和分享。

而快消邏輯和潮流零售模式的融合，也導(dǎo)致兩者邊界的模糊。“快速迭代SKU、限量發(fā)售、饑餓營銷等手段被雙方共用，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)相似（如盲盒文具、聯(lián)名水杯等）。”李哥表示。

-03-
誰將用IP主導(dǎo)生活方式？

除了消費趨勢和場景的重疊，于公司而言，這兩家都需要新的增長曲線。

顯然，消費市場一片紅海。在沒有全網(wǎng)比拼低價的時代，名創(chuàng)優(yōu)品確實吃到了質(zhì)優(yōu)價平的紅利，迅速擴張。但2019年至2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下滑。

為了尋找新的增長空間，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾飛往迪士尼總部，為拿下漫威IP授權(quán)展開談判。后來，名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國公司。2019年，廣州漫威黑金店開業(yè)，單店營收比普通門店翻了兩倍多。

聯(lián)名商品哪怕貴三成，仍供不應(yīng)求，這一成功讓葉國富看到了IP賦能的力量。尤其是泡泡瑪特在資本市場的優(yōu)異表現(xiàn)，證實了盲盒的成功，也讓葉國富看到了新的機遇。

而名創(chuàng)優(yōu)品則采取 “安卓模式”，類似打造開放平臺，其TOP TOY定位潮玩集合店，貨架上擺的是漫威、迪士尼、王者榮耀等IP產(chǎn)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品也以自有IP（如DUNDUN雞）切入潮玩市場，推出盲盒、公仔等產(chǎn)品，不過數(shù)量不多。

與此同時，泡泡瑪特則悄悄向名創(chuàng)優(yōu)品的腹地進軍。

眾所周知的是，泡泡瑪特最早錨定盲盒賽道，商業(yè)模式如同“iOS系統(tǒng)”，構(gòu)建的是封閉而完整的IP生態(tài)，從IP開發(fā)設(shè)計、模型制造到渠道銷售，基本全由自家完成。

不過，泡泡瑪特也開始向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。2024年財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特手辦收入占比已從70%降到53%，而衍生品品類也在快速擴容，從水杯、杯墊、衣架、地墊、裝飾掛毯、拖鞋、桌墊，再到床單被罩、靠枕、耳機套、貓窩……

圖：泡泡瑪特北京國貿(mào)店

來源： 《聽筒Tech》拍攝

正如小許戲言，“感覺從頭到腳，從人到寵，從home space到outdoor，泡泡瑪特都可以承包了。”

不過，小許亦表示，“潮玩IP們傳遞的生活方式是什么，還很難講明白。由什么支撐價格價值，需要強悍的系統(tǒng)的品牌講故事能力。于我而言，泡泡瑪特飾品和衣服都不夠性價比，我是‘只逛不買’。”

而泡泡瑪特的自主IP模式，雖然保證了IP故事的掌控能力，但這種重模式創(chuàng)造了高毛利率的同時，也帶來高成本壓力。

于是，靠盲盒起家的它，為了擺脫依賴IP的局限性，促使其拓展至文具、家居等日用品類，覆蓋更多的消費場景。

在國外市場，兩家的比拼也在展開。隨著LABUBU的爆火，泡泡瑪特也加快了海外門店的擴展。而名創(chuàng)優(yōu)品則布局的更早，且高舉高打，先后進駐了紐約時代廣場和巴黎香榭麗舍大街，盲盒產(chǎn)品已經(jīng)得到北美市場等的喜愛。

事實上，不論是國內(nèi)還是國外，在李哥看來，“這種趨同本質(zhì)是市場從細分走向泛化的縮影，類似優(yōu)衣庫與ZARA的界限模糊化。”

不過，李哥亦坦言，“在消費者心智占領(lǐng)上，泡泡瑪特已成功將盲盒與品牌綁定，名創(chuàng)優(yōu)品雖門店數(shù)量龐大，卻尚未培育出真正破圈的自有IP。”

但李哥亦認為，未來可能進一步分化。比如，泡泡瑪特學(xué)習(xí)名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈效率，名創(chuàng)優(yōu)品模仿泡泡瑪特的IP玩法，短期內(nèi)的“互相滲透”仍將持續(xù)。

實際上，小許也表示，中國潮玩市場足夠容納多條巨輪并行，“谷子經(jīng)濟及周邊產(chǎn)品潛力無限，畢竟，在一些國家的街頭便利店，從飯團包裝到礦泉水瓶，生活萬物無處不IP。”

在小許看來，誰能成為IP生活方式的真正領(lǐng)導(dǎo)者，需要的是能將情感價值注入日常消費的企業(yè)，而不是賺快錢者。

“IP生意想做大，企業(yè)需要構(gòu)建的是真正中國迪士尼內(nèi)容矩陣；以及提升IP篩選與運營效率，避免淪為版權(quán)方的加工工廠。”李哥亦坦言。

（文中均為化名。）

（頭圖由AI生成。）

參考資料：

1、《阿富蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國富的轉(zhuǎn)折時刻》，來源：晚點LatePost。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）