在中國的消費服務業里，很少有哪個賽道像健身業這樣長期被“跑路”二字陰影籠罩。突然閉店、課程作廢、退款無門……這些詞眼從新聞熱搜到社交媒體話題，反復出現到近乎麻木。

今年美團上線“跑路賠”保障——一旦商戶關門，平臺按規則先行賠付，許多健身房品牌加入其中。一方面，平臺的增信與兜底，彰顯了本地生活服務平臺對于健身消費的看好；另一方面，它像一紙蓋章，等于承認“健身房是高危類目，需要提前準備止損閥”。

在這樣一種“被認證為高風險”的語境下，成立于湖南長沙的私教包月品牌健萌健身官宣演員李若彤成為其“明星推薦官”。這是一筆不小的投入，在一個明星普遍不愿深度綁定的行業里，在“不景氣”的環境下，這一步顯得有些“反常”。

健萌看起來進行了一次押注：試圖把一個被高度懷疑的線下業態，重新拉回到“可信”的敘事里。

對于僅在三個城市開設43家門店、私教服務利潤率并不高的健萌而言，為什么要逆勢押注？這場押注，值得嗎？

作者 | Jackline

編輯 | 動察局

如果把過去幾年中國健身業的輿情畫成一張折線圖，關鍵詞大概只有“高位震蕩”。

據中國質量新聞網披露，2022 年全國消協組織受理健身服務投訴 23,712 件；一年后，這個數字升到 27,386。

“預付費—擴張—資金鏈緊—閉店”的老劇本在不同城市、不同體量的門店里重演。7 月 31 日，威爾仕最后殘存的門店關閉，這家被LVMH旗下明星基金投資、曾經的頭部連鎖走向終結，成千上萬會員的退款問題懸而未決。

很多人把希望寄托在政策端。事實上，自 2021 年起，圍繞預付費的監管就不斷加碼：商務部等七部門要求高風險行業建立資金監管機制，多地推行預付費備案，部分城市限制一次性收款額度，北京還給出“收取不得超過3個月預付費”的紅線。

監管并非無效，但現實的縫隙依舊存在。

對普通消費者來說，制度改良與平臺兜底，更多像“防君子不防小人”的被動方案——它們最多能降低損失，卻難以重建相信的意愿。

在如此行業聲譽背景下，國內健身房的明星代言合作幾乎處于空白狀態。

盡管明星們常以健身人設活躍于社交媒體，曬腹肌、跑馬拉松等屢見不鮮，但真正為線下健身房背書代言的卻極為罕見。一位業內人士透露，當紅明星對代言選擇極為慎重，通常會婉拒健身房品牌的合作。

少數被提及的案例與線下健身房品牌代言存在本質區別：Keep 與易烊千璽、李現的合作，是線上內容與運動生活方式的結合；周杰倫參與的 “八度空間健身” 屬于個人投資自營；早年青鳥健身雖有明星會員站臺，卻未達到全面信譽背書的代言層級。

因此，健萌官宣與李若彤的合作，在行業內顯得格外罕見。

李若彤雖非流量巔峰，卻具備三大契合健身行業的特質：

1.國民度高且健身人設穩固；

2.公眾形象穩定、爭議少；

3.粉絲基礎扎實且不 “飯圈化”。

更重要的是，她的年齡與狀態，能對健萌 25～45 歲的主流女性消費群體形成 “可信的榜樣效應”—— 展現的是可實現的生活方式，而非極限競技或極端減肥沖刺。

此次合作的關鍵，在于李若彤如何愿意與這家線下健身房深度合作。

從她的視角來看，首先要評估品牌的信譽與實力，確保健身房不會 “跑路”。健萌成立于 2016 年，總部位于長沙，連續經營 9 年，在長沙、南京、蘇州開有 43 家門店，經營穩健。其推行 “7 天全額退，30 天無理由” 及 “遷館可申請退款”等政策，無“跑路閉店” 負面新聞，信譽良好。

