第八屆中國國際進口博覽會于今日（2025年11月10日）正式落下帷幕。

在進博會這個年度“競技場”上，多個國際美妝公司加大上新的力度，并以更豐富的敘事，展現(xiàn)對于中國市場的投資策略和未來展望。《FBeauty未來跡》聚焦四葉草的美妝日化展館，走進歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋、花王、高絲和漢高等企業(yè)展館，以探館直播和高端訪談等多種方式進行了報道交流。

我們發(fā)現(xiàn)，外資美妝日化集團，正在經(jīng)歷一場從“深耕本土”到“成果賦能全球”的創(chuàng)新戰(zhàn)略重大躍遷。中國速度、中國效率、中國生態(tài)、中國供應鏈構(gòu)建的“中國式創(chuàng)新”，正在賦予全球美妝巨頭們創(chuàng)新的動力，成為巨頭們穿越新周期的核心策略。

中國在歐萊雅的全球戰(zhàn)略布局中至關(guān)重要。這里不僅是我們?nèi)虻诙笫袌觯羌瘓F重要的創(chuàng)新策源地。今年恰逢歐萊雅中國研發(fā)中心成立二十周年，來自中國的深刻洞察、數(shù)字化創(chuàng)新以及蓬勃的創(chuàng)新生態(tài)圈，正以澎湃動能，引領(lǐng)未來之美，不止于中國，更在全球綻放光彩。

對歐萊雅而言，我們的信念清晰而堅定：投資中國，就是投資未來。我們相信，中國將在共創(chuàng)美好未來的進程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，我們也很自豪能夠參與其中，為中國消費者帶來最極致的美。

歐萊雅集團CEO葉鴻慕、歐萊雅集團全球研發(fā)、創(chuàng)新和科技事務副首席執(zhí)行官Barbara LAVERNOS等總部高管團的到場，讓歐萊雅集團今年的進博從規(guī)格到內(nèi)容都更顯分量十足。

在本屆進博會上，歐萊雅完成了三項重要成果的發(fā)布和簽約，包括：發(fā)布首部美的經(jīng)濟社會學專著《美之道——解碼美的本質(zhì)》，系統(tǒng)詮釋美在經(jīng)濟社會發(fā)展中的多元價值；攜手上海市消費者權(quán)益保護基金會、復旦大學老齡研究院等，集結(jié)政、產(chǎn)、學、研各界伙伴發(fā)起“新齡美中國行動”；和阿里云簽署了在云計算和人工智能領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作備忘錄，并發(fā)布了行業(yè)首份聚焦PDRN的白皮書《多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）護膚應用：科技與創(chuàng)新白皮書 （2025）》。這一系列新成果發(fā)布，充分彰顯了歐萊雅對中國市場的堅定信心和長期投入。作為一家本土化能力極強的外資企業(yè)，歐萊雅集團在中國科技、文化領(lǐng)域深耕，已構(gòu)建了一個開放式創(chuàng)新的生態(tài)圈，并成為推動社會發(fā)展的一股重要力量。

從1837年開始，從世界上第一塊象牙香皂開始，188年來，創(chuàng)新早已刻在寶潔的DNA中。創(chuàng)新的終極目的是為了什么？我們的答案，正是今年寶潔進博的主題——創(chuàng)新點亮美好生活。我們認為，創(chuàng)新這道光，不應該是實驗室里面冰冷的儀器之光，它應該是照進我們中國千家萬戶、溫暖而具體的生活靈感。

兩年前，在市場低迷之際，我們提出了‘引領(lǐng)品類增長’的戰(zhàn)略。兩年以來，我們堅持以消費者為中心，不斷挖掘品類發(fā)展?jié)摿Γ掷m(xù)投入創(chuàng)新；通過全面提升產(chǎn)品、包裝、品牌溝通、零售體驗、客戶和消費者價值五大核心優(yōu)勢，全方位實現(xiàn)價值創(chuàng)造。今天，我們欣喜地看到，這份對消費者初心、對創(chuàng)新的堅守、對價值創(chuàng)造的執(zhí)著，已獲得了積極的市場回應——消費品行業(yè)正煥發(fā)新生，而寶潔，也正走出一條更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長路徑。

展望未來，我們認為風光無限好。我們會把關(guān)注點繼續(xù)投入在中國的消費者，會更加關(guān)注中國這片消費的熱土，堅持以科技賦能創(chuàng)新，用人心去衡量價值。我們希望通過每一次努力和每一次創(chuàng)新，讓中國消費者的日常變得更加美好。

