堵，就已經輸了。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

即便是中國市場增長日漸乏力，但蘋果還是在雙十一這個關鍵節點祭出了一記重拳。

11月6日，《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》從一位經銷商提供的獨家文件中獲悉，蘋果近期對經銷商發函，要求經銷商，“不可為竄貨而銷售授權產品或提供授權產品的銷售邀約，包括貴方不得向任何非授權銷售方，或任何非授權門店銷售或轉移任何授權產品。”

在這份落款為“蘋果電腦貿易（上海）有限公司”的函中，蘋果強調，“通過網上門店（包括網站、移動應用、社交媒體及/或電子商務平臺）銷售授權產品前，應獲得Apple的書面授權。”

同時，文件顯示，經銷商“如違反協議條款，蘋果將取消相關授權門店授權，或直至終止協議”。

此前，諸多媒體便報道稱，蘋果發布“禁令”，要求經銷商“不以任何形式在線上渠道銷售或變相銷售蘋果公司產品”，范圍包括電商平臺、社交平臺甚至直播，違者將面臨高額罰款甚至取消授權。

雖然蘋果官方對此的解釋是“維護品牌形象和價格體系的穩定性”，且諸多分析指出，蘋果此舉目的是“防止打亂價格體系”。但于市場而言，這顯然是一個難以理解的決策。

畢竟，于中國市場而言，盡管熱度遠不如前，但每年的雙十一，依然還是消費者的狂歡。

實際上，今年的雙十一，各大電商平臺依然硝煙彌漫。淘寶、京東紛紛公布優惠策略，手機廠商們爭先恐后推出活動，部分機型降價幅度從200元到500元不等。

在這個滿減、折扣、優惠券漫天飛舞的雙十一戰場，蘋果卻筑起高墻。于市場而言，某種程度上，蘋果正在試圖以“堵”為治。更有法律界人士指出，蘋果此舉涉嫌違反反壟斷法相關法律，在中國市場上演又一個“西班牙案”，甚至更為直接。

截至目前，該事件仍在發酵，尚等待市場進一步“權衡和驗證”。

不過，顯然的是，這家科技巨頭忽視了一個事實，市場正在脫離傳統的模式快速發展，它更需要做的，是如何順應中國市場，展現出真正的自信，而不是僅僅在全球強制復制蘋果的價格體系。

畢竟，市場從不等待任何人。

-01-
蘋果的禁令，不尋常的舉動

蘋果的此次“禁令”，尤為強硬。

經銷商提供給《聽筒Tech》的文件顯示，蘋果措辭嚴厲，“注意到某些授權經銷商授權門店，通過一些非授權的第三方線上門店或網絡平臺出售商品”，因此，“特此提醒貴方，根據貴方與Apple簽署的Apple授權經銷商協議，貴方作為Apple授權的非排他性經銷商，僅可通過授權門店向最終客戶銷售授權產品。”

文件顯示，蘋果要求經銷商遵守“協議”，并強調，“如違反協議條款，蘋果將取消相關授權門店授權，或直至終止協議”。

此前，另據媒體報道，在另一份《合規承諾函》中，蘋果要求經銷商，“不以任何形式在線上渠道銷售或變相銷售蘋果公司產品。且懲罰范圍極廣，包括電商平臺、社交平臺甚至直播，含一件達、小時達等服務。”

另據《聽筒Tech》了解，實際上，蘋果并非禁止所有線上業務，禁止的是平臺已經給了補貼價，被別人(黃牛或其他商家)買了再去銷售的行為，蘋果官方認為這構成了“竄貨”，要求“沒有書面授權，授權經銷商不可為竄貨，銷售授權產品或提供銷售邀約”。

蘋果認為，授權經銷商的職責是維護價格體系，但他們反過來為擾亂價格的平臺“代發貨”。這種行為被視為違規，因此會受到重罰。

實際上，這并非蘋果首次試圖控制產品價格。往年雙十一，蘋果也會對經銷商進行一定管理，不過，今年的管控力度之強、范圍之廣，在諸多經銷商看來，與以前的力度相比，明顯在加重。

《聽筒Tech》咨詢了一位經銷商，該經銷商亦透露，蘋果的這一要求很早就有，只是這次更為明確，“經銷商都有自己可以銷售的渠道，了解到的是有經銷商給電商代發貨，才會引起蘋果的重視。”

