新消費導讀

在武大櫻花樹下賣奶茶，去河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻，益禾堂用“城鄉(xiāng)雙軌制”打破茶飲內卷死局。

作者：李佳蔓

來源：新消費智庫

新茶飲們，別再搞“一線城市內耗”！

當所有新茶飲品牌都在一線城市CBD卷生卷死，用“高端”“輕奢”“第三空間”等標簽包裝自己時，益禾堂卻悄悄玩起了“城鄉(xiāng)通吃”的野路子。

一邊在武漢大學櫻花樹下搞沉浸式牧場旗艦店，收割大學生社交打卡的流量；一邊在河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土墻上刷滿“薄荷檸檬水，清涼解暑就喝它”的魔性標語，攻占“信息洼地”里的下沉市場。

是不是像極了當年拼多多用“砍一刀”攻占五環(huán)外市場的野蠻生長？

但益禾堂的野心更大。

益禾堂要的不是簡單的“農村包圍城市”，而是用同一杯檸檬水，同時滿足都市青年對“櫻花浪漫”的想象，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對“解渴便宜”的剛需。

網(wǎng)友“小海呀。”評論：“老實說，新出的薄荷檸檬水真的很好喝，能比雪王檸檬水好喝很多。”

網(wǎng)友“Magnolia”吐槽：“能不能做個不加果蜜不加糖的選項啊？我一點糖都喝不了，每次店員都要給我加果蜜，備注不加都沒用。”

你看，雖然有抱怨，但消費者還是在用腳投票。

一線城市的“偽精致”正在失效，而城鄉(xiāng)結合部的“真需求”正在崛起。

一、年輕人的社交貨幣，得靠“儀式感”撐場

2024年底，武漢大學新聞與傳播學院舉辦第21屆“鼎業(yè)杯”廣告模擬競標提案會，益禾堂直接殺進校園，和一群00后大學生玩起了“創(chuàng)意共創(chuàng)”。

學生們以“櫻花+江城文化”為靈感，設計出各種腦洞大開的廣告方案：有的把薄荷檸檬水包裝成“櫻花樹下的初戀味道”，有的把“薄荷奶綠”和武大老齋舍的百年歷史強行綁定，甚至還有人提議在櫻花季推出“武大限定款杯套”，掃碼就能看到珞珈山的3D櫻花全景。

品牌負責人陳英婕在點評時說：“年輕人要的不是一杯奶茶，而是一張能發(fā)朋友圈的社交貨幣。”

于是，益禾堂櫻花旗艦店直接把“牧場”搬進了玻璃幕墻里—顧客點單時能看到店員現(xiàn)場手打檸檬，背景是投影的櫻花雨；取餐時杯子上會貼“武大專屬櫻花貼紙”；喝完的空杯還能掃碼參與“櫻花攝影大賽”，贏取武大文創(chuàng)禮品。

但是，其產(chǎn)品力的不足，也暴露重營銷后遺癥。

網(wǎng)友“Lamo”吐槽：“點名批評，為什么無糖那么甜？是不是加了什么料？我連續(xù)點了樓下幾天無糖薄荷檸檬，發(fā)現(xiàn)都很甜。”網(wǎng)友“N.”卻力挺：“無敵好喝。有我一杯。”

你看，哪怕被吐槽“無糖也甜”，但“櫻花+牧場+社交打卡”等等組合拳，以及各花入各眼的口味，還是讓益禾堂在新青年心里狠狠刷了一波存在感。

畢竟，在一線城市，年輕人愿意為“儀式感”買單，哪怕這杯檸檬水比鄉(xiāng)鎮(zhèn)貴3塊錢。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)土墻，攻占下沉市場

當所有品牌都在討論“如何用數(shù)字化營銷觸達Z世代”時，益禾堂卻悄悄在河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土墻上刷起了廣告。

2025年8月，益禾堂在河南多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成了“刷墻行動”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

墻體廣告上，薄荷綠的品牌色配著“薄荷檸檬水，清涼解暑就喝它”的標語，下面還附上加盟熱線。選址也很有講究：圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店輻射，覆蓋中小學周邊的必經(jīng)之路，確保學生上下學、居民趕集時都能看到。

這波操作，像極了當年“腦白金”在縣城刷墻的野路子，不過，益禾堂更聰明。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的邏輯和一線城市完全不同：這里沒有小紅書種草，沒有抖音挑戰(zhàn)賽，甚至沒有外賣平臺。

但這里有最真實的消費需求：解渴、便宜、好喝。

益禾堂的“薄荷檸檬水”完美契合了這一點：4塊錢一杯，比蜜雪冰城貴1塊；比喜茶便宜10塊，但口感清爽不膩。

更重要的是，它不需要“高端”“輕奢”的包裝，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民要的不是“拍照發(fā)朋友圈”，而是“喝完能解渴，價格不心疼”。