“進博七年之約，于寶潔而言，不僅是商業(yè)參與，更是一場與十億消費者的連接。” 據(jù)說這是許敏臨場發(fā)揮的一段話，充滿激情并十分深情。對于寶潔來說，進博會既是檢驗創(chuàng)新成果的“考場”，也是與消費者雙向共創(chuàng)的窗口。七年來，寶潔依托這一開放平臺，展示了眾多貼近生活、廣受歡迎的新品。

在現(xiàn)場交流中，寶潔團隊的一個觀點令我們印象深刻：在寶潔看來，創(chuàng)新不是盲目的追新或“炫技”，而是求真務實的、是真正回歸消費者需求，點亮美好生活的創(chuàng)新。把創(chuàng)新的想法落實在解決消費者痛點上，落實在為消費者提供優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品上，從而創(chuàng)造實實在在價值。

典型的案例是，OLAY在今年第五代超紅上新的基礎(chǔ)上，重點推出專為北方干燥和極冷氣候膚質(zhì)修護的“重油”質(zhì)感超紅瓶新品——超紅瓶油霜版；海飛絲發(fā)布首款針對中國頭皮專研的二硫化硒去屑洗發(fā)水。可以發(fā)現(xiàn)，寶潔的“以消費者為中心”在中國的37年從來都不是口號，而是將產(chǎn)品建立在對中國消費者的深度洞察之上，利用前沿科技與獨創(chuàng)技術(shù)幫助消費者解決日常痛點，不斷優(yōu)化使用體驗的赤誠探索。

進博會是企業(yè)與中國消費者深度聯(lián)結(jié)的堅固橋梁，也是我們踐行公司‘重塑美妝新境’最新戰(zhàn)略愿景的重要舞臺和絕佳實踐場。中國市場持續(xù)發(fā)揮著巨大作用，是集團業(yè)務發(fā)展的重要引擎，前景長期向好。

未來，我們將繼續(xù)以進博會為契機，深化本土研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以更貼合中國消費者需求的產(chǎn)品與服務兌現(xiàn)長期承諾，與中國市場同頻共振，與中國消費者心心相印，共塑美妝行業(yè)新未來。

今年，對于雅詩蘭黛集團的進博之旅而言意義獨特，第一重意義在于這是集團首次攜旗下所有在中國市場銷售的品牌集體登場，全品牌矩陣的亮相加深與中國消費者的深度互動；第二重意義在于，這是“重塑美妝新境”戰(zhàn)略在中國宣布落地之后的一次綜合亮相，充分展現(xiàn)出雅詩蘭黛中國蓬勃向上的風貌。

最新財報中，中國大陸市場以9%的有機銷售額增長成為集團全球亮點，在中國高端美妝市場的表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)，零售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，展現(xiàn)了變革帶來的初步成效。

今年雅詩蘭黛集團攜百余款新品參加進博會，其中十多款“首發(fā)首秀”新品引人矚目。而這些新品均圍繞消費者的需求應運而生，中國創(chuàng)新故事成為高亮詞。在現(xiàn)場，我們看到為中國消費者抗老需求開發(fā)的雅詩蘭黛凍齡白金蘊能黑鉆賦活精華油，以中國藥用植物山菅蘭為美白祛斑成分的創(chuàng)新靈感的倩碧302光子鐳射瓶，都是雅詩蘭黛集團“在中國，為中國”研發(fā)戰(zhàn)略的成功案例。

進博會是資生堂展示前沿技術(shù)、洞察中國美妝未來的戰(zhàn)略窗口。作為行業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者，資生堂致力于解決行業(yè)核心挑戰(zhàn)，未來將繼續(xù)以其百年科研積淀為基石，結(jié)合對中國市場的深刻洞察，不斷拓展美的邊界，推動中國美膚行業(yè)邁向更加科學、可持續(xù)的新未來。

以“創(chuàng)美資生”作為主題，今年資生堂通過突破性醫(yī)美哲學、兩大新品牌首秀、50余款首秀新品的集中展示，以及“美的底層邏輯”——先鋒創(chuàng)新能力與可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)呈現(xiàn)，生動詮釋資生堂對于“百年東方美”的持續(xù)探索以及未來的全新愿景。

