堵，就已經(jīng)輸了。

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

即便是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)日漸乏力，但蘋果還是在雙十一這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)祭出了一記重拳。

11月6日，《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》從一位經(jīng)銷商提供的獨(dú)家文件中獲悉，蘋果近期對(duì)經(jīng)銷商發(fā)函，要求經(jīng)銷商，“不可為竄貨而銷售授權(quán)產(chǎn)品或提供授權(quán)產(chǎn)品的銷售邀約，包括貴方不得向任何非授權(quán)銷售方，或任何非授權(quán)門店銷售或轉(zhuǎn)移任何授權(quán)產(chǎn)品。”

在這份落款為“蘋果電腦貿(mào)易（上海）有限公司”的函中，蘋果強(qiáng)調(diào)，“通過(guò)網(wǎng)上門店（包括網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體及/或電子商務(wù)平臺(tái)）銷售授權(quán)產(chǎn)品前，應(yīng)獲得Apple的書(shū)面授權(quán)。”

同時(shí)，文件顯示，經(jīng)銷商“如違反協(xié)議條款，蘋果將取消相關(guān)授權(quán)門店授權(quán)，或直至終止協(xié)議”。

此前，諸多媒體便報(bào)道稱，蘋果發(fā)布“禁令”，要求經(jīng)銷商“不以任何形式在線上渠道銷售或變相銷售蘋果公司產(chǎn)品”，范圍包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)甚至直播，違者將面臨高額罰款甚至取消授權(quán)。

雖然蘋果官方對(duì)此的解釋是“維護(hù)品牌形象和價(jià)格體系的穩(wěn)定性”，且諸多分析指出，蘋果此舉目的是“防止打亂價(jià)格體系”。但于市場(chǎng)而言，這顯然是一個(gè)難以理解的決策。

畢竟，于中國(guó)市場(chǎng)而言，盡管熱度遠(yuǎn)不如前，但每年的雙十一，依然還是消費(fèi)者的狂歡。

實(shí)際上，今年的雙十一，各大電商平臺(tái)依然硝煙彌漫。淘寶、京東紛紛公布優(yōu)惠策略，手機(jī)廠商們爭(zhēng)先恐后推出活動(dòng)，部分機(jī)型降價(jià)幅度從200元到500元不等。

在這個(gè)滿減、折扣、優(yōu)惠券漫天飛舞的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，蘋果卻筑起高墻。于市場(chǎng)而言，某種程度上，蘋果正在試圖以“堵”為治。更有法律界人士指出，蘋果此舉涉嫌違反反壟斷法相關(guān)法律，在中國(guó)市場(chǎng)上演又一個(gè)“西班牙案”，甚至更為直接。

截至目前，該事件仍在發(fā)酵，尚等待市場(chǎng)進(jìn)一步“權(quán)衡和驗(yàn)證”。

不過(guò)，顯然的是，這家科技巨頭忽視了一個(gè)事實(shí)，市場(chǎng)正在脫離傳統(tǒng)的模式快速發(fā)展，它更需要做的，是如何順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，展現(xiàn)出真正的自信，而不是僅僅在全球強(qiáng)制復(fù)制蘋果的價(jià)格體系。

畢竟，市場(chǎng)從不等待任何人。

-01-
蘋果的禁令，不尋常的舉動(dòng)

蘋果的此次“禁令”，尤為強(qiáng)硬。

經(jīng)銷商提供給《聽(tīng)筒Tech》的文件顯示，蘋果措辭嚴(yán)厲，“注意到某些授權(quán)經(jīng)銷商授權(quán)門店，通過(guò)一些非授權(quán)的第三方線上門店或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售商品”，因此，“特此提醒貴方，根據(jù)貴方與Apple簽署的Apple授權(quán)經(jīng)銷商協(xié)議，貴方作為Apple授權(quán)的非排他性經(jīng)銷商，僅可通過(guò)授權(quán)門店向最終客戶銷售授權(quán)產(chǎn)品。”

文件顯示，蘋果要求經(jīng)銷商遵守“協(xié)議”，并強(qiáng)調(diào)，“如違反協(xié)議條款，蘋果將取消相關(guān)授權(quán)門店授權(quán)，或直至終止協(xié)議”。

