文/凜禰

一個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在《羅永浩的十字路口》的訪談內(nèi)容，兩句話掀起行業(yè)地震：把現(xiàn)在80%的店鋪關(guān)掉，重新開(kāi)一遍；收購(gòu)原創(chuàng)IP一年浪費(fèi)一個(gè)億。

一個(gè)月后再看，這家企業(yè)看似瘋狂轉(zhuǎn)型背后，早已多元布局。

在大眾眼中，名創(chuàng)優(yōu)品是一家零售公司，今年轉(zhuǎn)型升級(jí)為一家文化創(chuàng)意公司。現(xiàn)在，名名創(chuàng)優(yōu)品最新的愿景，是成為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公司。

進(jìn)入11月，希爾頓家族大小姐Paris一家，在美洛杉磯門(mén)店豪擲4000刀購(gòu)物、麥當(dāng)娜帶著女兒們?cè)谟?guó)牛津街門(mén)店掃貨，瘋狂購(gòu)入毛絨公仔、搪膠娃娃的新聞、王嘉爾化身抓娃娃達(dá)人，在法國(guó)巴黎香街門(mén)店抱著墩墩雞與吉福特熊愛(ài)不釋手、《瘋狂動(dòng)物城》導(dǎo)演在中國(guó)電影熱映期間現(xiàn)身北京快閃店，滿載一大袋戰(zhàn)利品盡興而歸……

轉(zhuǎn)型消息在出圈傳播，產(chǎn)品營(yíng)銷也在復(fù)制“明星+潮玩”的出圈營(yíng)銷方式。

名創(chuàng)優(yōu)品想以“多IP矩陣+多品類好物+沉浸式體驗(yàn)”的組合打法，從大眾消費(fèi)市場(chǎng)到高勢(shì)能人群的圈層突破。

在IP布局層面，名創(chuàng)優(yōu)品一方面與180余個(gè)全球頂級(jí)IP達(dá)成合作，讓消費(fèi)者以平價(jià)就能入手迪士尼、三麗鷗、哈利波特等熱門(mén)IP的正版周邊；另一方面，通過(guò)“孵化自有IP+簽約藝術(shù)家IP”的雙軌模式，持續(xù)擴(kuò)充原創(chuàng)IP陣營(yíng)，為品牌的IP儲(chǔ)備持續(xù)造能。

此次明星打卡熱潮，正是多IP矩陣優(yōu)勢(shì)的集中釋放，王嘉爾、Katy Berry鐘情原創(chuàng)IP吉福特熊，董璇母女偏愛(ài)藝術(shù)家IP“YOYO”、“蘿卜街”，《瘋狂動(dòng)物城》導(dǎo)演則對(duì)自家IP周邊瘋狂掃貨，不同圈層的消費(fèi)者都能在此找到心頭好。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品將企業(yè)愿景升級(jí)為“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，這一目標(biāo)不僅體現(xiàn)在超180個(gè)頂流IP的合作版圖上，也表現(xiàn)在，截止至今年三季度，全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)的8000余家門(mén)店，以及海外門(mén)店單季度凈增117家至3424家。

01

拿頂級(jí)IP授權(quán)，半年花了2.41億元

從2022年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品公司在授權(quán)費(fèi)用支出方面成本就持續(xù)增加。2022年支出1.78億元，2023年支出3.25億元，2024年支出4.21億元，2025上半年支出2.41億元。與2024上半年相比，2025上半年名創(chuàng)優(yōu)品公司在授權(quán)費(fèi)用支出方面的成本同比增長(zhǎng)31.7%，其中也包含了“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌購(gòu)買(mǎi)外部IP授權(quán)的支出費(fèi)用。

從2025年1月至今，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了至少60起IP聯(lián)動(dòng)事件，覆蓋“三麗鷗家族”、“Chiikawa”、“LINE FRIENDS”等角色形象IP；“迪士尼動(dòng)畫(huà)”、“羅小黑戰(zhàn)記”、“瘋狂動(dòng)物城2”、“航海王”等動(dòng)畫(huà)IP；“花生漫畫(huà)”、“間諜過(guò)家家”等漫畫(huà)IP；“黑神話：悟空”、“明日方舟”、“英雄聯(lián)盟”、“第五人格”等游戲IP；“侏羅紀(jì)世界”、“哈利波特”、“赴山海”等影視IP。

今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品攜手現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)游戲IP《黑神話：悟空》，在北京、上海、廣州、杭州、成都五座核心城市同步落地聯(lián)名主題店。店內(nèi)集結(jié)毛絨公仔、金屬徽章、項(xiàng)鏈耳飾等多款周邊好物，活動(dòng)首日便吸引大批粉絲早早到場(chǎng)排隊(duì)，只為搶購(gòu)心儀的聯(lián)名產(chǎn)品。

在動(dòng)畫(huà)IP合作賽道，名創(chuàng)優(yōu)品同樣動(dòng)作頻繁。

3月底《畫(huà)江湖之不良人》第七季開(kāi)播，品牌于4月火速舉辦主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)簽售會(huì)，同步上線系列聯(lián)名產(chǎn)品；7月，伴隨大電影《羅小黑戰(zhàn)記2》熱映，名創(chuàng)優(yōu)品順勢(shì)推出軒影搖香、絨愈時(shí)刻、大電影限定等多系列周邊，全國(guó)多家門(mén)店開(kāi)售即售罄；11月《瘋狂動(dòng)物城2》登陸院線，名創(chuàng)優(yōu)品不僅實(shí)現(xiàn)品牌深度植入影片，更提前布局聯(lián)名快閃店與主題店，全面鋪開(kāi)周邊售賣(mài)，借勢(shì)影片熱度引爆消費(fèi)熱潮。