其中，在備受矚目的“美力煥新”醫(yī)療美容主題專區(qū)，資生堂全球首秀其突破性醫(yī)美哲學——“資生堂醫(yī)美恒采循環(huán)”，并推出首個由中國團隊主導打造的醫(yī)美品牌RQ PYOLOGY律曜。此次發(fā)布標志著資生堂集團正以其深厚的科研底蘊與豐富的醫(yī)美業(yè)務運營經(jīng)驗，積極回應中國消費者在快速發(fā)展的醫(yī)美市場中所面臨的核心關(guān)切，致力于重新定義醫(yī)療美容與日常護膚的邊界。

梅津利信告訴《FBeauty未來跡》，選擇在進博會發(fā)布RQ PYOLOGY律曜是基于一個深遠的戰(zhàn)略考量。它不僅僅是一種新品的發(fā)布，更是資生堂對中國美容行業(yè)未來發(fā)展的堅定承諾。與此同時，也想借此了解潛在的合作伙伴和洞察消費者的需求，從而及時創(chuàng)造出更多價值。

作為“進博老友”，愛茉莉太平洋始終將進博會視為與中國市場深度對話、共創(chuàng)價值的戰(zhàn)略平臺。對我們而言，進博會遠不止是展示品牌與產(chǎn)品的窗口，更是精準把握中國消費者需求與行業(yè)趨勢的重要渠道。這些來自一線的深刻洞察，為我們制定本土化戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)，持續(xù)驅(qū)動著公司在品牌溝通、產(chǎn)品創(chuàng)新與消費體驗等關(guān)鍵領(lǐng)域的全方位升級。

進博會也助力愛茉莉太平洋在中國市場實現(xiàn)從“參展商”到“投資商”的深度融入，我們不僅在展臺上展示創(chuàng)新產(chǎn)品，更在展臺外持續(xù)投資于本土創(chuàng)新、本土合作與可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。

此次進博會，公司旗下品牌舉辦了多場新品分享會，也特邀多位愛茉莉太平洋（上海）研發(fā)中心首席研究員、美研專家委員會專家現(xiàn)場分享首發(fā)新品背后的市場洞察與科研創(chuàng)新。這一舉動生動例證了愛茉莉太平洋在“以顧客為中心”核心戰(zhàn)略指引下，持續(xù)投入開發(fā)創(chuàng)新技術(shù)、與本土合作伙伴共同推動中國美妝行業(yè)的新質(zhì)發(fā)展。

面向未來，我們將持續(xù)深化本土化運營，堅持以創(chuàng)新、數(shù)字化與可持續(xù)發(fā)展為核心戰(zhàn)略。為此，我們將通過加強本土研發(fā)、豐富品牌體驗、拓展產(chǎn)品布局等一系列舉措，持續(xù)為中國消費者創(chuàng)造價值。我們堅信，隨著中國高水平開放的持續(xù)推進，公司將能更好地把握歷史發(fā)展機遇，與中國市場共同成長。

恰逢集團 80 周年的愛茉莉太平洋以“悅美向新”為核心主題，同步攜全新企業(yè)愿景“Create New Beauty（創(chuàng)造全新之美）”亮相，傳遞與中國市場共生共長的決心。

八十年光華流轉(zhuǎn)，愛茉莉太平洋展現(xiàn)出奔涌不息的“內(nèi)在創(chuàng)新力”，推出了眾多深受市場認可的開創(chuàng)性產(chǎn)品，陪伴消費者度過了一個個珍貴的美麗時光，共同書寫了跨越時光的信任與共鳴。

當前中國美妝市場正在經(jīng)歷一場“科技變革”，消費者不再滿足于基礎(chǔ)功能，而是更加關(guān)注成分安全、科技含量與精準功效。這一趨勢，也直接影響了愛茉莉太平洋在中國的賽道選擇。目前，精準護膚、全齡抗衰、頭皮健康管理及情感妝護，這些布局均以科研實力為支撐。以首次大規(guī)模亮相第八屆進博會的璦絲特蘭為例，品牌選擇以‘專業(yè)醫(yī)研背書+本土化合作’雙軌并進。其擁有與韓國皮膚管理機構(gòu)的廣泛合作案例，未來將深入洞悉中國消費者的獨特需求，并根據(jù)中國市場反饋持續(xù)推進本土化計劃。