網(wǎng)友“夏至”建議：“可以轉去鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，過年一個月營業(yè)額都有10多萬。”網(wǎng)友“金燦燦的愛”反駁：“一年營業(yè)額10萬？一個月1萬。怎么掙錢？扣去房租和物料成本，要吃土嗎？”爭議背后，是下沉市場的真實生態(tài)：平時人少，但逢年過節(jié)爆滿；租金便宜，但客單價低；需求簡單，但競爭激烈。

不過話說回來，益禾堂的“土墻廣告”，本質上是用最低成本完成了“品牌滲透”。

當學生每天上下學都能看到“薄荷檸檬水”的標語，當居民趕集時總能路過益禾堂的門店，品牌自然會成為他們的“默認選擇”。

這比在一線城市CBD投電梯廣告，劃算多了。

三、審美可以土，但品質不能土

益禾堂的“城鄉(xiāng)通吃”策略，最聰明的地方在于：它沒有把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場當成“低配版都市”，而是真正去理解下沉市場的真實需求。

比如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的產(chǎn)品策略上，益禾堂沒有簡單復制一線城市的菜單，而是做了本地化調整：

例如，推出“超大杯”版本，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民干活時需要更解渴，1升裝的薄荷檸檬水賣6塊錢，比標準杯貴2塊，但銷量暴漲；

再比如增加“熱飲選項”。冬天鄉(xiāng)鎮(zhèn)比城市冷，薄荷奶綠可以做成熱的，搭配紅薯、玉米等小吃，客單價直接翻番；

最后是簡化包裝，一線城市用紙杯+塑料蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接用透明塑料杯，成本降低30%，但消費者覺得“更實在”。

但是網(wǎng)友“從心開始”還是吐槽：“益禾堂最大的問題就是定位和蜜雪冰城重復了。”網(wǎng)友“萬事順遂”反駁：“他比蜜雪早，但是沒干過蜜雪，蜜雪價更低。”

不過，益禾堂的聰明之處在于：它不和蜜雪冰城拼“價格”，而是拼“品質”。比如，薄荷必須用薄荷葉泡，不能用香精；甚至店員培訓時都要求“笑迎顧客”。

這些細節(jié)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民覺得“益禾堂比蜜雪冰城高檔一點”，哪怕只貴1塊錢。這就像拼多多和淘寶的競爭。

益禾堂的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)戰(zhàn)略”，本質上是新茶飲行業(yè)的“鄉(xiāng)村振興實踐”：它沒有用都市的審美去改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是用鄉(xiāng)鎮(zhèn)能接受的方式，提供“不土”的品質。

不過，成也蕭何敗也蕭何，益禾堂雖有一批忠實消費者，卻整體“存在感”偏低。

據(jù)波特的定位理論，市場定位決定了品牌的發(fā)展路徑。益禾堂作為區(qū)域性茶飲品牌，將門店集中布局于二三線城市，一線城市覆蓋率較低。這如同在廣袤的市場版圖上，它選擇深耕一方“沃土”，雖能精準服務特定區(qū)域消費者，卻也限制了品牌步伐，曝光度受限，難以在大眾心中留下深刻印象。

再看科特勒的營銷管理理論，品牌傳播與營銷投入緊密相連。頭部茶飲品牌每年豪擲數(shù)億元用于廣告宣傳與聯(lián)名活動，通過全方位、高頻次的營銷轟炸，迅速提升品牌知名度與影響力，在消費者心中構建起強大的品牌認知。

而益禾堂更傾向于憑借口碑和下沉市場積累用戶，這種穩(wěn)健的營銷策略雖能收獲忠實粉絲，卻如細水長流，短期內難以形成廣泛認知，在激烈的市場競爭中顯得聲量不足。

當然，“不火”并不意味著沒有價值。從長尾理論來看，下沉市場茶飲消費增速連續(xù)三年超過一線城市，益禾堂精準定位這一潛力市場，以高性價比和差異化產(chǎn)品吸引消費者，滿足了下沉市場消費者對品質與價格的雙重需求。

四、結語

無論如何，益禾堂的這場實驗，已經(jīng)給行業(yè)指明了一條新路：拒絕內耗，放下“高端”“輕奢”的虛榮，需要去理解城鄉(xiāng)兩代人的真實需求。

當所有品牌都在一線城市卷生卷死時，益禾堂用“櫻花牧場+鄉(xiāng)鎮(zhèn)土墻”的組合拳，證明了一件事：新茶飲的未來，不止在CBD的玻璃幕墻里，或也在城鄉(xiāng)結合部的土墻上；在年輕人的朋友圈里，還有可能還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的口渴瞬間。

畢竟，能穿越周期的品牌，從來不是靠“偽精致”撐場，而是靠“真需求”活命。

下一杯檸檬水，你會選擇在櫻花樹下喝，還是在土墻邊喝？

圖片來源：小紅書截圖