此前，另?yè)?jù)媒體報(bào)道，在另一份《合規(guī)承諾函》中，蘋果要求經(jīng)銷商，“不以任何形式在線上渠道銷售或變相銷售蘋果公司產(chǎn)品。且懲罰范圍極廣，包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)甚至直播，含一件達(dá)、小時(shí)達(dá)等服務(wù)。”

另?yè)?jù)《聽(tīng)筒Tech》了解，實(shí)際上，蘋果并非禁止所有線上業(yè)務(wù)，禁止的是平臺(tái)已經(jīng)給了補(bǔ)貼價(jià)，被別人(黃牛或其他商家)買了再去銷售的行為，蘋果官方認(rèn)為這構(gòu)成了“竄貨”，要求“沒(méi)有書(shū)面授權(quán)，授權(quán)經(jīng)銷商不可為竄貨，銷售授權(quán)產(chǎn)品或提供銷售邀約”。

蘋果認(rèn)為，授權(quán)經(jīng)銷商的職責(zé)是維護(hù)價(jià)格體系，但他們反過(guò)來(lái)為擾亂價(jià)格的平臺(tái)“代發(fā)貨”。這種行為被視為違規(guī)，因此會(huì)受到重罰。

實(shí)際上，這并非蘋果首次試圖控制產(chǎn)品價(jià)格。往年雙十一，蘋果也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定管理，不過(guò)，今年的管控力度之強(qiáng)、范圍之廣，在諸多經(jīng)銷商看來(lái)，與以前的力度相比，明顯在加重。

《聽(tīng)筒Tech》咨詢了一位經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商亦透露，蘋果的這一要求很早就有，只是這次更為明確，“經(jīng)銷商都有自己可以銷售的渠道，了解到的是有經(jīng)銷商給電商代發(fā)貨，才會(huì)引起蘋果的重視。”

上述經(jīng)銷商透露，“往年我們還能在平臺(tái)規(guī)則下做一些創(chuàng)新促銷，今年直接被完全禁止，連變通的空間都沒(méi)有了。”

蘋果官方對(duì)此的解釋是“維護(hù)品牌形象和價(jià)格體系的穩(wěn)定性”，但這一說(shuō)法難以掩蓋其背后的焦慮。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)疲軟的背景下，蘋果正面臨在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

不過(guò)，蘋果的這次“禁令”，不同渠道各不相同。

能看到的是，天貓、京東官方旗艦店，以及接入美團(tuán)閃購(gòu)官方授權(quán)專營(yíng)店，均能正常參與雙十一活動(dòng)，享受平臺(tái)流量紅利。不過(guò)，依賴電商促銷來(lái)沖銷量的普通線下授權(quán)經(jīng)銷商，卻被禁止給非授權(quán)平臺(tái)供貨，利潤(rùn)窗口徹底被關(guān)上。

這跟蘋果復(fù)雜的渠道體系不無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，蘋果的渠道體系，包括直營(yíng)（Apple Store和官網(wǎng)）、授權(quán)經(jīng)銷（APR、AAR）以及分銷零售（各類授權(quán)門店和第三方零售商）三類。

這次“禁令”，針對(duì)的則是非官方體系。諸如，經(jīng)銷商鋪設(shè)線下門店、承擔(dān)庫(kù)存和租金，卻在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)被剝奪獲利機(jī)會(huì)；而蘋果官方直營(yíng)體系，仍獨(dú)享電商流量與利潤(rùn)。

值得注意的是，實(shí)際上，這是蘋果官方渠道首次自行下場(chǎng)參與雙十一活動(dòng)。

“這類似典型的‘只許官方吃肉，不許渠道喝湯’。今年雙十一，蘋果的自縛手腳，也等于給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。”上述經(jīng)銷商告訴《聽(tīng)筒Tech》，“對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著買蘋果手機(jī)再難找到‘百億補(bǔ)貼’了。”

實(shí)際上，此前，消費(fèi)者能在其他平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”買到經(jīng)銷商供貨的蘋果手機(jī)，比如 iPhone 16去年雙十一有近1500元的補(bǔ)貼價(jià)差。但非授權(quán)渠道被禁，官方渠道的iPhone 17系列卻幾乎沒(méi)優(yōu)惠。也等于說(shuō)，蘋果把消費(fèi)者逼回了幾乎“只能原價(jià)買”的時(shí)代。