據(jù)悉，為應對日益激烈的市場競爭，愛茉莉太平洋正加速構(gòu)建本土研發(fā)體系。愛茉莉太平洋（上海）研發(fā)中心“美研專家委員會”已進入第二年運作，這將顯著提升將科研成果轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品的效率。公司在進博期間發(fā)布《2024愛茉莉太平洋中國影響力報告》，這也是連續(xù)第十年在中國獨立編撰的報告，并且ESG案例入圍行業(yè)實踐案例集，這本身就是市場認可的一種體現(xiàn)。

進博會是花王連接中國消費者的橋梁，今年首設(shè)的VIC技術(shù)與品質(zhì)展區(qū)，將從品牌歷程、安心品質(zhì)、消費者共創(chuàng)、多觸點戰(zhàn)略四方面，展現(xiàn)我們對‘清潔、美麗、健康’的堅守。

中國市場始終是花王集團最重要的海外市場之一，花王相信與中國同行，就是與機遇同行，中國市場的“磁場效應”，正為世界帶來更多合作共贏新機遇。進博會更是為有效連接中國生活者，擴大世界“朋友圈”提供了無限機遇。

作為進博“全勤生”，花王攜旗下豐富的品牌矩陣、ESG實踐成果與本土化創(chuàng)新產(chǎn)品煥新登場，用展臺勾勒出一幅“從個人護理到綠色農(nóng)業(yè)”的多元創(chuàng)新圖景，向外界傳遞“在中國、為中國”的堅定決心。

其中，首次亮相的 VIC（Value Innovation Center）展區(qū)以花王“138 年匠心品質(zhì)”為主線，向觀眾展示了從消費需求到產(chǎn)品落地的全鏈路。在“本土定制”產(chǎn)品展示上，今年亮點更多。今年品牌全球總部遷華的芙麗芳絲，攜「肌源氨基酸LAB」亮相，展現(xiàn)新升級的凈潤精華卸妝油，代表本土從洞察到開發(fā)的本土創(chuàng)新機制。珂潤國產(chǎn)新品專為中國女性量身定制研發(fā)，以神經(jīng)酰胺護理為核心，強韌屏障力、速修“紅荒肌”。

在開館儀式上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛肯定花王作為外資典范，為中國香妝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供的“綠色創(chuàng)新樣本”。花王集團常務執(zhí)行委員研究開發(fā)部門統(tǒng)括久保英明進一步闡釋“總部創(chuàng)新+本地深耕”的協(xié)同模式，強調(diào)中日研發(fā)團隊協(xié)同，日本總部作為技術(shù)源頭，專注于基礎(chǔ)研究、核心技術(shù)開發(fā)與前瞻性材料探索。而中國研發(fā)中心則作為重要的海外研發(fā)基地，深度扎根中國市場，精準捕捉中國消費者的多元需求，快速且靈活地應用總部技術(shù)，將其轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品落地，讓技術(shù)創(chuàng)新精準貼合中國市場需求。

中國市場的活力與包容，為跨國企業(yè)提供了獨一無二的發(fā)展機遇。我們始終將中國置于戰(zhàn)略核心，視作創(chuàng)新與成長的源泉。2026年集團將正式轉(zhuǎn)型為控股公司體制，全面推進“Beauty Consortium”全球戰(zhàn)略，致力于打破行業(yè)邊界，構(gòu)建開放融合的美妝新生態(tài)。

今年高絲進博有很多重頭戲。

首先，作為本屆進博會科技護膚領(lǐng)域的焦點，高絲集團于11月6日登上央視“進博新品匯”舞臺，完成黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油的中國首發(fā)。作為全球首款應用量子計算技術(shù)開發(fā)的化妝品，該產(chǎn)品精準破解了毛孔角栓清潔難題。這場科技發(fā)布，不僅展現(xiàn)了量子計算在美妝領(lǐng)域的實用化突破，更強化了高絲集團在“科技護膚”領(lǐng)域的創(chuàng)新形象。

此外，集團于2024年末收購的泰國高端奢養(yǎng)品牌PANPURI也成功完成了中國首秀。其純凈、芳香、療愈的品牌定位，高度契合中國當前“悅己”與“情緒護膚”的市場趨勢。此外，即將于明年1月正式進駐中國的雪肌精BLUE（雪肌精青粹）也攜新品出展了本屆進博會。

