“閃購進來這兩個月，退貨率加了二十了。”

對淘系賣家來說，今年“雙十一”有點特別：主站在“外賣大戰”中，花500億燒錢換來的流量，終于要在“電商轉化”上驗證了。

但從商家反映來看，效果似乎并不及預期。樂觀來看，低價外賣確實帶來額外流量，部分商家店鋪近幾個月點擊、銷量有所增長；但現狀是，“只逛不買”的無效用戶多了，后臺退貨率居也高了，這意味著大部分外賣流量為無效流量。

不少商家在社交平臺曬出了自己的淘寶經營后臺，稱流量大不如前，認為本屆雙十一“數據比過年放假還差”“和去年比直接攔腰斬”。

與此同時，“雙11退貨潮”話題持續發酵，由于補貼規則問題，10月21日晚，不少消費者發現尚未付尾款的商品秒貴幾十元至數百元，此舉致李佳琦等大量達人直播間被“退款”彈幕刷屏。

外賣大戰后的第一個雙11，電商被集體偷家，原因何在？

01 奶茶羊毛黨，拉高電商退貨率

艾瑞咨詢數據顯示，電商退貨率在過去五年中逐年上升，雙十一是明顯的跳起節點。

去年雙十一前后，一家擁有20多萬粉絲并在細分領域做到排名前10的女裝店“鄭百萬小個子衣櫥”，就選擇了閉店求生。鄭先生在閉店通知里提及小店“超過70%的退貨率”，準備賣完尾貨就徹底告別女裝行業。

但今年的電商生態里，除了消費者把網店當“試衣間”的長期趨勢，在退貨率上，還出現一處全新的變量——外賣大戰。

隨著淘寶在7月初大舉500億資源進入外賣市場，在1元奶茶、9.9元米粉的狂轟濫炸下，主站的消費者構成發生了較大變化。簡言之，“只逛不買”的無效用戶增多了。

有淘系商家發現，在平臺加碼外賣后，自己所購買的淘寶直通車服務效率反而變低了，推薦不準確很可能是閃購帶來了一些新用戶，或者棄用淘寶一段時間的老用戶。（注：淘寶直通車是面向商家端的效果營銷工具，開通服務后，用戶點擊進入寶貝界面，商家就需要向淘寶付費，不管用戶最終是否下單）。

更有商家經過統計發現，點擊量增加的同時轉化率變化不大，反而退貨率飆升，“閃購進來這兩個月退貨率加了二十了, 沒看到外賣轉化，只看到羊毛黨”，尤其是8月開始退款變多。有人調侃，外賣大戰最大受害者實則是深受背刺的老電商人。

在商家眼里，外賣和電商很可能只是一種“左手倒右手”的關系，而非互相促進。

據搜狐科技報道，淘系商家在“外賣”還是“電商”問題上面臨著戰略管理、利益分配等挑戰。典型問題如，商家在淘閃的業績是算到線上還是線下部門，就需要在內部厘清。對平臺而言亦如是，優衣庫線下門店的貨，是優先給電商渠道，還是成本更高、利潤率更低的外賣渠道更合適？道理不言自明。

02 只逛不買，“大淘寶”戰略的B面

在8月底的業績發布會上，蔣凡曾談到淘閃經營效率問題，認為不能拋開規模談效率，同時表示用戶留存很好，但當時并沒有透露閃購用戶到電商業務的轉化數據。

因此，這屆雙十一，也可視為“外賣給主站電商導流”這一戰略交卷的一次大考。

阿里的打法屬于加法思路，打通外賣與電商，用高頻場景激活電商存量流量，核心戰略是從電商平臺走向大消費平臺，外界稱為“大淘寶戰略”。

在阿里的設想里，一個典型的用戶故事可能是：本想打開淘寶給自己點一份飯，結果給貓買了貓砂，順手買了衣服、補了洗衣液，加購了電影票，最后才想起“飯還沒點”。

這種意外加購，正是淘寶期待的“生活化滲透”。

但對萬千商家尤其是中小電商老板而言，實際情況是，外賣大戰后，淘閃為電商商家引來的并不是“用戶”，而是價格敏感型羊毛黨——哪家補貼大就去哪，薅完即走、毫無忠誠、很難留存。

有商家坦言：“你指望她領完奶茶紅包后順手買件連衣裙？結果她反手就退單，又回去拼多多下單了。”

那么，在阿里的大融合故事里，“只逛不買”的用戶可能有多少？

2025天貓雙11發布會上，阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端透露，在淘寶閃購點過外賣，但尚未在電商下單的用戶規模已過億。

這進一步說明，外賣和電商之間的關聯，目前尚處于表層導流，而非深層的實際購買行為。

行業人士分析指出，雖然退貨率居高不下不是新問題，但在外賣大戰下被進一步激化，說明外賣行業低價補貼的后遺癥已經蔓延到了電商領域，也說明外賣并不能為電商帶來實際效益，很可能市場已經陷入了虛假繁榮的狂歡。

該名分析師進一步解釋，外賣大戰中，阿里僅在7-9月就投入約300-400億，很可能導致淘天站內資源分配不均，人力和錢都往外賣傾斜，這也是今年雙十一大促運營混亂的誘因之一。更重要的是，淘寶閃購高額補貼吸引來的“羊毛黨”，雖然帶來了點擊率，但轉化效率偏低。

按第二季度的財報數據，經計算，假設阿里Q2主要新增虧損都來自閃購，則投入1元燒出0.15元收入；同理，美團投入1元燒出0.41元收入，美團的補貼效率約為阿里的2.6倍。

近期，有市場消息稱，淘寶閃購四季度將繼續加大在外賣和即時零售領域的投入，推動品牌商家加速接入。

對此，接受采訪的淘系商家坦言，不希望再被拿來給外賣輸血，不要“傷了老電商人的心”。