上述經銷商透露，“往年我們還能在平臺規則下做一些創新促銷，今年直接被完全禁止，連變通的空間都沒有了。”

蘋果官方對此的解釋是“維護品牌形象和價格體系的穩定性”，但這一說法難以掩蓋其背后的焦慮。在全球智能手機市場疲軟的背景下，蘋果正面臨在中國市場銷量下滑的嚴峻挑戰。

不過，蘋果的這次“禁令”，不同渠道各不相同。

能看到的是，天貓、京東官方旗艦店，以及接入美團閃購官方授權專營店，均能正常參與雙十一活動，享受平臺流量紅利。不過，依賴電商促銷來沖銷量的普通線下授權經銷商，卻被禁止給非授權平臺供貨，利潤窗口徹底被關上。

這跟蘋果復雜的渠道體系不無關系。事實上，蘋果的渠道體系，包括直營（Apple Store和官網）、授權經銷（APR、AAR）以及分銷零售（各類授權門店和第三方零售商）三類。

這次“禁令”，針對的則是非官方體系。諸如，經銷商鋪設線下門店、承擔庫存和租金，卻在關鍵銷售節點被剝奪獲利機會；而蘋果官方直營體系，仍獨享電商流量與利潤。

值得注意的是，實際上，這是蘋果官方渠道首次自行下場參與雙十一活動。

“這類似典型的‘只許官方吃肉，不許渠道喝湯’。今年雙十一，蘋果的自縛手腳，也等于給了競爭對手可乘之機。”上述經銷商告訴《聽筒Tech》，“對消費者而言，這意味著買蘋果手機再難找到‘百億補貼’了。”

實際上，此前，消費者能在其他平臺通過“百億補貼”買到經銷商供貨的蘋果手機，比如 iPhone 16去年雙十一有近1500元的補貼價差。但非授權渠道被禁，官方渠道的iPhone 17系列卻幾乎沒優惠。也等于說，蘋果把消費者逼回了幾乎“只能原價買”的時代。

諸多分析指出，很明顯，這一定程度體現了蘋果在中國的銷售策略，一方面，不允許線下經銷商的行為破壞其價格體系，另一方面，蘋果需要通過官方控制的促銷來提升銷量。

更值得注意的是，一位法律界人士告訴《聽筒Tech》，關于品牌方禁止相關經銷商及門店在特定電商平臺銷售品牌產品的行為，則可能涉嫌違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等相關法律規定。

在該人士看來，品牌方自身采取線上線下結合營銷模式，因此品牌方與相關經銷商及門店具有直接的競爭關系，在此情形下，品牌方要求相關經銷商及門店，只能在其限定的區域以及指定的電商平臺銷售產品，涉嫌違反《反壟斷法》第十七條關于“禁止分割市場”的規定。

另外，品牌方限定經銷商不得與特定電商平臺進行交易，表面上是為了維護渠道秩序。核心目的卻是通過渠道管控，涉嫌消除線上和線下、平臺與平臺各渠道間的價格競爭，限制了品牌內競爭，觸及《反壟斷法》第十八條中“固定轉售價格、限定轉售最低價格”的禁止性條款。

實際上，蘋果類似的“封鎖”，在歐洲已經付出過代價。諸如2023年7月，西班牙反壟斷機構對蘋果與亞馬遜合計罰款1.94億歐元。原因就是，二者通過協議排除90%的第三方賣家，保留蘋果指定經銷商，被認定為“排除競爭、損害消費者利益”。

而如今，蘋果在中國市場的操作，與西班牙當年如出一轍，甚至更為直接。

-02-
安卓陣營，強勢分食蛋糕

相對于蘋果的“束手束腳”，安卓陣營各品牌們，現在卻準備在雙十一期間大干一場。

諸如，小米宣布2025年雙11大讓利20億元，小米MIX Fold 4 Pro優惠1000元，小米15 Ultra優惠500元，RedMI K80至尊版優惠200元；華為方面，多款手機雙十一大促，涵蓋Mate、Pura、nova等多個系列，部分機型可領取最高1500元優惠券，在雙十一制造了市場熱度。