此外，健萌與湖南廣電的密切關聯成為獨特優勢。其總部緊鄰湖南廣電，創始人為電視湘軍干將，自創始起便成為湖南廣電眾多藝人的健身“大本營”，何炅、龔俊等明星都曾在此鍛煉。健萌還與李靜、何潔、杜海濤等藝人有過合作，他們的瘦身成功案例顯示了健萌的專業能力，也為品牌背書。

另一個便利因素是，李若彤自 2024 年起定居蘇州，而健萌在蘇州有 4 家門店，地域重合便于其團隊實地考察，了解品牌運營與服務質量。

以上信息既是李若彤對健萌的驗證，也是健萌通過李若彤向外界傳遞的“自證”。

從8月5日開始，健萌官方在視頻號、公眾號、抖音、小紅書等多平臺連續推出多輪物料，包括代言宣言、全新宣傳片、小紅書圖文等，并在節奏上保持連續釋放。

8月12日晚，健萌官方抖音與李若彤抖音賬號聯合發布TVC宣傳片，截至發稿前點贊量已達5.7萬；同晚，健萌健身抖音賬號還安排了以李若彤元素為主題的直播間，進一步延續聲量釋放節奏。整體看，本次傳播在平臺協同與物料準備上相對周密。

官宣期的互動數據整體處于穩步釋放狀態，后續聲量仍有觀察空間。再看健萌的投入：除了數額不菲的明星簽約費，廣告拍攝、物料制作、渠道投放以及線下陳列的周期性替換，都涉及現金支出和人力資源投入。對于一直是微利潤狀態的健萌來說，這樣一場合作投入真的合算嗎？

換個角度思考，即便李若彤帶來了大量熱度和流量，僅在三個城市開設 43 家門店的健萌，恐怕也難以承接這些流量并將其轉化為健身私教服務的購買行為。

或許，這次代言從一開始就不是為了“短平快的流量”。那么，健萌真正想要的，究竟是什么？

在一個 “信任幾近冰點” 的行業里，企業要讓消費者做出預付費決策，僅靠價格刺激與平臺保障遠遠不夠。

美團的 “跑路賠” 與各地監管文件，解決的是消費者 “出了事怎么補” 的問題，卻無法回答 “為什么我該先相信你”。而行業內的現實案例更提醒我們：背書并非萬無一失。如曾經獲得過明星基金投資的威爾仕也出現“跑路”。這種背書時效的脆弱，正說明了信任不能只依賴一次性投入或外部光環。

在這樣的背景下，明星代言的真正價值，或許在于為企業提供一種高于行業基準、且能在經營中持續兌現的自證方式。

就健萌而言，過去的退款承諾與可被驗證的履約記錄，已經比行業平均更進一小步；此次引入國民度較高的公眾人物，更像是把品牌置于更高的公眾期待之下，以此換取更強的外部信任。

同時，這一舉措也透露出健萌不甘于現狀，對未來城市拓展布局或已有進一步規劃。

從業務布局來看，健萌向全國拓展的 “野心” 已然顯現。旗下健身教練培訓機構體德智訓，是其私教業務的主要人才來源。

去年 10 月，體德在長沙總部校區之外，正式落成南京校區，隨后健萌在南京新增 3 家門店。健萌江蘇區域負責人曾表示，依托體德提供的教練人力資源支持，南京、蘇州計劃繼續新增門店，覆蓋主流商圈。

今年 3 月，體德智訓廣州校區啟用；5 月，健萌攜手主持人李靜打造的北京概念店開業。從這些布局來看，未來健萌或許會進入更多 GDP 超萬億的城市。

健萌與李若彤的合作，對未來業務具有幾重價值：

第一，是對異地消費者的“預期管理”。當健萌將李若彤的健康形象與自身品牌綁定，傳遞出的是 “有能力承擔公眾人物信用風險” 的信號，這類信號在陌生市場尤其有效。消費者未必會因一支廣告下單，但可能會在 “要不要先去看看” 時，將其列入可選清單。

第二，是面向商業地產與主流商圈的資質加分。優質物業對引入健身房愈發謹慎，除租金承受能力外，更看重品牌穩定性與輿論風險。有明星背書的品牌，更容易進入核心點位，獲得更有利的談判條件。

