最近五年來，國內零售電商市場有一個趨勢：以“購物節”為名的大型折扣促銷活動，逐漸不再被強調，不再占據市場推廣活動的主流。關注互聯網行業的人，不難注意到以下事實：

• 從2022年起，各大平臺發布的“618”“雙11”戰報不斷簡化，不再強調甚至不再披露具體的GMV增速，只選擇性地披露部分垂類商品的“亮點”。

• 618最先被邊緣化，2022-2023年各大平臺幾乎都不再強調這個購物節，甚至公開宣稱“不卷618”，不發戰報、不舉行大型活動等。

• 雙11的情況要好很多，但仍大不如以前。在我的印象中，電商平臺舉行雙11活動的巔峰是2021年，此后一路淡化，轉而強調“低價常態化”。

• 早在2023年雙11期間，中國新聞網的調研就顯示，43%的消費者傾向于“不買”，其中大部分認為雙11價格并不便宜或者規則太復雜。

我翻閱了去年雙11期間，我們小群里的吐槽記錄，唯一一條有價值的是“感覺今年雙11優惠力度好小，我都沒有什么購買欲望了”。當時值得一提的新聞報道太少，我翻遍了一年前的朋友圈和微信個人會話，幾乎找不到任何有意義的東西。后來的上市公司財報也印證了這一點。

今年，由于家電國補的因素，618多少還有一點熱度。但是，我從事電商行業的朋友罕見的一致對我表示：“不關心，不重要。”去翻一下阿里、京東等主流電商平臺的財報就知道，它們雖然都提到了618，但都沒有提到什么數字，只是定性地提了一下戰果，而且618在財報當中所占篇幅甚小。

我認識的一位抖音商家則表示：“今年618，我感覺抖音無論我們自己還是同行的參與量級都遠不如以前。不過我感覺，這個618，所有平臺的增速都好不到哪里去，以前一貫增速最快的抖音也沒什么余量了。”有理由認為，其他內容電商平臺的情況與此大同小異。

然而，就當很多人跟我一樣，預言“電商購物節可能要走向自然衰亡”之時，今年的雙11卻呈現出明顯的“返祖現象”，好像各大平臺都憋足了勁，要在第四季度撈一把。這首先體現為雙11時間的延長：

• 如果我的統計沒有錯誤，各大電商平臺的雙11總時間（從預售開始到活動結束）比去年都有不同程度的延長，其延長時間從2天到10天不等。

• 主流電商平臺的雙11周期長度：淘寶/天貓為31天，小紅書為32天，拼多多為30天，京東為36天，快手為34天，抖音為33天。當然，不同的計算方法可能略有不同，但總體上大家都超過了30天。

• 雙11預售開始的時間普遍早于去年：快手于10月7日啟動，算第一個；拼多多于10月16日啟動，已經算最晚了。抖音于10月9日啟動，但是幾乎與9月16日開始的中秋大促無縫連接，形成了一個超長的促銷周期。

至于今年雙11的玩法，在媒體上出現了兩種截然相反的聲音。一種認為，今年平臺大幅簡化了玩法，體現為“官方立減券”的流行——平臺直接出資提供折扣，消費者無需湊單，購買單件商品就可以打折。當然，在實際操作中，折扣仍然是平臺與商家共同承擔的。

另一種則認為，今年雙11的套路跟以前一樣深，甚至更深，大家還是要花費大量寶貴時間精力去算數字、湊單領券，等等。其實，兩種說法都有道理：平臺立減券確實是一種簡化，但不意味著其他套路就不存在了。平臺非常聰明的把雙11補貼分為多個種類，每個適應不同的規則，有些可以疊加，有些則不能。鑒于我的算術一貫不好，所以在新加坡轉機回國的路上買了一堆衣服，今年雙11多半不會怎么參與。

那么，這次明顯長于去年的雙11，究竟效果如何？我們或許永遠不會知道真實效果，因為電商平臺只會進行選擇性披露。雙11的“總戰報”（如果存在的話）或許還有一定的分析價值，“階段性戰報”則沒有什么分析價值，因為披露的肯定都是好消息。

但是讓我有些驚訝的是，電商平臺披露“階段性戰報”的頻率，不但高于上半年的618，似乎也高于去年的雙11。離雙11當天還有半個月，一些平臺已經公布過五次乃至更多戰報了。我估計在整個雙11周期當中，肯定會有平臺公布兩位數的戰報。戰報本身并不重要，重要的是平臺的態度明顯十分重視。

還有一個風向標，即雙11晚會。歷史上的第一次雙11晚會是由天貓在2015年舉辦的。此后，幾乎所有主流電商平臺都舉行過大規模的雙11晚會。然而這一切在2024年差點就要劃上句號：京東、拼多多均連續兩年不舉辦晚會，天貓、抖音也一度傳聞不再舉辦，雖然最后還是辦了。其中天貓雙11晚會直到11月4日才官宣舉辦，這么短的預熱期，似乎說明這樣的晚會就算舉辦也不太重要了。

今年則又恢復到了幾年前的盛況——淘寶/天貓和抖音確定要繼續辦晚會，京東也在闊別兩年之后辦起了“京東11.11驚喜之夜”，快手官宣將舉行“雙11狂歡夜”。拼多多、小紅書乃至微信視頻號尚未宣布雙11晚會計劃，但是按照現在的勢頭發展下去，其中某一家在最后時刻搞一臺“天降晚會”好像也不是不可思議的事情。

真是讓人夢回2020年了。如果有一個人失去了過去五年的記憶，僅僅給他看今年各大電商平臺雙11的活動概要，他可能會得出“什么也沒有改變，我們現在還處在2020年”的錯誤印象。理論上講，這是好事，說明互聯網大廠又有互相競爭的意愿了，或許是它們看到了需求？又或者是它們認為，此時不搏何時搏，不管需求有無增長，還是趁此時搏一把的好？

自從今年年初以來，我們已經目睹“傳統互聯網行業”（注：就是指與AI沒有直接關系的互聯網細分賽道）出現兩次“返祖現象”了：第一次是外賣大戰，那是2019-2020年最熱門的事情；第二次是雙11復興，那差不多是2021年之前的事情。這些“返祖現象”究竟是暫時的，還是一種新常態呢？

我們或許不用等待太久——明年年初披露的上市公司財報會告訴我們這一點。即便所有的“雙11戰報”本身都缺乏分析價值，真實數據總歸會體現到上市公司的收入和利潤之中，屆時我們就知道大概的情況了。

本文沒有獲得任何互聯網公司或商家的任何資助或背書。

本文作者尚未在這個雙11周期中在電商平臺購買任何商品，但是有一些不成熟的購買計劃。