對(duì)于去年已收獲亮眼成績(jī)的經(jīng)典合作IP，名創(chuàng)優(yōu)品也在今年持續(xù)深化聯(lián)動(dòng)，再續(xù)熱度。

曾于去年在上海全球壹號(hào)店引發(fā)搶購(gòu)狂潮的“第五人格”聯(lián)名系列，在今年9月迎來(lái)第二彈合作，品牌于七座城市落地主題店與快閃活動(dòng)，獨(dú)家發(fā)售全新限定周邊，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，熱度絲毫不減；憑借去年線下快閃店3天800萬(wàn)元銷售額、線上直播間單場(chǎng)帶貨100萬(wàn)-250萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)下佳績(jī)的“Chiikawa”，今年也推出櫻花季、酷暑夏日、奇幻馬戲團(tuán)等多系列掛件新品，持續(xù)收割粉絲喜愛(ài)；而去年助力多家門(mén)店打破單店單日銷售紀(jì)錄的“哈利波特”IP，也在今年8月推出返校季主題快閃活動(dòng)及系列新品，再度喚醒粉絲的魔法情懷。

02

開(kāi)店、拓潮玩IP，加碼潮玩渠道銷售

今年，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)加碼潮玩IP合作布局，線下首發(fā)“WAKUKU”、“SIINONO”、“醬醬”等多個(gè)熱門(mén)潮玩IP的限量吊卡與手辦，掀起一波波搶購(gòu)熱潮。

3月，WAKUKU胖噠噠吊卡于北京壹號(hào)店首發(fā)即售罄，店外粉絲早早排起長(zhǎng)龍，人氣爆棚；5月，WAKUKU狐狐兔兔系列登陸上海MINISO LAND全球壹號(hào)店與南京MINISO LAND，一經(jīng)發(fā)售便引爆全網(wǎng)。該系列上市一個(gè)月內(nèi)，不僅蟬聯(lián)天貓潮玩盲盒熱銷榜榜首7天，更以超3萬(wàn)筆的銷量躋身京東潮流盲盒熱賣(mài)榜第六位，緊隨LABUBU之后。此后推出的霸霸星毛絨吊卡、立刻開(kāi)掛吧毛絨手辦，同樣成為門(mén)店爆款單品。

今年加入TOP TOY旗下IP矩陣的“Nommi糯米兒”，于7月在深圳福田星河COCO Park快閃活動(dòng)中驚艷亮相。這個(gè)曾被葉國(guó)富看好“今年銷售額可達(dá)2.5億元，明年沖擊6億元”的潛力IP，吸引了眾多潮玩愛(ài)好者的目光。同期亮相的還有TOY CITY旗下IP“MONBOO”的「情緒氣象站」系列搪膠毛絨，進(jìn)一步豐富了快閃活動(dòng)的產(chǎn)品矩陣。

8月30日，超級(jí)元?dú)夤S旗下IP“醬醬”的「好運(yùn)“醬”臨」系列毛絨盲盒，在上海南京東路MINISO LAND全球壹號(hào)店開(kāi)啟線下獨(dú)家首發(fā)，320端庫(kù)存當(dāng)日宣告售罄，熱度可見(jiàn)一斑。

此外，奇夢(mèng)島旗下“SIINONO”初代盲盒「想告訴你一個(gè)秘密」系列、“impopo”初代盲盒「隱夜集」系列、“Vivistar”「Vivistar的日常生活」系列手辦；JOYOYS旗下“YUMO”「云夢(mèng)志異」系列盲盒等，均陸續(xù)落地名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店，為品牌注入多元活力。

開(kāi)店方面，截至今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球門(mén)店已突破8000家，其中海外門(mén)店單季度凈增117家至3424家。

名創(chuàng)優(yōu)品2015年開(kāi)始全球化布局。目前，在全球高勢(shì)能地標(biāo)打造超級(jí)大店，創(chuàng)下多項(xiàng)“首個(gè)”：2023年，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在美國(guó)開(kāi)業(yè)，成為首個(gè)進(jìn)駐時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌；2024年，巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)，為首個(gè)入駐法國(guó)巴黎香街的中國(guó)品牌，不僅是唯一一個(gè)中國(guó)品牌，更是唯一一個(gè)亞洲品牌；去年，MINISO LAND全球壹號(hào)店在上海南京東路開(kāi)業(yè)，成為全球首個(gè)IP城市樂(lè)園主題店。今年以來(lái)，MINISO LAND在泰國(guó)、印尼、澳大利亞等海外市場(chǎng)的首店相繼開(kāi)業(yè)。

作為戰(zhàn)略級(jí)店型，MINISO LAND全球壹號(hào)店開(kāi)在了上海南京東路，開(kāi)業(yè)9個(gè)月銷售額破億、單月銷售破1600萬(wàn)元——刷新全球門(mén)店紀(jì)錄，目前已在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了18家。海外拓展同步加速，海外MINISO LAND首店在泰國(guó)曼谷核心商圈Siam Square步行街正式開(kāi)業(yè)，成為當(dāng)?shù)啬贻p人爭(zhēng)相打卡的潮流地標(biāo)。

隨著MINISO LAND門(mén)店在全球的落地，MINISO從規(guī)模增長(zhǎng)走向質(zhì)量與規(guī)模并重的全新發(fā)展階段。其后，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)展了MINISO FRIENDS、MINISO SPACE等“樂(lè)園系”特色店態(tài)。