諸多分析指出，很明顯，這一定程度體現(xiàn)了蘋果在中國(guó)的銷售策略，一方面，不允許線下經(jīng)銷商的行為破壞其價(jià)格體系，另一方面，蘋果需要通過(guò)官方控制的促銷來(lái)提升銷量。

更值得注意的是，一位法律界人士告訴《聽(tīng)筒Tech》，關(guān)于品牌方禁止相關(guān)經(jīng)銷商及門店在特定電商平臺(tái)銷售品牌產(chǎn)品的行為，則可能涉嫌違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律規(guī)定。

在該人士看來(lái)，品牌方自身采取線上線下結(jié)合營(yíng)銷模式，因此品牌方與相關(guān)經(jīng)銷商及門店具有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在此情形下，品牌方要求相關(guān)經(jīng)銷商及門店，只能在其限定的區(qū)域以及指定的電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，涉嫌違反《反壟斷法》第十七條關(guān)于“禁止分割市場(chǎng)”的規(guī)定。

另外，品牌方限定經(jīng)銷商不得與特定電商平臺(tái)進(jìn)行交易，表面上是為了維護(hù)渠道秩序。核心目的卻是通過(guò)渠道管控，涉嫌消除線上和線下、平臺(tái)與平臺(tái)各渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，限制了品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，觸及《反壟斷法》第十八條中“固定轉(zhuǎn)售價(jià)格、限定轉(zhuǎn)售最低價(jià)格”的禁止性條款。

實(shí)際上，蘋果類似的“封鎖”，在歐洲已經(jīng)付出過(guò)代價(jià)。諸如2023年7月，西班牙反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)蘋果與亞馬遜合計(jì)罰款1.94億歐元。原因就是，二者通過(guò)協(xié)議排除90%的第三方賣家，保留蘋果指定經(jīng)銷商，被認(rèn)定為“排除競(jìng)爭(zhēng)、損害消費(fèi)者利益”。

而如今，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的操作，與西班牙當(dāng)年如出一轍，甚至更為直接。

-02-
安卓陣營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)分食蛋糕

相對(duì)于蘋果的“束手束腳”，安卓陣營(yíng)各品牌們，現(xiàn)在卻準(zhǔn)備在雙十一期間大干一場(chǎng)。

諸如，小米宣布2025年雙11大讓利20億元，小米MIX Fold 4 Pro優(yōu)惠1000元，小米15 Ultra優(yōu)惠500元，RedMI K80至尊版優(yōu)惠200元；華為方面，多款手機(jī)雙十一大促，涵蓋Mate、Pura、nova等多個(gè)系列，部分機(jī)型可領(lǐng)取最高1500元優(yōu)惠券，在雙十一制造了市場(chǎng)熱度。

另外，OPPO、vivo也不甘示弱，紛紛推出補(bǔ)貼政策，部分機(jī)型價(jià)格下調(diào)近創(chuàng)歷史新低。

與此同時(shí)，安卓陣營(yíng)則在折疊屏、快充、影像系統(tǒng)、AI等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷提升。

更重要的是，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，近年來(lái)，蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)日漸乏力。

蘋果公司10月31日公布的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全球業(yè)績(jī)良好，總營(yíng)收達(dá)到約1025億美元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)約274.7億美元。但遺憾的是，其大中華區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。

財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)該季度營(yíng)收約為144.9億美元，同比下降3.6%。這是本季度蘋果在全球所有主要區(qū)域市場(chǎng)中，唯一一個(gè)出現(xiàn)收入下滑的地區(qū)。

實(shí)際上，據(jù)Omdia和IDC數(shù)據(jù)，以2025年第三季度為例，vivo以約18%的市場(chǎng)份額重奪中國(guó)智能手機(jī)銷量榜首，蘋果則已被華為反超，跌至第三位，將前三季度數(shù)據(jù)合并計(jì)算，蘋果出貨量?jī)H約3020萬(wàn)臺(tái)，排名甚至降至第五。