另外，OPPO、vivo也不甘示弱，紛紛推出補貼政策，部分機型價格下調近創歷史新低。

與此同時，安卓陣營則在折疊屏、快充、影像系統、AI等領域持續創新，產品競爭力也在不斷提升。

更重要的是，一個毋庸置疑的事實是，近年來，蘋果手機在中國市場日漸乏力。

蘋果公司10月31日公布的2025財年第四季度財報數據顯示，公司全球業績良好，總營收達到約1025億美元，同比增長8%；凈利潤約274.7億美元。但遺憾的是，其大中華區的數據表現不佳。

財報顯示，大中華區該季度營收約為144.9億美元，同比下降3.6%。這是本季度蘋果在全球所有主要區域市場中，唯一一個出現收入下滑的地區。

實際上，據Omdia和IDC數據，以2025年第三季度為例，vivo以約18%的市場份額重奪中國智能手機銷量榜首，蘋果則已被華為反超，跌至第三位，將前三季度數據合并計算，蘋果出貨量僅約3020萬臺，排名甚至降至第五。

實際上，在不久前的財報電話會議上，蘋果官方已經將中國區營收下滑歸因為“iPhone供應受限”。

不過，市場普遍認為，這表明蘋果的硬件（尤其是iPhone）銷售正面臨壓力。另外，供應受限只是部分原因，國產品牌的競爭，也是蘋果面臨的主要挑戰。

更重要的是，盡管庫克認為iPhone17的推出，能有效緩解這一局面，但實際上，從市場的反饋來看，iPhone17的情況并沒有想象中的美好，甚至，在社交平臺，更多的是口碑的滑鐵盧。

這也解釋了，為什么蘋果最近，對市場的表現如此在意。

“不僅僅是國內市場友商競爭的壓力，從蘋果方面來說，對雙十一的謹慎，更深入的原因是，蘋果自身正面臨價格體系崩塌的風險。”一位電商人士表示。

諸如，今年的iPhone 17系列甚至在預售期就已優惠500元，這表明蘋果產品的價格堅挺周期正在縮短。如果不是這次“封殺令”，雙十一大概率會再度出現千元價差。

或許，蘋果擔心的是，低價進一步拉低品牌溢價，揭穿“產品撐不起高價”的現實。然而，這種渠道管控策略可能適得其反。

畢竟，公開資料顯示，截至2024年底，線上渠道銷售已占中國智能手機市場68%。即便蘋果自營電商的銷售占比達到37.6%，其余62%的銷量仍來自授權經銷和分銷渠道。

如今，蘋果全面封殺經銷商的線上銷售，不僅壓縮了消費者的價格選擇空間，也切斷了品牌借助多渠道擴大銷量的可能。

事實上，更多的分析指出，蘋果在雙十一的矛盾態度，折射出這家科技巨頭在中國市場的兩難境地。

一方面，蘋果希望維持其高端品牌形象。長期以來的營銷策略塑造了蘋果產品“不打折”的印象，頻繁參與促銷活動會損害這一形象。另一方面，蘋果又無法忽視雙十一這個中國最大的購物狂歡節。畢竟每年的雙十一，都是各大手機廠商的狂歡日。

一位業內人士便對《聽筒Tech》直言，“蘋果現在處于一個尷尬的位置，不參與促銷會流失價格敏感的消費者，參與促銷又會損害品牌溢價。最終他們選擇了保守策略，但這可能是一步錯棋。”

“蘋果產品正在從‘保值資產’變為‘快速貶值’商品，這是庫克最不愿看到的。”上述業內人士指出，“禁止經銷商參與促銷，實際上是蘋果試圖挽救不斷下滑的定價能力。”

不過，這種行政命令式的干預，在市場規律面前能起到多大作用值得懷疑。很顯然，在當前大環境下，消費者對價格更加敏感，蘋果的高價策略正遭遇前所未有的阻力。

一位業內人士如是表示，“過去成功的包袱，使得它難以適應快速變化的市場，雙十一‘禁令’只是這種不適應的表現之一。”

尤其是，一定意義上，促銷與反促銷的戰爭遠未結束。面對挑戰，蘋果可能需要重新思考其中國戰略，是繼續高高在上，還是放下身段積極參與本土化競爭。

蘋果構筑的堤壩能阻擋多久的價格洪水，尚未可知。但可以確定的是，在智能手機這片紅海中，沒有任何品牌能夠永遠放眼未來。

（頭圖來自聽筒Tech自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）