第三，是對教練人才的吸引力。直營模式的成敗關鍵在人，訓練方法、服務態度、排班密度與復購關系，最終都取決于教練。明星代言能提升品牌在應聘者心中的 “確定性”，再疊加體德智訓的供給體系，可在人才端形成正循環。

換個角度說，健萌的這筆投入不只要 “買聲量”，更是在構建 “跨城經營的確定性”。

過去幾年，茶顏悅色、文和友等“湘式品牌”以強辨識度的文化符號與內容表達，成為全國范圍的流量樣本。然而，當它們從長沙向外走，問題也接踵而至：跨區域供應鏈半徑拉長、成本與品控失衡、文化氛圍難以復制、復購動能衰退……這些都被一線市場無情地放大。

它們的共性挑戰在于：本地優勢并非天然可移植。當文化符號失去原生土壤，差異化被同業快速“學習”，而在異地重新搭起“體驗與復購的飛輪”，又需要新組織與新方法。

作為湘軍的一員，健萌健身當然不同于奶茶或文旅綜合體，其核心產品是持續服務與身體變化的交付，但同樣面臨 “規模化復制” 的世界性難題，且因屬于人力密集型行業，將遭遇更棘手的管理挑戰。

對比同樣采用私教包月模式的另外兩個品牌：樂刻旗下的 FEELINGME 在全國布局近 400 家門店，中田健身更是開出 1400 多家門店，甚至拓展至海外市場。這兩者以加盟及合伙制模式擴張，與健萌“堅持直營”的路徑形成鮮明對比 ——直營模式的優勢在于能保障服務一致性與訓練理念的純粹度，但代價是管理半徑的陡增與擴張速度的天花板。

一座新城市意味著從零搭建帶教體系、客戶關系及線下服務標準落地，一旦任何環節掉鏈子，體驗可能“塌方”。這也是為什么，健萌此刻更需要一套“跨城確定性”的符號——明星代言是有效的增信，但不是全部。

值得一提的是，健萌的私教包月模式相較一次性高額多年卡、大私教課包，資金沉淀周期更短，在一定程度上減少了因資金鏈斷裂導致“卷款跑路”的風險。這種模式更依賴教練的持續服務質量和會員復購，而不是一次性收取大額預付款，因此在行業信任危機中顯得相對健康。不過，健萌同樣提供年卡產品，因此持續穩健的經營與履約能力，依然是贏得長期信任的核心。這樣的模式能否在更大范圍市場站穩腳跟，依然有待觀察。

健萌與李若彤的合作，是國內線下健身房品牌少見的明星代言，更是在“跑路賠”“法規兜底卻難以遏止跑路”的行業語境下的一次逆行。

這背后，有李若彤本人的判斷。她的健康、自律形象與健萌的品牌理念高度契合；健萌多年經營無“跑路”記錄，退費條款與會員承諾高于行業平均，為她提供了可控的合作風險；而她定居蘇州，與健萌當地門店的地緣便利，讓她得以親身感受到品牌的訓練氛圍與教練質量。這些真實可感的體驗，使她有理由將個人信譽與品牌綁定——在健身行業，這并非輕率之舉。

這也并不意味著它會自動成功。直營擴張的管理難度、跨區域的人才供給、服務SOP的落地，任何一個環節出問題，輿論都會倒流回來，叩問“當初那筆錢究竟值不值”。

但如果我們承認當下的健身行業確實處在“防君子不防小人”的信任黑箱里，那么企業想要重建信任，恐怕只能拿出超越行業平均線的自證力度——與公眾人物的信譽綁定，把自己暴露在更高的公眾期待之下，也用可被驗證的運營結果回應懷疑。這三件事若能并行，代言才不至于淪為一張漂亮海報，而會成為擴張周期里的關鍵齒輪。

在一個被“跑路”與懷疑反復蠶食的賽道里，健萌的這一步并不穩妥，但它的確朝“重建信任”的方向邁出了一大步。行業會記住這次嘗試——無論它最終被寫進教材的哪一頁。

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