實(shí)際上，在不久前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蘋果官方已經(jīng)將中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑歸因?yàn)椤癷Phone供應(yīng)受限”。

不過(guò)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這表明蘋果的硬件（尤其是iPhone）銷售正面臨壓力。另外，供應(yīng)受限只是部分原因，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是蘋果面臨的主要挑戰(zhàn)。

更重要的是，盡管庫(kù)克認(rèn)為iPhone17的推出，能有效緩解這一局面，但實(shí)際上，從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，iPhone17的情況并沒(méi)有想象中的美好，甚至，在社交平臺(tái)，更多的是口碑的滑鐵盧。

這也解釋了，為什么蘋果最近，對(duì)市場(chǎng)的表現(xiàn)如此在意。

“不僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)友商競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從蘋果方面來(lái)說(shuō)，對(duì)雙十一的謹(jǐn)慎，更深入的原因是，蘋果自身正面臨價(jià)格體系崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。”一位電商人士表示。

諸如，今年的iPhone 17系列甚至在預(yù)售期就已優(yōu)惠500元，這表明蘋果產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)挺周期正在縮短。如果不是這次“封殺令”，雙十一大概率會(huì)再度出現(xiàn)千元價(jià)差。

或許，蘋果擔(dān)心的是，低價(jià)進(jìn)一步拉低品牌溢價(jià)，揭穿“產(chǎn)品撐不起高價(jià)”的現(xiàn)實(shí)。然而，這種渠道管控策略可能適得其反。

畢竟，公開(kāi)資料顯示，截至2024年底，線上渠道銷售已占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)68%。即便蘋果自營(yíng)電商的銷售占比達(dá)到37.6%，其余62%的銷量仍來(lái)自授權(quán)經(jīng)銷和分銷渠道。

如今，蘋果全面封殺經(jīng)銷商的線上銷售，不僅壓縮了消費(fèi)者的價(jià)格選擇空間，也切斷了品牌借助多渠道擴(kuò)大銷量的可能。

事實(shí)上，更多的分析指出，蘋果在雙十一的矛盾態(tài)度，折射出這家科技巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的兩難境地。

一方面，蘋果希望維持其高端品牌形象。長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷策略塑造了蘋果產(chǎn)品“不打折”的印象，頻繁參與促銷活動(dòng)會(huì)損害這一形象。另一方面，蘋果又無(wú)法忽視雙十一這個(gè)中國(guó)最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。畢竟每年的雙十一，都是各大手機(jī)廠商的狂歡日。

一位業(yè)內(nèi)人士便對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，“蘋果現(xiàn)在處于一個(gè)尷尬的位置，不參與促銷會(huì)流失價(jià)格敏感的消費(fèi)者，參與促銷又會(huì)損害品牌溢價(jià)。最終他們選擇了保守策略，但這可能是一步錯(cuò)棋。”

“蘋果產(chǎn)品正在從‘保值資產(chǎn)’變?yōu)椤焖儋H值’商品，這是庫(kù)克最不愿看到的。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，“禁止經(jīng)銷商參與促銷，實(shí)際上是蘋果試圖挽救不斷下滑的定價(jià)能力。”

不過(guò)，這種行政命令式的干預(yù)，在市場(chǎng)規(guī)律面前能起到多大作用值得懷疑。很顯然，在當(dāng)前大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，蘋果的高價(jià)策略正遭遇前所未有的阻力。

一位業(yè)內(nèi)人士如是表示，“過(guò)去成功的包袱，使得它難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)，雙十一‘禁令’只是這種不適應(yīng)的表現(xiàn)之一。”

尤其是，一定意義上，促銷與反促銷的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。面對(duì)挑戰(zhàn)，蘋果可能需要重新思考其中國(guó)戰(zhàn)略，是繼續(xù)高高在上，還是放下身段積極參與本土化競(jìng)爭(zhēng)。

蘋果構(gòu)筑的堤壩能阻擋多久的價(jià)格洪水，尚未可知。但可以確定的是，在智能手機(jī)這片紅海中，沒(méi)有任何品牌能夠永遠(yuǎn)放眼未來(lái)。

（頭圖來(lái)自聽(tīng)筒Tech自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）