值得關(guān)注的還有，近期官宣將升職社長的株式會社高絲常務取締役澀澤宏一、株式會社高絲執(zhí)行役員宮田康弘等集團核心高管，與高絲化妝品銷售（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理篠原和行一起亮相，再次展現(xiàn)了高絲對于中國市場的高度重視，在歷經(jīng)深度變革之后，步入全面發(fā)力的新階段。

好的產(chǎn)品是消費者做出正確選擇的基礎(chǔ)。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，我們更致力于推動行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，與合作伙伴彼此承諾、共同成長。作為一家扎根中國、積極履責的外資企業(yè)，我們深切感受到這片熱土所蘊藏的無限機遇。而進博會，正是我們展示創(chuàng)新成果、踐行對中國市場承諾的重要舞臺。

在時代變局中主動布局，在消費升級的趨勢下實現(xiàn)企業(yè)能力的躍級，這正是我們踐行“在中國，為中國”戰(zhàn)略的關(guān)鍵路徑。我們見證了中國快消行業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)濟周期的穿越中，與產(chǎn)業(yè)結(jié)盟，與行業(yè)攜手，在政府各級部門的幫助與指導下，堅實站在消費者的身后，洞察需求、創(chuàng)新求變，并基于市場底層邏輯的深耕，去感振時代的脈搏，鑄就更可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。

今年，漢高消費品牌業(yè)務部攜旗下施華蔻、資生堂專業(yè)美發(fā)、沙宣、絲蘊、寶瑩、妙力六大品牌悉數(shù)亮相。其中，兩大收購品牌的展示最為吸睛。

全新發(fā)布的資生堂專業(yè)美發(fā)芯詩珀莉「奇跡防護精華噴霧」集修護與防御于一體，是日本蟬聯(lián)多年的銷冠發(fā)噴和口碑單品。專研「隱形防護體系」通過微米級防護粒子，輕松噴涂即可均勻覆蓋發(fā)絲，長效抵御秀發(fā)損傷。該產(chǎn)品計劃于2026年第一季度正式上市，將覆蓋專業(yè)美發(fā)沙龍、零售、電商等渠道。

而如此高效的進博“展品”變消費“商品”，離不開幕后每一個重要環(huán)節(jié)的通力協(xié)作與運維指導，據(jù)悉，在藥監(jiān)局等相關(guān)部門的高效支持下，新品申報僅用時2個工作日，大大縮短了企業(yè)新品上市的等待時間。

沙宣「紅寶石」精油，是漢高收購沙宣大中華區(qū)業(yè)務后推出的首款新品，完美平衡修護力與輕盈感，滿足不同場景下的護發(fā)需求。該產(chǎn)品產(chǎn)自漢高太倉工廠，隨著該工廠在今年3月收購后的進階啟用，漢高消費品牌業(yè)務部在中國市場的布局再落關(guān)鍵一子——增強了自身的本土制造實力，提升了供應鏈的靈活性和響應速度，也體現(xiàn)了扎根中國市場的決心，更精準地契合中國消費者的需求與市場變化，為業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了強有力的保障，進一步鞏固漢高消費品牌業(yè)務部在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位。

可見，從產(chǎn)品首發(fā)，到體系搭建，從戰(zhàn)略布局，到科技創(chuàng)新，漢高消費品牌業(yè)務部在此次進博會的展臺上，展示了國際企業(yè)扎根中國的決心，以及對于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不遺余力的步步推高。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，漢高消費品牌業(yè)務部對于中國市場有著長遠規(guī)劃與戰(zhàn)略布局，從品牌矩陣的豐富拓維，到專業(yè)渠道的深度拓展，再到本土供應鏈的強勢升級，加速了“專業(yè)化、高端化、本土化”，完成從“多品牌運營商”向“全價值鏈主導者”的行業(yè)布局者轉(zhuǎn)型。

總而言之，通過進博會上總裁們的發(fā)言，可以直觀感受到美妝巨頭們對于中國市場的重視依舊，更為重要是的，他\她們對于市場戰(zhàn)略的總結(jié)和未來趨勢的預判，都折射出在當下的新周期里，國際大公司們對核心價值的重新錨定。

當“中國式創(chuàng)新”正在改變?nèi)蛏虡I(yè)生態(tài)的格局，這些感受與洞察，對于整合行業(yè)都極具啟發(fā)意義。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/FBeauty未來跡進博報道團

排版/陽艷